[摘要]软实力在企业核心竞争力构建中占据着重要的地位，养老服务业的发展程度取决于养老服务企业的发育水平，关键在于构建和提升养老服务企业的核心竞争力。企业核心竞争力由内部管理能力系统、外部资源协整能力系统和创新能力系统组成，这三个系统既独立又相互作用，共同推动企业软实力的形成。以广西养老服务企业为例，从企业文化、创新、管理运营能力、品牌影响、运营管理水平等方面对企业核心竞争力存在的问题进行分析，在此基础上提出提升内部管理能力及外部资源协同整合能力，以创造客户为取向进行创新、建立“互联网+”商业模式实现商业流程再造等对策建议。
[关键词]养老服务；软实力；核心竞争力；提升策略
一、引言
随着我国老龄化程度的加深，发展养老服务业成为各级政府面临的重要课题。养老服务业的发展程度取决于养老服务企业的发育水平，关键在于构建和提升养老服务企业的核心竞争力。追寻企业竞争优势发展的轨迹和规律，现代企业间的竞争已从硬实力获得的竞争优势演进到以软实力获得竞争优势的竞争，企业软实力在企业核心竞争力构建中占据着重要的地位。由于养老服务企业服务对象的特殊性，客户服务需求的差异性，产业链涉及资源的多样性，企业提供的产品主要是服务，服务质量、品牌、声誉、商业模式等在养老服务企业间的竞争力构建中占据着重要的地位。因此，本文拟从软实力的视角出发探究养老服务企业的核心竞争力的构建和提升，进而提出相关的提升途径建议，为企业的发展提供实践指导，从而促进其发展。
二、相关理论回顾
(一)关于企业软实力及核心竞争力的定义及内涵
“软实力”这一概念是由Joseph.Nye(1990)提出，硬实力是指有形的物质力量；软实力是指无形的精神力量；硬实力和软实力是相辅相成、相互制约和补充的关系，硬实力是软实力的有形载体，软实力是硬实力的无形延伸[1]。金明伟(2006)认为，企业软实力由文化力、伦理力、责任力、决策力、创新力、执行力和学习力七种力量构成，强调软实力是影响企业成长的决定性因素，企业核心竞争力是一个能力系统，与软实力相近[2]。“核心竞争力”的概念由PrahaladC.K.&G.Hamel(1990)提出，认为“核心竞争力是使企业长期在竞争环境中取得主动的核心能力”[3]。谢钰(2014)认为企业核心竞争力具有独特性、不易模仿性、延伸性和不可分离性的特征，以企业文化为基点提升核心竞争力，将使企业能够更好地把核心竞争力的各种要素有效地融合协同，更能保持核心竞争力的独特个性、长久性和持续性[4]。陈樱(2014)认为核心竞争力的要素主要由能力、资源和制度构成，企业核心竞争力形成的主要路径在于拥有丰富的人力资源、企业的制度创新及科学整合企业所有资源，企业要想提高核心竞争力，必须注重提升软实力[5]。
(二)企业核心竞争力组成系统模块及各模块之间的关系
袁折(2010)认为，软实力是核心竞争力的重要保证，核心竞争力是企业软实力的具体体现，企业软实力是内外部的结合，而核心竞争力则侧重于市场和竞争，它最关注企业如何获得和保持持续的竞争优势[6]。结合软实力、企业核心竞争力理论，本文认为养老服务企业的核心竞争力是由内部管理能力系统、外部资源协整能力系统和创新能力系统组成的能力，内部管理能力系统是养老服务企业核心竞争力形成的平台、外部资源协整能力系统是养老服务企业核心竞争力组成的关键、创新能力系统是养老服务企业核心竞争力形成的力量之源。对养老服务企业核心竞争力要素分析从如下几方面来把握：企业文化、客户资源管理创造与管理能力、创新力、管理运营能力、产业链资源协整能力等等几方面来把握。
三、广西养老服务企业核心竞争力情况分析
(一)广西养老服务企业发展现状
1.广西养老服务企业的商业生态环境2019年末我国大陆总人口140005万人，其中60周岁及以上25388万人，占总人口的18.1%；其中65周岁及以上17603万人，占总人口的12.6%；全国有养老服务机构3.4万个，其中养老服务床位761.4万张[7]。2019年广西常住人口4960万人，其中65岁及以上496.0万人，占比为10%[8]。据预测，到2020年，广西全区60周岁以上老年人口797万人左右，占常住总人口比重16%左右，其中80周岁以上人口为120万人左右，占老年人口比重提升到15%左右[9]。广西充分发挥地域优势，大力发展大健康和文旅产业，围绕“医、养、管、食、游、动”全产业链，实施大健康产业“四个一百”培育工程，加快打造国内一流、国际知名的宜居康养胜地[10]。根据预测，全国每年进入广西旅居养老、颐养的人数在100万人次[11]；到2020年，健康养老服务业及相关产业增加值达2000亿元。2019年，广西全年入境过夜游客623.96万人次，同比增长11.0%；国际旅游(外汇)消费35.11亿美元，同比增长26.4%。接待国内旅客8.70亿人次，同比增长28.4%，国内旅游消费9998.82亿元，同比增长34.5%。旅游总消费10241.44亿元，同比增长34.4%[8]。广西在“十三五”期间，规划建设“一核四区”，即南宁养老服务业综合改革核心区、桂西养生养老长寿产业示范区、桂北休闲旅游养生养老产业示范区、北部湾国际滨海健康养老产业示范区、西江生态养老产业带示范区，加快发展特色养老产业，争创全国养老服务业综合改革试验区[9]。2.广西养老服务企业发展现状及特征近年来，广西在政府层面积极推进养老机构公建民营改革，逐渐形成了公办、集体办、民办养老服务企业(机构)的多元化发展态势。2019年末，广西全区有各类养老服务机构和设施11721个，其中养老服务机构594个，拥有养老服务床位数共22.2万张，其中养老公寓等各类养老机构310个，拥有床位53506张；社区养老服务设施1359个，拥有床位49812张[12]。医养结合特色：2017—2020年，广西计划启动或已在建设的自治区级健康养老项目为91个，总投资额4421218万元，其中总投过亿元的项目为58个，医养结合的项目为上林县医养城健康项目、广西清平湖农业养生养老城、南宁市邕宁区民政福利园等56个[13]。养生旅游结合：2017-2020年，广西计划启动及已开工在建的健康旅游项目183个，计划总投资12641920万元，其中跟养老养生关联度较高的项目有万礼云山养生之都、阳朔兴坪休闲养生度假区(一期工程)、梧州长洲区摩天岭中医药健康旅游示范基地、桂平西山泉国际养生旅游文化综合区、中国乐养城等33个[13]。
(二)基于软实力视角的广西养老服务企业核心竞争力建设存在的问题及成因分析
广西作为全国养老服务业综合改革试验区，虽然养老养生产业项目计划及已在建的很多，但从已营运营的养老服务企业情况来看，知名企业少，规模小(机构床位数规模从几十张至200张的占据了大部分)，专业化服务水平低、企业整体盈利水平低，资金来源单一、大多处于靠国家补助勉强运行或微利状况。以居家养老客户为服务对象的养老服务企业(如承担社区日间照料中心业务的企业)为例，因整合资源有限、网点规模小、服务产品单一、专业化水平不高、客户认同度低、企业经营成本高企等原因，业务很难开展下去，仅靠政府补贴维持运营，连生存都困难，更谈不上高质量的服务和盈利。本文主要从内部管理能力系统、外部资源整合能力系统、创新能力系统等三个方面对养老服务企业核心竞争力建设存在的问题及成因进行分析。1.关于内部管理能力系统方面的问题内部管理能力系统在核心竞争力建设中处于基础平台的地位，养老服务企业在内部管理管理能力系统建设方面主要的问题为：一是运营管理水平低。不少企业要么是制度、流程不完善，要么是不合理难以有效执行，内部的执行环境差，很多时候制度流程成了一种摆设。企业对服务作业各个环节的管理控制不到位，如对老人生活照料护理损伤身体、意外摔倒受伤、用电安全，突发疾病等运营风险问题的处理及管控都存在不到位的地方。大部分企业的信息技术运用能力低下，在信息互联网时代，养老服务企业却没有跟上发展趋势，企业管理基本还是基于原来的模式，企业快速响应市场需求的能力低下。企业内部激励机制和员工成长平台缺失，愿意在养老服务企业工作的人员，普遍存在文化素质偏低、职业技能和职业素养不足等问题，企业大部分从事护理的员工由经过简单培训的文化程度不高的4050人员及下岗人员组成，这部分员工在企业工作时，企业内部没有相应的人员培养成长机制，所以能力素质跟不上。多数养老服务企业员工的工资水平低下，员工满意度低，反过来又影响了服务质量的提高，进而影响企业的形象，体现在客户满意度、企业效益上来。二是缺乏尊重的服务文化氛围。养老服务企业普遍缺乏尊重服务人员、尊严服务、体面服务的文化环境氛围，因效益、观念等方面的原因，愿意从事养老服务工作的优秀人才不多，员工满意度不高，稳定性弱。大多数养老服务企业没有构建起适合自身的企业文化，企业文化没有兼顾企业及其客户群体的特性，一些企业甚至把企业文化当摆设，没有系列文化活动支撑。养老服务企业文化普遍存在建设单向性的共性问题，企业文化建设基本是自上而下，只强调员工作为接受的客体，员工没有发挥主体作用，文化建设空洞，员工认同感低，参与度低，企业文化没有起到正向的激励作用。三是企业社会责任履行不到位。首先，表现在企业诚信缺失。有些养老服务企业宣传做得很好，但实际上服务质量低下、卫生安全环境堪忧。个别养老服务企业(机构)虚报养老床位、服务项目，骗取各种优惠政策和养老床位补贴、扶持。其次表现在漠视员工的利益保障。养老服务企业普遍存在员工工作时间过长、居住条件差等现象，企业对员工的社会保障置之不理或社会保障不全、社会保障金额低，更谈不上人文关怀。企业盈利水平低，履行能力有限，加上认识方面不到位等原因，造成企业履行社会责任不到位，在一定程度了影响了企业形象，进而影响企业的客户认可。2.关于创新能力系统方面的问题服务产品、服务模式趋同，差异化程度低，整个养老服务行业基本以养老公寓、生活照料、日常医护为主，要么参照医院模式来管理，要么走的是养老地产、酒店经营的路线，满足不了客户精神文化、社交等差异化需求。从历史层面来看，多数养老服务企业脱胎于事业单位性质的福利院、养老院，市场化程度不高，创新的意识和动力不强。从经营理念上来看，多数养老服务企业(机构)把目标客户定义为“进入养老机构等死、进入养老机构治病(失能、慢病)”的人群，故目标客户群过窄，经营无特色，想治病的客户自然会首选医院，想养老的客户自然是选择在自己熟悉的社区居家养老，一方面造成企业(机构)客户少、床位空置率过高等问题影响企业的运营，另一方面却是老年客户需求得不到满足。从企业内部管理层面来看，创新力弱的原因是创新意识淡薄，缺乏创新机制、创新环境，人才及学习能力系统建设滞后。3.关于外部资源协整能力系统方面养老服务产业链长，涉及面广，仅靠简单的生活照料护理资源，已不能适应社会发展的需要，企业生态商圈整合发展是竞争发展的趋势。软实力发生作用的前提是利益相关者的认同，进而采取共同行动而产生合力，从而促进企业核心竞争力的形成。企业提升影响力的重要途径之一就是品牌建设，通过品牌去影响相关企业，整合产业链相关资源。广西真正拥有品牌并且去经营和打造核心品牌的养老服务企业是少之又少，更谈不上全国性的品牌，这与其全国养老服务业综合改革试验区、国家养老服务产业基地、世界休闲养生胜地和健康养老服务业国际合作区的地位相去甚远。大多数的养老服务企业规模偏小，资源整合能力低，仅能提供简单的生活照料服务。养老服务企业的品牌影响弱，影响到整合力，进而影响到企业核心竞争力的强弱。
四、提升养老服服务企业核心竞争力的相关对策及建议
(一)以人为本，围绕“员工满意度”打造尊严服务的文化环境
养老服务企业核心竞争力构建关键在“人”，企业的运行流程及制度标准，服务作业各环节管理控制，都是通过人来执行的，客户的满意度也是通过员工的满意度来传递的，所以要在“人”这一关键因素点上发力，提升员工的满意度，创造以员工为本的尊严服务文化环境。一是提升员工的身份认同感。养老服务企业普遍存在薪酬水平低、待遇不高的现状，但更重要的是精神层面的认同，在社会上对养老服务企业的从业人员认同度低的情况下，企业更应采取有力措施提升员工的身份认同感。企业应从文化层面大力宣传国家有关“建立养老服务褒扬机制，提升养老服务行业从业人员的社会认同感，让养老护理员的劳动创造和社会价值在全社会得到尊重”的文件精神[14]，在企业内部营造尊严服务的人文环境，让员工感受到尊重，有尊严服务。企业可以采取统一企业的工作服等措施，以消除员工的差异感。把“护理员”的工作职位名称更名为“客户生活设计师”，把员工定位为老年客户生活方式的倡导者和一站式服务者，让员工感受到自身服务的价值，以此提升员工满足感和职业荣誉感。二是提升员工的快乐感。“员工快乐”是企业激发活力的源泉，企业应营造良好的发展环境，只有员工快乐了，才有客户的满意，企业才能做大做强[15]。养老服务企业的一线员工，每天面对的基本是行动不便的老人、甚至是生活不能自理的老人，劳动强度和压力大，工作时间一长，员工容易产生负面的心理情绪，企业应通过相关的渠道及时进行心理疏导，从点滴之处关心、关爱员工。从事护理一线的员工很多是来自低收入的家庭，建立企业内部援助基金，帮助低收及有困难的员工。定期组织员工开展各种文体活动，以关爱文化凝聚人心，增强凝聚力。三是建设员工成长平台。建设完善的员工培训学习系统，组织开展岗位培训和岗位技能竞赛活动，创造让员工立足岗位成才的学习环境，实现由“人材”向“人才”的转变，切实提高员工的获得感。打通员工职业晋升通道，一线服务员工可以凭服务水平、技能考核、客户评价等来获取企业内部职称，不一定要从事管理才获得提升。一线服务的员工凭业绩和内部职称，可以取得等同或高于管理人员的薪资。
(二)构建利益相关者价值网络，使资源间的配合实现优化
一是构建利益相关者价值网络。随着客户需求的增加，融合养老、医疗、慢病调理、社交、旅游、养生、上门护理服务等产品的一体化解决方案必将应运而生，这将使养老服务企业向生态型转化，可以说未来将是整合资源强的养老服务企业的天下。开发与合作是一种潮流，满足客户的需求才是王道，养老服务企业应以利益共享的开发心态去构建利益相关者价值网络，丰富产品的内涵和处延，兼顾消费者、参与者、企业本身的利益，从而实现资源间的配合优化。从本文调查中做得较好的养老服务企业案例看，普遍都是走整合资源发展、医养融合延伸模式，走出了一条养老机构———资源整合———服务延伸———规模扩张———公司化运作的多主体合作模式的路子。此外，养老服务企业要注意处理好政府、媒体、产业链商圈等利益相关者的关系。二是打造企业的品牌提升资源整合的吸引力。以企业自身的核心优势为品牌塑造点，如有环境优势的养老服务企业，可以主打环境养生品牌，有医疗资源的主打医养结合服务品牌等。其次，通过网络平台、公益宣传、社会公关、口碑营销等多种形式来传播企业的软实力。再次，要做好品牌的维护管理，提升品牌价值和商誉。
(三)增强企业公民意识，树立企业良好形象
“社会责任是企业获取利润和社会认同的不可缺失的资源，是企业获取长远利益的‘筹码’”[2]。养老服务企业的市场性和福利性特点，产业化水平不高的现状，要求企业完全承担其应承担的社会责任是不现实的，养老服务企业社会责任的承担需要政府、企业及社会的三方联动。政府在加强监管和引导的同时，还要做好扶持工作，通过对带动当地经济增长、就业问题解决的诚信养老服务企业的支持，为其创造良好的外部环境，如采取降低或免除养老服务企业应缴的社保部分资金以降低企业运行成本，促进企业的成长。
(四)以为客户创造价值为出发点，以创造客户为取向进行创新
首先，以为客户创造价值为出发点进行创新。满足客户需求是商业模式创新的灵魂，顾客价值是市场营销学的核心概念，只有顾客满意了，企业的价值才能实现[16]。根据客户的需求利益点为客户提供养老解决方案，在提供服务时既有公共基础服务，又有个性化、差异化的服务，这样才能实现用户价值利益最大化，企业利益最大化及相关者利益最大化。管理大师彼得.德鲁克认为，满足顾客的需要是每个企业的目标和使命，从顾客、从顾客实际、顾客的情况、顾客的行为、顾客的预期和价值出发去考虑业务，按照顾客购买的商品或服务的概念来定义竞争[17]。不同支付能力客户的顾客价值是不同的，如支付能力一般的客户，更注重于养老服务产品的性能和效用，支付能力高的客户更在乎服务企业的品牌和服务价值，企业要根据定位做好区分。其次，以创造客户为取向进行创新。突破刚需型养老客户的传统定义，挖掘潜在的养生、休闲等追求生活质量的消费目标群客户。广西经济发展总体上处于中下水平，单靠广西地域内的客户消费难以支撑起广西打造世界休闲养生胜地和健康养老服务业国际合作区的目标定位，养老服务企业要利用好广西山水环境名片，开发异地候鸟式颐养、旅游客户，和国内外养老服务企业(机构)交换入住的客户，实现异地养老联动，在经营地域范围上实现突破。
(五)建立“互联网+”商业模式，实现商业流程再造
引入互联网思维，利用互联网技术，降低养老服务成本，改善养老服务品质，提升市场快速响应能力。在“互联网+”时代，企业能否适应经济新常态从而在市场中占据竞争优势的核心关键，在于企业能否充分利用互联网精神(开放共存、平等协作、分享共赢)和平台，重构出更具适应性和竞争力的高效组织生态系统和商业价值链[18]。养老服务企业要善于利用网络平台，把社区居家、上门护理服务、机构服务客户串起来，有效利用资源，和客户实现快速互动，借助网络平台，实现对员工的有效管理、客户评价反馈、客户需求信息收信整理，将企业、客户、员工及利益相关方聚合，从而实现商业流程再造。
[参考文献]
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[2]金明伟.企业软实力及其修炼[M].武汉：湖北人民出版社，2006：20-165.
[3]PRAHALADCK，HAMELG.TheCoreCompetenceoftheCorporation[J].HarvardBusinessReview，1990(5-6)：79-91.
[4]谢钰.企业文化与企业核心竞争力[J].冶金企业文化，2014(3)：4-6.
[5]陈樱.企业核心竞争力的形成路径分析[J].科技创业，2014(2)：65-66.
[6]袁折.论企业资源、软硬实力与核心竞争力之间的关系[J].企业管理，2010(30)：86-135.
作者：黄海立 单位：中南财经政法大学工商管理学院
