【摘要】茵曼品牌起步于互联网，在收割了高峰网络红利之后，顺应新零售发展趋势，及时向线下延伸。茵曼有过风光无限的高光阶段，也经历过磕磕绊绊却坚韧向前。论文从营销成功策略分析和未来发展建议2个方面对茵曼品牌发展进行阐述。茵曼营销策略极具研究价值，它具有首创性、典型性和可复制性特征。
【关键词】茵曼；品牌；营销；策略
1引言
茵曼是广州市汇美服装有限公司旗下的女装品牌，由方建华先生于2008年创立。茵曼依靠电商平台起步，现已打造成线上线下全渠道新零售模式。茵曼是中国成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌之一，也是中国棉麻女装领军品牌。
2品牌定位及发展历程
2.1品牌定位
茵曼以“棉麻艺术家”为定位。其中包涵两层含义：第一，在面料选择上，茵曼选用棉和麻，具有舒适、健康、自然、优质的特征；第二，在服装设计上，茵曼签约知名设计师，采用原创设计，以“素雅而简洁，个性而不张扬”的时尚文艺风格为特色。茵曼提出了“慢生活”的品牌主张。它推崇亲近自然、回归自然的健康舒适生活，追求天人合一的衣着境界。它秉承远离都市喧哗、与世无争的人生哲学。让生活，慢下来。遵循自然、浪漫心灵，拥抱简单的幸福，畅享自由的慢生活节奏。茵，是恋恋不忘的绿草如茵；曼，是江南水乡的曼妙身影。茵曼来自原生态之美，牵引着身与心的时尚节奏。清晰的品牌定位使得茵曼用户标签鲜明：“七零八零”、女青年、城市白领、追求时尚、富有品味、知性文艺、洒脱随性、城镇小资、亲近自然、SOHO一族、休闲、优质等。
2.2品牌发展历程3茵曼品牌营销成功策略分析
图略
3茵曼品牌营销成功策略分析
3.1采用原创设计不断强化定位
茵曼品牌自诞生便以“棉麻生活艺术家”为定位，十几年来，茵曼设计理念和思路不断升级迭代，品牌定位进一步强化。3.1.1注重研发每年，茵曼在产品设计研发、面料和工艺提升方面都会投入巨额资金，认为产品创新是品牌发展的核心驱动力。茵曼为了给品牌企划与产品设计融入全新的元素，研发团队每年都会前往不同国家采风。茵曼为了能够更好地改进产品设计以满足顾客，建立了方便与消费者沟通的社交渠道。2020年11月，汇美集团与数字化服务平台Style3D达成合作，进行3D研发、在线协同及数字资产应用，为原创设计安上“助推器”。3.1.2以“舒适、健康、自然”为设计理念十余年来，茵曼专注研究棉麻制品，它蓬松舒适、自然健康。“棉麻”已被写入茵曼的DNA，茵曼被形象地称为“面料体验馆”。茵曼自建了实验室，主要研究面料的质量提升。为确保每一件衣服的高质量和高舒适度，茵曼把检验交给第三方去做，这样会更加严格，更加客观。茵曼开发出来的每一款新衣服，都要先由公司内部人员试穿，来保证衣服的质感和舒适度能够达到普通消费者的需求。在款式上，茵曼简约休闲宽松舒适。3.1.3将“中国传统元素”融入设计茵曼品牌的服装设计元素常取自中国传统文化的精髓，将江南水乡、国画、水墨、旗袍等中国文艺古风元素融入其中。茵曼十分重视原创，每一款设计都会公布著作权的详细信息。如2019年长征出发85周年，茵曼以其独有的设计致敬“新长征”，传承长征文化和精神，打造“国潮”热点。
3.2品牌形象设计独特，传播有效
3.2.1品牌形象设计独特茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人过目难忘，她绑着麻花辫，画着暖调妆容，展示出与大自然亲密接触的姿态。同时文案以及界面设计上也文艺味道浓厚，让茵曼这个品牌的辨识度非常高。3.2.2品牌传播有效茵曼品牌形象传播实现了线上和线下的融合和互补。线上传播通常包括用户界面、广告推送界面、微博营销号、微信公众号、短视频、社群、淘宝直播间等。线下渠道主要包括实体店展示空间设计、产品陈列设计、POP广告、体验营销等。线上线下全方位立体化地呈现服装的细节、特色、穿着效果以及美好寓意。尤其茵曼的粉丝公众号和“茵曼+门店”APP，阅读量高，活跃度强，平时会经常做粉丝线下体验活动，形成了闭环的高参与度互动。茵曼的品牌传播是全方位的，拍摄了《幸福方程式》《麻花辫》《爱，因慢而生》等微电影和《筑梦之屿》宣传片，创办了《石茵》月刊，加盟了《女神的新衣》真人秀节目，发起了“聚爱心”“彩绘环保袋”“衣起重生·旧衣回收”“LoveLife”“蝴蝶义卖”等公益活动。以上所有凸显了文艺感，强化了品牌定位，扩大了其品牌美誉度和影响力。
3.3运用从线上到线下的全渠道新零售战略
3.3.1电商起步2008年茵曼依靠电商平台起步，具有强大的互联网基因，主要通过淘宝、京东商城、当当网、唯品会等网络销售平台进行销售。短短几年，茵曼多次成为淘品牌年度女装销量冠军。3.3.2线下延伸茵曼向线下延伸基于以下3点原因：第一，2012年，淘宝商场改名为“天猫”，大批传统线下品牌向线上强势延伸，逐渐占据了线上市场的半壁江山，曾经线上称王的茵曼等淘品牌遭遇不断蚕食；第二，网络零售的巨大冲击，带来了实体店租金费用不断下降；第三，服装是非标品，是需要体验的，线下实体店能够给消费者提供良好体验感和信任感。于是2015年茵曼开启“千城万店”线下项目。3.3.3“电商+店铺+社群”全渠道的整合升级茵曼线下实体店非常注重顾客体验感。茵曼旨在打造慢生活圈，在线上线下营造一个“慢生活空间”。茵曼实体店中的商品是没有价格标签的，只有二维码，消费者只有通过扫码才能获知价格。茵曼采取“线上线下同价”的营销策略，消费者不用担心价格虚高的问题，也避免门店沦为试衣间的尴尬。顾客挑选完自己喜欢的衣服之后，可以现场取货，也可通过在线下单、现金支付或手机端支付，回到家中等待茵曼快递配送。茵曼注重社群营销传播。2020年春节，受突如其来的新冠疫情影响，完全打乱了春节购物潮的节奏，人们闭门不出，商场也暂停营业。茵曼临危不乱，反应迅速，果断调整策略，提出以社群销售为主、实体店为辅的临时销售策略。每天早上9点半到晚上8点，全国600多家门店的店主都会组织员工在朋友圈、微信群推出特定的商品，每半小时一次，引导顾客前往小程序下单。依靠多渠道联动，茵曼奇迹般地完成了日常140%的销量，验证了“电商+店铺+社群”的全渠道营销能力。3.4注重“顾客购物体验”建设产品营销的高级阶段是“卖产品之上的东西”，如品味、尊贵、时尚、个性、优雅健康的生活状态等，所有这些都需要落脚到顾客良好的购物体验上，而良好的购物体验又能够提升商品和品牌价值。茵曼购物体验的提升主要集中在线下体验店和体验活动两个方面。3.4.1打造定位鲜明的线下体验店茵曼体验店注重“家”的感觉，分成客厅、餐厅、卧室三大起居空间，营造不同的家庭生活场景。素雅的橡木家具配上精美的白瓷餐具，简约的布艺沙发、窗帘、花艺产品……都由“茵曼+”出品。所有物件都保留着自然的原始气息，文艺的木质衣橱内挂着茵曼的服饰。茵曼专门聘请了高级茶艺师，研发了一系列适合女性顾客的应季天然花草茶。顾客可以一边挑选喜欢的衣服，一边喝着店员冲泡的清新花果茶。茵曼为消费者打造全方位的生活空间，营造一种真实的慢生活家居体验。3.4.2体验活动不断推陈出新茵曼的体验活动丰富多样，线上和线下相结合，举办了“百万寻TA”原创设计师大赛、“快活·漫活”微电影大赛、“茵悦节”手机K歌大赛、“辫织幸福”麻花辫大赛、“滴，美人卡”选美大赛、“释放天性”儿童创意绘画大赛、“衣起重生”环保设计大赛等。通过一系列活动积极与粉丝们互动交流，鼓励消费者参与产品设计过程，提高客户对品牌的感知度，增强客户黏性。
4茵曼品牌营销存在的问题及改进建议
4.1线上到线下系统工程存在问题
茵曼前期长期盘踞于线上，积累了丰富的线上运营经验，完成了创业期的原始积累，互联网思维根深蒂固。然而，线上线下是两种截然不同的商业形态，茵曼从线上走向线下，意味着脱离互联网独立生存。相比线上，线下的商业体系更为错综复杂。线上和线下商品逻辑不同，线上产品讲究爆款，突出单品，而线下讲究企划，突出系列。线下消费更注重整体搭配和系列化，所以茵曼必须转变产品设计思路。线下生态根深蒂固，茵曼则是从零开始。刚开始，一些高端商圈进入门槛非常高，茵曼又不想委身于中低档商圈，这一度成为茵曼线下推广的瓶颈。茵曼缺乏线下运营经验，往往只是忙于解决不断出现的具体问题，对线下市场开发和运营缺乏系统性建设。
4.2线上到线下门店扩张节奏存在问题
2015年，茵曼提出“千城万店”计划，计划5年内到2020年在全国1000个城市中开设10000家线下门店。事实上截至2020年底，茵曼仅在全国170多个城市开设体验店600多家，和原计划相去甚远。一方面，茵曼战略规划存在盲目性，类比已经走过20多个年头的服饰品牌太平鸟，到目前也才拥有4000多家门店，所以茵曼门店扩张的目标存在问题。另一方面，茵曼缺乏切实可操作的实施计划，茵曼应当首先作好市场调研，把握连锁店经营要领，做好一个典型的模范门店，待运营相对成熟后再进行复制。同时，要充分发挥原有的线上优势，把线上线下打通，将线上的流量引流到线下，同时将线下流量导流到线上，实现线上线下流量共享。
【参考文献】
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【2】卢雅,陈利萍.网络原创女装品牌的审美营销策略研究———以茵曼(INMAN)为例[J].纺织报告,2020,39(08):33-35.
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【4】巫晨曦.互联网服装品牌韩都衣舍与茵曼的品牌战略比较研究[J].浙江纺织服装职业技术学院学报,2017,16(02):29-36.
作者：张静 单位：常州纺织服装职业技术学院
