关键词 广告创意 发展 流变 范式选择 娱乐化
abstractfrom comedy elements development in printing era, the exploration of dramatic detail in tv era to reaction entertainment revelry in net era, ad creation pattern entertainization comes out day after day. the main reason is that great change has taken place in consumer’s psychology, mass culture and society state.
key wordsad-creation development tendency pattern choosingentertainment
广告大师大卫·奥格威认为，在 现代 社会里，除非能把所创作的东西卖出去，否则任何独巨匠心和创意都是毫无意义的。创意范式娱乐化似乎始终是广告人的圭臬。广告创意范式娱乐化是指广告创意行为借助娱乐元素使消费者获得感官享受，主动接受广告传播的商品或服务的信息。本文选择报刊、电视和网络为讨论对象， 总结 广告创意范式娱乐化在这三种媒介中由初级到高级的流变特点，探寻其原因。
一、印刷时代的喜剧元素
报刊广告的主要表现元素分为两类：文字和图画，且以图画为主，文字为辅。如李奥·贝纳的牛肉广告，以红色为背景，牛肉放在前面。当时很多人认为这样的广告效果会不好，因为不能突出牛肉，但事实证明此广告是成功的，红色刺激了消费者想吃的欲望，使销售量大增。这种广告创意行为为图画拓展了富有创造力的想象空间。在20世纪初期，报刊广告在传播一些商品或服务信息中趣味性元素增加，最终形成了广告创意范式娱乐化的初期发展的特征——喜剧表现形式。如格里宾为箭牌衬衫所做的报纸广告其标题就是：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了，然后通过在大街上我与马对话的喜剧故事来侧面写箭牌衬衫的优点。整篇广告作品极显幽默、夸张等喜剧性特质。
此后，美国的广告 艺术 派不断注重运用喜剧的形式来进行广告信息的传播，代表人物就是上世纪60年代美国的伯恩巴克，他所倡导的相关性、原创性和冲击力为喜剧表现方式奠定了理论基础。如他为大众小型汽车做的广告《送葬车队》中，画面由甲壳虫车队组成的隆重的送葬车队在街道中一眼望不到边，文字解说的标题是：“车中的每个人都是下边遗嘱的受益人”，遗嘱的内容是：“我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他！”这个颇有荒诞意味的喜剧情节非常有趣，成为上世纪60年代美国广告的经典案例，使美国人认识到小型车的优点。
这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续。百事可乐公司主席罗杰在谈到饮料广告时也说：“饮料广告之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”①喜剧表现形式正是满足消费者趣味性接受要求的有效表达方式。
二、视听时代的戏剧逻辑
李奥·贝纳曾提出“与生俱来的戏剧性”的广告创意理论，认为广告创意就是挖掘产品自身所包含的戏剧性然后把它表现出来，广告人的当务之急就是要替商家发掘出以上的特点，然后使商品戏剧化地成为广告里的英雄。电视的发明与普及使广告的戏剧性得以显现，娱乐性大增，给广告发展带来一次新的飞跃。
电视广告综合性的表现手法给广告创意留下了太多的戏剧性想象空间。用戏剧元素包装广告，用娱乐带动营销，成为广告人思考的焦点。如雕牌洗衣粉的一系列广告都是以家庭亲情为主题，创造适当情景，建构戏剧情节。运用情感诉求来创意的电视广告,既渲染了温馨和谐的家庭氛围,又使受众得到东方文化特有的源于伦理基础上的情感熏陶，具有极大的感染力和说服力。所以“广告能充分利用娱乐的功能，恰到好处的把握受众的情感世界，使之在一丝丝的温暖与感动中了解产品或服务， 企业 的品牌形象也就坚挺的树立起来了。”②
有些广告作品广泛运用流行 音乐 、幽默另类等表现手段建构戏剧情节，赋予产品以个性形象、生命意象和生活情趣。比较典型的是
三、范式选择的深层原因
1.消费者的心理需求
广告的传播目的具有较强的功利性，即广告创意范式是否优秀，要看它能否有效地完成广告传播工作的中心任务，促进商品销售。广告为了追求最佳的传播效果，一方面利用消费者的心理吸引其注意，并能使消费者在娱乐中接受传播的信息，另一方面使广告尽量超越硬性推销的界限，转变为人性、人情等消费者容易接受的方式，以取得与消费者互动和认同。
广告创意范式娱乐化通过娱乐这个元素让消费者在娱乐中互动，在互动中寻求娱乐，让消费者不知不觉融入其商业促销之中，超越一般广告所不能达到的效果。在表现手法上，广告总会利用一些 艺术 手法如夸张、幽默、悬念等来迎合受众的喜爱。娱乐与广告的结合使这种商业营销行为变的生动形象，拉近了商品 企业 和消费者的心理距离，使消费者把自己的感觉偏好更能与商品融为一体。
为了更好的达到广告的目的，广告主想尽方法运用各种方式推动广告创意范式娱乐化 发展 。因为“娱乐广告的最大特征是，把广告给受众带来的娱乐快感放在首位，兴趣和注意力是娱乐广告的核心追求，试图通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同。”⑤
2.大众文化的深层转向
目前社会处于一个转型阶段，在这个阶段中“大众文化所扮演的角色功能从意识形态的话语中心过渡到文化生产的多元化、主流文化的大众化和精 英文 化的边缘化。”⑥当前大众文化的传播由于消费主义的文化意识而变成了一个世俗化的过程，在当前的大众文化中，娱乐化似乎正成为主角。不管是报刊、电视还是网络，其内容正是使受众在闲暇之余获得感官的愉悦和满足。
在商业力量和媒介技术逻辑的推动下，在大众传播基础上所形成的当前大众文化的世俗性、消费性和娱乐性十足。这使社会转型期的大众尤其是青年人找到了自我认同的定位点。大众文化的转向，促使广告的消费主义和娱乐主义倾向越来越明显，可以说这是广告创意范式娱乐化产生的直接原因。
3.社会转型的精神压力
在信息爆炸传播过剩的今天，过量的广告让消费者已经麻木。由于社会转型导致的消费者接受环境与心境的变化必然促使广告创意范式的转变。作为消费者，他们的消费观念在不断发展，越来越走向感性消费，更加关注商品的整体形象。正如刘泓教授所说：“产品的威信并不是由物质的质量决定，而是由象征——文化质量所决定。”⑦
广告的娱乐化所具有的心绪转换和人际关系效用很好地满足了受众的需求，人们在广告中娱乐审美，使自己处于松懈状态。由于他们缓释压力、转换心理情绪和融洽人际关系的需求存在，决定了对广告娱乐的需求，受众也就更加偏爱娱乐化了的广告，这也正是广告创意范式娱乐化大受欢迎的原始动因。
总之，从报刊时代喜剧元素的普遍选择到网络时代的大众娱乐喧哗，广告创意范式娱乐化无所不在。研究广告创意范式娱乐化的流变和动因对广告创意研究具有相当的启发意义。在当前以消费主义为代表的大众文化盛行的背景下，广告符号与意义构建的关系正成为实现广告目标的中心命题，这意味着广告传播的要义不仅仅是传播信息，而是沟通、参与、互动与认同，因为“它要尽量按照受众的动机与欲望来创造广告的形象”。⑧
注释
转引自《广告也娱乐》，《
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