摘要：雄安新区成立后，党中央高度重视文化传承，依托国家的一系列政策支持，作为白洋淀最具象征性的艺术形式之一的芦苇画迎来了扩展市场的良好机遇。然而，由于销售方式与创作理念过于传统，目前雄安新区芦苇画的销售现状并不乐观。文章在运用PEST、SWOT对芦苇画营销环境分析的基础上，针对当前现状，对芦苇画营销提出了精准化、场景化、个性化的数字营销策略，旨在为今后芦苇画的传承与发展提供借鉴。
关键词：芦苇画；市场；数字；营销
芦苇画营销环境分析
（一）芦苇画数字营销宏观环境分析（PEST）
1.政策法律环境目前，数字经济正在深刻改变着人类的生活方式，国家也越来越重视数字经济的发展，国家发改委在新闻发布会上曾表示，未来一段时期，数字经济将成为拉动经济增长的一个重要引擎，各行业各领域数字化转型步伐将大大加快。对于芦苇画来说，早在2009年就被列入河北省非物质文化遗产，而且随着雄安新区的建立，相关部门更加注重传承和弘扬优秀传统文化，在雄安新区规划纲要中明确指出加强安新芦苇画等非物质文化遗产的保护与传承。2.社会经济环境目前传统的芦苇画营销方式具有品牌竞争力和知名度低，经济效益低，以及创新性弱的特点，并且芦苇画大都是由老艺人所制作，但由于老艺人的创作理念过于传统，所以芦苇画形式也比较单一，不能很好地去适应更多青年人的偏好。同时芦苇画营销手段也多以传统模式为主、网络营销手段缺失。3.社会文化环境随着互联网技术的不断发展，人们对文化产品的消费习惯也发生了急剧的变化，大部分消费者已经由线下转移到了线上，并且在进行文化消费时更加注重个性化与趣味性的体验，尤其是新一代的“90后”、“00后”的青年，他们对数字媒体的认识程度较高，思想更为开放，对新生事物接受度较高，而且他们在消费时对于文化产品的价格已不再敏感，而是更注重文化的品牌属性。芦苇画这一文化形式要想充分发展，就必须创作出更多符合当代年轻人的审美趣味作品，打造能够深入人心的文化品牌。4.数字技术发展环境近几年，我国数字经济不断发展，并且在向经济社会全领域贯彻。随着数据管理和数据应用能力不断提升，目前我国已经形成了较为完整的数据供应链，在数据存储、数据挖掘和分析、数据安全、数据交换等各个方面已经形成了数据产业体系。根据相关数据显示，2019年我国数字经济增加值达35.8万亿元，占GDP比重由2005年的14.2%提高到36.2%，数字经济名义增长速度为15.6%，高于同期GDP名义增长率约7.85个百分点。
（二）芦苇画数字营销SWOT分析
1.优势（1）降低营销成本传统营销模式以发放传单为主，传单的设计、制作、发放耗费大量人力、物力、财力，效果却不尽如人意，致使营销目标无法达成。芦苇画产业采用数字营销模式能够帮助芦苇画销售商降低营销成本，消费者可以主动获取芦苇画店铺及产品信息，促进芦苇画的营销推广。（2）扩大营销范围数字营销可以帮助芦苇画销售商挖掘店铺之外的潜在消费者，扩大芦苇画的市场营销范围。借助互联网及数字技术的传播优势，芦苇画可以推广到雄安新区以外的全国各地，甚至可以将市场进一步扩展到海外，从而使得芦苇画销售获得更大的经济效益。（3）实现精准营销数字营销可以实现精准营销，满足消费者对芦苇画的个性化需求，促进芦苇画的定制服务的发展。数字营销以数据为基础，通过对消费者消费行为相关数据的整理和分析，结合消费信息及消费行为形成消费者画像，根据不同消费者偏好制定相应的芦苇画营销策略，吸引消费者增加对芦苇画产品的购买，在营销策略执行过程中不断完善营销策略，提高数字营销效果。2.劣势（1）商品质量问题由于数字营销主要通过线上实现产品的交易，消费者无法感受到真实的产品，对产品的质量也无法准确评估，一些消费者在收到自己购买的产品后往往会感到自己购买的产品与商家所宣传的产品不符，如果这些问题不能得到合理的解决，消费者就会对该商家丧失信心，减少对此产品的购买，不利于产品的推广和购买量的提升。（2）支付安全问题数字营销的发展离不开网络支付的发展。随着互联网的发展，网络支付安全问题也层出不穷。线上交易产品需要消费者对商家进行线上转账，如果在支付的过程中受到病毒侵害或者被其他人偷窥的话，就可能会给消费者带来财产损失。芦苇画实施数字营销过程中，如果不注重对消费者支付安全的保障，部分消费者就会放弃在网上购买芦苇画，使得商家客户流失。3.机会（1）政策支持2020年12月19日，中央经济工作会议在部署“着力推动高质量发展”重点任务中，明确提出“要大力发展数字经济”。这为我们抓好数字经济这个高质量发展新引擎，更好推动数字经济和实体经济深度融合，指明了方向及路径。数字营销迎合了这一发展趋势，促进数字经济的快速发展。（2）消费者需求改变社会经济发展水平不断提高，人民生活质量也随之提高，人们对于文化消费需求也越来越高，而芦苇画不仅仅是一种文化消费品更是代表白洋淀的文化，可以在一定程度上满足消费者文化消费需求。（3）信息技术发展数字营销的开展依赖于互联网络、电脑通信技术和数字交互媒体的快速发展，同时AI技术和大数据应用的发展也为数字营销的精确营销、场景化营销提供了可能性。4.威胁芦苇画数字营销的威胁主要体现在同类产品威胁和网络安全威胁。同类装饰品方面，芦苇画作为一种装饰品，会受到同类装饰品的威胁，挤占其市场份额，不利于芦苇画数字营销策略的实施。网络安全方面，芦苇画的数字营销依托于互联网等相关技术展开，在使用互联网、数字交互媒体技术和大数据技术时，可能会出现支付安全问题、信息泄露或者系统故障等问题。
芦苇画营销现状分析
（一）营销手段传统，数字营销手段缺失
多年以来，受创作理念传统、产品题材单一、品牌影响力弱等因素的影响，白洋淀芦苇画的营销现状并不乐观。传统的营销手段以游客店内交易、熟人递推、电话订购等形式为主。过去几年，“互联网+”大潮红极一时，虽然部分白洋淀芦苇画企业尝试网络直播带货、公众号自媒体宣传等营销手段。但随着越来越多其他产品经销商和具备垄断特征的大平台的参与，这种网络营销方式的效果并不理想，加之芦苇画产品固有的手工艺品特性，在这种大环境下，销量增长也极为有限。
（二）市场开拓不足，受众群体单一
多年以来，由于民间独资企业资金较少、缺乏制作人员并且缺少对数字营销手段的运用，白洋淀芦苇画产品的销售市场局限在白洋淀景区影响力范围内的区域，主要集中在京、津、冀等地区，目前开拓我国西北、东南、西南、东北地区广大的工艺品市场尚有困难，销量难以提升。
（三）创作理念过于传统，难以适应时代潮流
由于创作人员年龄普遍偏高和产品固有手工艺品的特性，当前芦苇画作品的题材过于传统。芦苇画创作始终围绕风景画、人物画和动物画等传统题材，且多与水乡特色紧密相连，难以实现新风格的突破；厂家更倾向大量长期订货、同一模版批量生产和高端大画幅芦苇画私人订制等创作方式，不适应普通消费者频繁的定制需求。但在当前网络信息时代，流量明星、动漫人物、活动赛事等热点形象日新月异，其转化为创作素材，进而实现市场价值的速度也极大地提升了。
芦苇画数字营销策略研究
（一）精准化营销
精准营销就是在对用户精准定位的基础之上，建立个性化的顾客沟通服务体系，从而更加准确地获取消费者需求，并充分满足消费者个性化要求。随着信息技术的高度发展，大数据、云计算等智能技术已经成为了时代的潮流。在大数据时代，我们运用大数据技术来分析顾客的相关数据，就能分析出不同顾客差异化的需求。
（二）场景化营销
场景化营销就是在特定的场景中，判断用户在该场景下的需求，并推送产品或服务，以用户身临其境的体验来达到营销的目的的一种营销方式。场景营销与传统营销的区别在于，场景营销更加注重消费者的消费体验，场景消费中消费者看重的除了物质满足外更有心理满足和精神满足，因此场景营销更加注重对商品、人、时间、空间等要素的组合，从而勾勒出具有特定含义或特定氛围或特定效应的生活场景。芦苇画知名度不高的一个重要原因就是缺少与之相结合的现实场景，在如今的互联网时代运用相关的数字技术和各种数字媒体营造一系列芦苇画的需求场景无疑是提高芦苇画品牌影响力和知名度的重要手段。将芦苇画与白洋淀旅游场景相结合，可以推出旅游纪念品，但是旅游纪念品不能只局限于传统的营销方式，应当与当前的数字媒体相结合，如运用短视频的方式在介绍白洋淀文化的同时对芦苇画进行宣传。
结论
总之，数字营销是芦苇画发展的一个重要机遇，通过它可以对消费者需求进行深度挖掘，不断创新产品和服务。芦苇画应依托其自身优势，顺应当前一系列政策支持，依托数字技术不断创新营销手段，做到与时俱进，乘着雄安新区发展的春风打造新区的独特文化品牌。
参考文献
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[2]杨伊静.打造包容性数字经济模式推动中国经济高质量发展——中国信通院发布《中国数字经济发展白皮书（2020年）》[J].中国科技产业,2020(08):5-7.
[3]庞如超,韩钰,赵金发.中国地区数字经济发展质量评价研究[J].浙江档案,2021(01):41-43.
作者：王达 赵景瑜 李卉 刘迎 熊燕红 单位：河北经贸大学
