摘要：短视频作为当下旅游业重要的营销手段，为珠海市斗门区乡村旅游的推广带来新的路径和传播思路。在运用“5W”理论对斗门区乡村旅游抖音短视频传播现状进行分析的基础上，从地方政府视角提出开设官方文旅账号、构建乡村旅游传播的原生队伍、加强与短视频平台的合作、建立乡村旅游营销数据库等借力短视频发展斗门区乡村旅游的改进策略。
关键词：短视频；斗门区；乡村旅游；营销策略
一、引言
第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0%。短视频成为仅次于即时通讯的第二大互联网应用，并以生产要素的形式参与到各行各业的发展中。其中，短视频与旅游产业的融合，表现亮眼。短视频带火了一大批旅游景点，成为旅游业的重要营销手段。
二、斗门区乡村旅游借力短视频营销的意义
（一）有利于扩大旅游目的地的知名度
斗门区是广东省珠海市辖区，位于珠江三角洲西南端，毗邻港澳，处于粤港澳大湾区的核心圈。斗门区是珠海市新农村建设的主战场，共有127个村居，生态优美，历史悠久，拥有丰富的自然资源和人文资源。旅游产品多样化，地方特色鲜明，有南门村（宋朝皇室后裔聚居地）、菉猗堂建筑群（广东省文物保护单位）、接霞庄（广东省古村落）等历史文化观光类产品，有依托沙田水乡开发建设的十里莲江、逸丰生态园等集生态农业观光、农耕体验、休闲度假、科普教育和养生居住为一体的大型综合性休闲旅游项目，有斗门水上婚嫁、装泥鱼、乾务飘色等非物质文化遗产，有横山鸭扎包、大赤坎村明火叉烧烧排骨等传统美食。近年来，斗门区获评“国家生态区”“全国休闲农业和乡村旅游示范区”“中国最美乡村旅游目的地”等称号。然而，通过斗门区乡村旅游传播情况的问卷调查分析（有效问卷134份），发现去过斗门区乡村旅游景点的游客，78.26%来自珠海市，18.84%来自广州、深圳、佛山等周边城市，仅有2.90%来自广东省外。这些游客中，66.67%选择去南门村，47.83%选择去十里莲江，42.03%选择去大赤坎村，其余景点的选择率均低于30%，大多数景点的数值甚至为个位数。可见，斗门区乡村旅游在广东省内非周边城市以及省外的知名度较低；在珠海市内，大众对当地斗门区乡村旅游资源的认知度也不高。截至2020年8月，抖音日活跃用户数已突破6亿，成为我国最大的短视频平台。根据《2019抖音文旅行业大数据报告》，抖音平台上乡村旅游短视频内容投稿量超过2963万，总播放量超过805亿。很多游客因为抖音前往乡村旅游目的地“打卡”。因此，借助抖音巨大的平台流量和广泛的传播性，扩大景区的影响力和知名度，不失为斗门区乡村旅游突围的新路径。
（二）有利于提高潜在用户的关注度
根据调研，斗门区的潜在游客群体以中青年为主，20-39岁占比66.66%。这个年龄群体如果有出游计划，获取旅游目的地相关信息的渠道，使用率排名前三的是小红书等社交APP、抖音等短视频APP和携程等旅游网络平台。这在一定程度上说明了社交旅游成为旅游业的新态势，抖音等短视频平台成为游客获取旅游信息的新平台。但是在“您一般通过什么渠道了解斗门区乡村旅游相关信息”的选项中，使用率排名前三的则是小红书等社交APP、旅行社或亲朋好友推荐及百度等搜索引擎。这样的差异性从一个侧面反映出，斗门区乡村旅游相关信息的传播方式仍以图文为主，短视频营销有待进一步开拓；以熟人传播、面对面传播等人际传播为主，存在传播面窄、传播速度慢等局限性；以搜索引擎的主动搜索为主，关注点往往落在所选关键词上，涉及面小。根据《2019抖音文旅行业大数据报告》，18-40岁文旅用户占比73.53%，抖音文旅用户主力群体的年龄分布和斗门区乡村旅游潜在游客群体基本一致。他们出游前，喜欢看短视频做攻略；旅游时，喜欢拍视频分享经历和经验。所以，选择契合和满足用户行为偏好和传播方式的短视频，推广旅游信息，能更容易增强用户的体验感和关注度。
三、斗门区乡村旅游短视频传播现状分析
为进一步了解斗门区乡村旅游短视频传播现状，在抖音平台上，使用“斗门”及其相关乡镇、景区名等约30多个关键词进行搜索，并借助“抖查查”短视频数据分析工具，从传播主体、传播内容、传播形式、传播受众、传播效果等方面，对搜索到的相关视频进行分析。
（一）传播主体分析
根据抖音的所在地标签显示，斗门区乡村旅游短视频的传播主体大多集中在珠海市，大体可以分为两类：一是团队运营型，多为新媒体公司、旅游公司及旅游、摄影、美食等方面的达人，一般有比较专业的制作团队，短视频质量较高。但是，政府相关部门或机构除斗门区网络文化协会开设了账号“美丽斗门”外，未在抖音平台上开设官方文旅账号，御温泉（斗门区唯一国家级AAAA景区）、十里莲江等比较大型的代表性景区亦未在抖音上开设景区官方账号。二是个体创作型，多为当地农民、个体经营者和普通游客，这是斗门区乡村旅游最主要的传播主体。他们大多为非专业人士，在选题、拍摄、剪辑、配乐等方面经验不足，视频质量较差。
（二）传播内容分析
截至2020年10月30日，以斗门区旅游相关信息为主要内容，且作品数超过50、粉丝数超过1000的账号大约有8个，分别是：美丽斗门（94/1.4w，前为作品数，后为粉丝数，下同）、发现斗门（157/14.3w）、斗门潮生活（208/1.9w）、珠海斗门区粤厨烧腊餐饮店（108/8.8w）、白蕉牧马人驿站-UCC运动自行车（50/1.2w）、斗门乾务五山青蟹（166/1.4w）、斗门深情（441/2003）、928桃子（60/2284），数量较少，影响力小。对上述账号的1284个短视频作品进行整理和内容分析，斗门区乡村旅游短视频内容涵盖“五风”，即：田园风光、乡村风貌、民间风俗、乡土风情和传统风味。田园风光包括乡村田园、山水等自然生态景观；乡村风貌包括历史建筑、现代特色民居、娱乐项目等人文景观；民间风俗包括民间演艺、民间习俗、节庆活动、手工技艺和非物质文化遗产的介绍；乡土风情包括人情世故、日常劳作、历史变迁等日常生活场景；传统风味包括农作物种植和采摘，海产品的养殖和捕捞，食物的烹饪、制作、试吃等。[1]总体而言，视频内容涉及面较广，但过于单调，传统风味是最常见的视频主题，田园风光、乡村风貌次之，民间风俗和乡土风情最少，未完全展示出斗门区古韵浪漫活力生态的旅游文化形象。不过，这些短视频的台词或解说词多用斗门话或标准粤语，突出了地域特色和人情味。
（三）传播形式分析
传播形式，这里是指短视频内容的呈现形式，斗门区乡村旅游短视频比较常见的呈现形式有：一是讲解式，这是最常见的形式，主要是对田园风光、乡村风貌、民间风俗、传统风味等进行描述和解说。讲解人有的出镜，如“发现斗门”，讲解人多出镜，人设是本地的资深吃货；有的不出镜，如“美丽斗门”，用同期声对画面进行解说。二是采访式，这种形式也就是当下比较流行的街采，由路人的回答来表达视频创作者的看法和观点。三是生活Vlog式，也就是视频日志，视频创作者用视频的形式与用户分享乡村生活的点点滴滴，以及旅游的经历和体验，很有真实感。四是图文式，这是最容易操作的形式，就是用视频制作软件把旅游照片制作成视频格式，然后加上文字和音乐。非专业人士主体用得较多。五是情景式，这是制作难度最大的一种形式，一分钟左右展现一个有情节、有亮点的乡土风情小故事，对脚本、表演、拍摄、后期要求较高，也就比其他形式更富有表现力。
（四）传播受众分析
抖音平台上，使用关键词搜索到的视频，往往是因为标题文案或话题中出现了该关键词。每个抖音用户在发布视频时都可以创建发布新的话题，也可以添加已有的话题。话题热门证明关注的人多。使用斗门、井岸、莲洲、白蕉、乾务等区镇名称，南门村、排山村、莲江村、东湾村、石龙村、南澳村、虾山村、网山村等重点村名，菉猗堂、接霞庄、斗门旧街、御温泉、金台寺、黄杨山、尖峰山、十里莲江、逸丰生态园、停云小镇等代表景点名，莲溪豆沙月饼、白蕉海鲈、禾虫、上横黄沙蚬、横山鸭扎包、大赤坎明火叉烧烧排骨等特色美食名，斗门水上婚嫁、沙田民歌、乾务飘色、莲洲七月三十装路香、装泥鱼、咸水歌等非物质文化遗产名，共约35个关键词，逐一进行搜索。结果显示，“斗门”的视频最多，话题有3461.9w次播放，与“斗门”相关的话题超过10w＋的有“斗门井岸”“斗门人”“斗门话”“斗门美食”“斗门旧街”“斗门非遗”“斗门大赤坎”“斗门咸水歌”“品味斗门”，这说明用户对“斗门”具有一定的关注度与参与度，斗门区乡村旅游的形象比较鲜明。但是，上文所列到的很多重要乡镇、热门景点、民俗文化活动等未与“斗门”联系起来，而且视频较少，话题数仅为千位甚至百位数，播放人次差异明显，由此反映出用户对斗门区乡村旅游标志性吸引物的认识较低。
（五）传播效果分析
上文所提到的以斗门旅游相关信息为主要内容的8个抖音账号，虽然大多点赞总数过万，最多的为“发现斗门”，点赞总数82.5w，但与抖音“网红”景点账号的点赞数相去甚远，如“稻城亚丁旅游咨询”点赞数348.3w，“理塘丁真”点赞数1975.2w。从点赞平均数来看，只有“发现斗门”超过5000，其余账号基本为1000以下。即便是这8个账号以外的其他账号发布的与“斗门”相关的单个作品，也甚少发现点赞数超过5000，缺乏人气爆款。从互动情况来看，只有“发现斗门”1个账号评论总数过万，但评论平均数仅为160，其余账号的平均数皆为两位数以下；有2个账号分享总数过万，但平均数仅为220多，其余账号的平均数同样都是两位数以下。可见，账号的引流乏力，“聚粉”能力不强，用户黏性不足。
四、斗门区乡村旅游借力短视频发展建议
从斗门区乡村旅游抖音短视频的传播现状来看，斗门区乡村旅游短视频传播尚处于萌芽阶段。在乡村旅游营销过程中，当地政府的文旅、宣传等部门不仅是管理者、监督者，更是服务者、参与者，发挥着引领和主导作用。因此，下面主要从政府层面提出借力短视频发展斗门区乡村旅游的改进建议。
（一）开设官方文旅账号
抖音短视频为政府塑造旅游目的地形象、加强传播营销搭建了一个全新的平台，地方政府顺应传播媒介的发展规律，开设抖音短视频官方文旅账号，有利于全面、准确地传达乡村旅游目的地的概况。斗门区可先在抖音平台上开设区级文旅账号，集中多样化地展示各乡镇乡村旅游风貌，同时，号召重点大型景区也开设官方账号，相互间协同转发，形成传播联动，提高视频点击率和转发率，从而更好地宣传乡村旅游。抖音短视频作品每天都在海量增长，新创建的斗门区文旅官方账号要想脱颖而出，需要精心打造高质量的视频和快速掌握抖音平台的玩法进行全方位、多角度的宣传。为此，政府相关部门一方面要做好乡村旅游资源的挖掘和整合，发掘乡村旅游IP的文化内涵，打造独特的乡村旅游品牌；另一方面可以采用购买服务的方式，引进专业化的视频内容生产团队，根据斗门区乡村旅游的景区特征和品牌内涵，结合粉丝特点和流行趋势策划视频选题，确定视频风格和拍摄手法，进行系列专题视频的生产制作和引流推广。值得注意的是，无论是政府自制还是委托第三方制作视频，都应转变严肃的官方表达形式，以亲切活泼的话语形式进行表达，为用户呈现出真实又不失趣味性的短视频内容。[2]此外，官方文旅账号不仅是潜在游客了解乡村旅游的窗口，同时，是政府部门与游客直接交流沟通的平台，通过抖音短视频的评论功能，有助于政府部门及时收集信息、发现问题、处理问题，从而改善旅游服务体验。
（二）构建乡村旅游传播的原生队伍
乡村旅游的“五风”，离不开原住民，如果乡村旅游没有原住民的参与，就没有了乡音、乡情、乡俗和乡礼。所以，当地村民是乡村旅游传播的原生力量。首先，大力培育新农人，发掘乡村旅游的新型传播力量。新农人是指具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备一定经营管理能力，以农业生产、经营或服务作为主要职业，以农业收入作为主要生活来源的农业从业人员。政府相关部门或村集体聘请专业团队率先加强对新农人的短视频技术培训，提高新农人的媒介素养，从中培养和挑选优秀的乡村旅游传播带头人。然后，由带头人牵头建立本村的乡村旅游传播运营团队，为其他村民提供技术指导和支持，由点到面逐步扩大民间传播队伍；进行专业策划，引导村民围绕乡村旅游品牌定位，开展短视频创作，形成品牌效应，从根本上解决个体村民由于对乡村旅游理解不深、缺乏技术和统筹策划，而导致所拍视频存在质量不高、文化内涵不足、地域特色不突出、同质化严重等问题；选出优质视频在乡村的户外电子大屏轮播，激发村民创作的内生动力，也能吸引游客驻足了解别样的乡村旅游文化，如视频中加入二维码，也能成为引流的一种方式；在保质求新的过程中，加强内容把关，谨防陷入庸俗化陷阱。[3]
（三）加强与短视频平台的合作
2018年以来，重庆、成都、西安、敦煌、正定等地与抖音短视频平台达成战略合作，利用抖音短视频平台宣传推广当地文化旅游资源，推动了当地旅游业的快速发展。结合斗门区实际，值得借鉴的合作推广策略有：一是获取平台的帮扶政策。抖音与地方合作时，会派出专业团队为其量身打造文化IP，提供定制文旅推广方案，派专人提供运营指导，并对其进行全方位流量扶持。二是开展话题挑战赛。定制属于本地的话题热议版块，围绕某个景点发起话题挑战活动，诸如“跟着抖音游××”“抖in××”“美丽乡村××”等，鼓励游客到指定景点区域拍摄短视频并发布到抖音平台上，在规定时间内统计视频点赞数等，居于前列的游客用户可以获得相应奖励，具有实质奖励的活动更容易吸引用户的参与。三是利用KOL引流。KOL是关键意见领袖的简称，他们在特定的领域具备相当的话语权。与抖音短视频平台旅游攻略、美食、摄影等方面的KOL合作，邀请他们到斗门区深度体验当地的美食、美景、美宿等旅游产品并录制抖音短视频，利用其超高的人气制造传播热点，打造网红美食、网红餐厅、网红景点、网红民宿等，吸引粉丝对旅游目的地的关注，实现粉丝资源的流量转化。
（四）建立乡村旅游营销数据库
大数据分析和人工智能是抖音短视频平台赢得关注的重要法宝，通过对平台海量用户行为进行分析，有助于政府相关部门高效、准确、深入地了解用户的需求特点，实现短视频与目标用户之间的精准匹配。所以，有必要借助短视频后台数据建立乡村旅游营销数据库。斗门区乡村旅游目前基本上仍以珠海市本地游客为主，要扩大营销力，就需要把握目标客源市场的需求，通过对潜在用户相关数据信息的收集，如人口统计资料、兴趣偏好、受教育程度、停留时间和消费能力等，分析客源市场的消费动机、消费时间、旅游喜好等，以此倒推旅游产品的定位与设计，确定乡村旅游的市场营销目标，找准目标用户进行精准营销。同时，可以利用数据库信息对消费者的心理、行为、动机等进行分析，区分不同类型的潜在用户，以此来把握不同类型的潜在用户所喜欢的旅游产品、服务、形象等信息，为后续的旅游资源宣传提供一手资料。[4]
五、结语
随着5G时代的来临，短视频在乡村旅游传播中发挥着越来越重要的作用，地方政府在创新营销策略的同时也应做好乡村旅游景区和周边基础设施和支撑设施建设，提高服务水平。不仅要“吸引来”游客，更要“留得住”游客，提高游客满意度，方能在竞争日益激烈的旅游市场中保持竞争力。
参考文献：
[1]刘安倪.“三农”短视频下的乡村图景与乡村振兴路径[J].建筑与文化,2020(09):189-191.
[2]王玉龙.成都乡村旅游在抖音短视频上的在位与缺位[J].旅游纵览,2020(06):44-45.
[3]韩喜红.乡村旅游短视频传播研究[J].电视研究,2019(12):35-37.
[4]王俊文.乡村旅游新媒体营销策略[J].乡村科技,2019(12):23-24.
作者：李裘 单位：广东科学技术职业学院
