摘要：“SHEIN”是中国本土成功的跨境电商快时尚品牌。“SHEIN”的App在海外的下载量有1亿。在法国、西班牙、英国、沙特阿拉伯等国家和地区的Appstore上，“SHEIN”都是最受欢迎的购物类App。在美国，它在购物类App榜上也是第二名，排在它前面的只有亚马逊。文章通过对“SHEIN”的品牌营销战略进行分析，总结品牌成功的先进经验，并拓展到国内其他的快时尚品牌，以明确发展方向和目标，促进其发展。
关键词：营销策略；服装品牌；快时尚；SHEIN
1SHEIN简介和经营现状
SHEIN是一家成立于2008年的跨境B2C互联网企业，主要经营女性快时尚领域，为全球消费者提供高性价比的时尚产品，致力于打造类ZARA、Forever21的跨境快时尚品牌。公司总部设在南京，并在广州、深圳、佛山、美国、比利时、迪拜等多个地方开设分支机构，目前已经进入了北美、欧洲、俄罗斯、中东、印度等市场。据《晚点LatePost》了解，SHEIN在2020年完成了E轮融资，估值超过150亿美元。2019年将价值300亿元人民币的服饰卖到海外——大约等于1/7个ZARA或者2.5个H&M。疫情暴发后，SHEIN在2020年6月的内部会议上宣布销售额已经过400亿元，现在正在冲击千亿。
2SHEIN品牌营销策略分析
当许多人第一次听说SHEIN时，这家神秘中国服装巨头的估值已经超过了470亿美元。凭借超强的供应链整合能力，SHEIN将“快时尚”和“直达消费者”模式进一步升级，打造出“实时零售模式”。一件服装从中国生产线到国外买家手中，仅仅需要一周时间。在营销方面，SHEIN将中国网红经济的核心经验复刻到广阔的全球市场，借此大获成功。可以说，SHEIN快速崛起的背后，是中国经济两大特点的充分结合。即强大的制造业（尤其是服装产业）基础和发达的移动互联网营销生态。
2.1批发市场级别的产品定价
SHEIN是中国版“超快时尚”的ZARA，以批发市场级别进行产品定价。众所周知ZARA产品售价是非常实惠的，但SHEIN的售价仅是它的零头。SHEIN官网上的产品价格从2美元到70多美元不等，主要价格带为20美元以下的区间，并且SHEIN新注册的用户，可享受高达70%的抵扣。一件女士T恤仅需6美元，一件连衣裙不超过12美元。没有哪个消费者能拒绝如此低价，更何况还是带有设计感的时尚服饰品。
2.2超快且多样的产品上新频率
ZARA作为快时尚行业标杆，它的上新速度是创过业界记录的，一周上新2次，每年设计新品超过2.5万款。但是，SHEIN不仅比ZARA上新速度更快——每天上新，而且数量也比ZARA多。拿5月31日SHEIN官网的数据举例，当天上新商品就多达25077件，也就是说SHEIN一天的上新数量就比得上ZARA一年，一周下来推出的新品就超过15万件。无论从上新频率还是从上新数量，SHEIN都全方位碾压ZARA，因此SHEIN也创造了“超快时尚”这一概念。SHEIN的衣服不仅便宜、上新快，它还能让你在这里找到所有你想找的款式。比如你想要一款蓝色的连衣裙，就可以搜出多达4000多个款式。同样一件蓝色的裙子，就有深蓝、浅蓝、灰蓝等同色系蓝色之分。在此基础上，还有泡泡袖、蝴蝶袖、无袖等衣袖款式区别。进一步搜索，还会对裙子的长度、面料、花纹、身型再做一次细分。
2.3App端优质的视觉和内容
SHEIN的App设计并不符合海外用户追求简洁、易读的浏览习惯，但也不乏亮点。整个App共分为5个主菜单。开屏后的首个菜单为商品信息浏览区，子菜单被分为“women”“curve+plus”“kids”“men”“beauty”和“home+pets”。每一子菜单下都会按照折扣信息、产品目录、品牌活动、每日上新、推荐选购的顺序，由上至下排列。SHEIN每隔一段时间就会重点推荐一个新的系列，与此同时App页面的色调、字体和风格都会与该系列的宣传照片匹配。每一子菜单虽然各自独立，但在风格上也不冲突。虽说这种多层级、信息容量大的布局风格并不是海外App的主要设计方式，但SHEIN的设计很像一本时尚杂志，一本会定期更新、信息量满满的杂志。在SHEIN的App端，产品详情页的图片包括模特图和摆拍图。模特妆容精致、且很明显有特定的拍摄场景，即使是摆拍图，也会根据产品风格在周围放置小摆件，提升图片质量。即使是刚上新的商品，SHEIN也能够提供精致的产品图片。SHEIN的App在设计上有以下亮点，第一，满足不同购物目的用户的使用习惯；第二，它的UI设计与品牌活动配合默契且更新频繁，减少用户审美疲劳；第三，重视UGC，为用户提供展示平台。这些设计方式都可以在国内平台上找到先例，突出了SHEIN的App的社交属性，这也是App与网站端最大的差别。
2.4活跃且亲民的社交媒体营销
SHEIN很早就圈定网红，为其带货。持续投放Facebook广告流，给品牌赋予个性化人设，并经营品牌的社交账号。SHEIN拍摄的产品照片也非常具有社交调性，与ZARA的“高冷风”起到了鲜明的对比。SHEIN通过Instgram、YouTube、Twitter等平台的网红把自己推给大众，从风格和内容表达上，其模特和照片风格都更随和、热情甚至性感。比如要求模特背靠网红打卡点，手里拿着热门精致的饮品等，总之都传达出一种强烈的暗示：“我想和你做朋友，请靠近、喜爱我。”这样亲民且亲切的品牌调性，在社交成为大气候的互联网上，显然更受欢迎。这也使得SHEIN对比这些年出海的中国快时尚品牌，能够进入更多的国家和地区。
2.5中国强大的供应链体系
在供应链速度上，SHEIN从打样到生产的流程，最快可缩短至7天,比ZARA最快时的14天仍少7天。厂商非常乐意与SHEIN进行合作，一方面是看中了SHEIN有持续设计爆款的能力。另一方面，SHEIN对厂商的账期非常灵活，它对那些有稳定交付能力的供应商，直接月结甚至每半个月结算一次。根据SHEIN商业计划书显示，2018—2019年SHEIN的供应链重点是改造面料、印染等核心环节，实现75%工厂直采。除保证供货的稳定性外，高供应周转速度也缩短了生产周期，提高了生产效率，同时进一步降低了生产成本。上新快也提高了SHEIN用户的复购率，增加了用户黏性。
2.6西方中产的消费降级
SHEIN与其他同期出海的快时尚品牌相比，它抓住了一个系统性的机会，这就是海外中产阶级的消费降级。SHEIN在2008年10月成立，刚好正逢美国次贷危机引发的全球金融危机，这意味着西方中产阶级的崩溃。从2008年～2010年这三年的金融危机高峰期间，最富的十分之一的美国家庭财富平均积累还是增长的，不仅没跌，反而涨了2%，而同样时间内，中等收入家庭的财富中位数缩水了39.8%，收入最低的三分之一的美国人，由于基本没有剩余财富，也就无所谓财富缩水或者增值。也就是说，金融危机发生之后，美国最富和最穷阶层没怎么受到冲击，反倒是位于中间的中产阶层遭遇最惨[1-2]。SHEIN认为给他们提供便宜的衣服，是一个新的商业空间，因为虽然西方中产阶层深受其害，但他们还是有穿衣的需求。SHEIN将原来成熟市场的服装品牌，当作中间环节去掉，直接卖给海外的个人消费者。例如原来10美元采购的服装，可以以100美元卖给西方中产阶级，现在却以12美元的价格卖给他们，从而激发他们的消费能力。SHEIN抓住了这样一个趋势红利，即西方中产的消费降级红利。
3结束语
SHEIN的成功故事，是一个中国服装品牌借助互联网和中国强大的供应链体系，把商品以批发市场级别的价格，送到正在经历消费降级的西方中产面前的故事。在营销策略上，产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略四个维度要一同综合发力。在品牌策略上，要考虑消费群体的个性和社交需求，让消费者对品牌产生认同感，输入品牌理念和品牌调性，加强品牌文化的影响力[3]。大趋势抓准后，像SHEIN这种在设计、生产和营销上的各种巧思，做起来才更有意义。SHEIN更多是赢在能够带着足够扎实的微观行业体感，去对宏观环境作出反应和预判，完成大逻辑和小能力的匹配。
参考文献：
[1]潘圆圆,曲洪建.跨境电商网站质量与服装消费者购买意愿关系的研究[J].东华大学学报(自然科学版),2019,45(1):128-134.
[2]梁文洁.分析新媒体时代时尚品牌的营销策略[J].品牌研究,2018(2):51-53.
[3]张义先.佛山服装业跨境电商出口运营策略研究[J].商业经济,2020,4(1):35-37.
作者：桂晓千 单位：武汉设计工程学院
