关键词：定格动画；影视广告；价值表现；品牌提升
定格动画这一传统动画艺术形式，自影像媒体诞生之日起，就备受商业广告制作者的青睐。20世纪末，以黏土造型华莱士和阿高形象代言的产品曾大量的出现英国的电视广告媒体中。近年来，在商业氛围日益浓厚，广告文化呼吁创意多元化的时代背景下，定格动画正越来越多地出现在影视广告中，许多世界知名品牌如可口可乐、索尼、香莱尔等常常采用了定格动画形式的影视广告来进行品牌产品推广，并获得了广泛的社会关注和赞誉，赢得了良好的市场效益。
1 定格动画在影视广告中的独特优势
实践证明，在企业品牌塑造过程中，将定格动画的形式与影视广告结合起来，并借助巧妙的构思，能迅速吸引人们的眼球，得到广泛关注，提升产品的消费魅力，从而达到良好的商业效果。这得益于定格动画特殊的艺术特征：
（1）个性独特的艺术魅力。商业广告注重独特，而个性化艺术魅力的影视定格广告正好的契合了商业广告这一形式需求。定格动画是以客观实物与场景为拍摄对象，这种未借助于高科技程序而采用传统电影摄制技术所实现的逼真的影像效果，临界于真实与虚幻之间，并有着强烈的视觉冲击力，能够创造出一种极具魅力的视觉感受，这是CG电脑动画所无法替代的。与此同时，定格动画师结合个性化的广告设计理念，在定格动画材料运用上丰富多样，拍摄手法上创新求变，使定格动画广告焕发出新颖奇异的艺术魅力。
（2）形式多样的表现手法。定格动画在表现形式上丰富多彩，这与定格动画拍摄的对象密不可分，我们常见的定格动画拍摄对象一般为偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、纸偶、木偶、塑胶偶型等，但定格动画用于场景、道具制作的材料不只限于常用的纸、木、塑料，抑或蜡、硅胶等材料的运用，只要思路开阔，任何材料和物品都会产生出其不意的效果。许多以真实实物乃至真人形象为原型的角色对象也能拍出极富创意的定格动画广告作品。这在一定程度上极大地拓展了商业广告的创意表现方式。
（3）相对廉价的制作成本。在商业广告制作过程中，成本控制是商家必须考虑的一个基本问题。定格动画相对于传统真人商业实拍广告或者三维电脑动画广告，在制作上有着成本较低的优势。一般定格动画所用偶型与场景的建构，都是创作者自己手工制作的，这与实拍广告中的演员表演、服装道具所耗费的成本相比，也显得微不足道。事实上，只要有好的创意，好的想法，只要有一套拍摄设备和简单道具，一样可以制作出优秀的定格动画广告。
2 定格动画对影视广告品牌形象价值的提升模式
（1）基于角色形象的广告模式。在这一类型的广告品牌形象塑造模式中，企业借助于已被社会认可的直观具象实物或动画形象来进行广告创意。由于所采用的品牌角色形象有着较为广泛的认知度，所以一旦借助与定格动画这种艺术形式，就会使人们对整个品牌有一种耳目一新的感受。例如，2010年国际知名服装品牌Lacoste借用其标志性鳄鱼形象推出的一则定格动画广告就颇具代表性，绿色的鳄鱼形象在皮草质感的海洋中游荡，经过大风大浪，最终回归到起点的动画，充分展示了Lacoste坚韧而持久的品牌价值魅力。
（2）基于故事创意的广告模式。在这一类型广告模式中，创作者利用定格动画艺术形式，将相同主题运用变化多端的动画故事情节予以表现，以此不断地加深品牌的美誉度和记忆力，从而使得品牌形象的价值得到充分的实现。例如，著名的星巴克咖啡曾经推出过一则定格广告——“星期一不讨厌”，片中广告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的纸杯，创作者赋予纸杯以生命力，通过纸杯造型的不断变化，聚散离合来变换各种事物形态，并配以恰当的背景声音，以此展现历史上各种著名的事件，从而直观形象地告诉观众很多著名的历史事件都发生在星期一。广告试图说服人们不要讨厌星期一，要在星巴克的陪伴下爱上星期一，让人倍感亲切。这则广告立意新颖而独特，造型简洁，画面明快，巧妙地处理手法让人在不知不觉中记住了星巴克这个品牌，整部广告在艺术风格与商业价值上都达到了较高的水准，推出后获得消费者和业界的一致好评。
（3）基于表现形式的广告模式。这种广告模式，往往不直接出现品牌商的直观产品，而注重表现形式感的运用，强调形式的多样性与独特性。创作者一般并将要表达的品牌理念巧妙的安排在情节之中，并使人留下深刻印象。例如，美国床上用品公司Esprit推出的一则定格动画广告——“她的晨之优雅”，在形式感上有着很好的创意，这是一个充满创意而浪漫的真人定格动画，由Oren Lavie导演。动画广告描绘了一个女人的梦境，随着音乐节奏的渐渐加快，她飞快地奔跑，在被单做的水里和袜子做成的鱼儿自由的嬉戏，最终梦醒回归现实。整部短片都是女主角躺在床上摆拍动作实拍完成，整个床就是一个现实世界的大背景，被单、枕头、丝巾、袜子等组成了曼妙现实世界中的各种事物。这部定格动画广告作品一经推出，在网上便有着颇高的点击率，其影响范围之广，由此可见一斑。
（4）基于材料质感的广告模式。定格动画以材料的多样性与真实性见长，这也是其区别于其他广告形式的显著特性。在这一类型的广告模式中，创作者最大程度利用了定格动画的材料特性，营造一种良好的广告效应。例如，比利时天然气公司推出的一则的宣传广告，就充分发挥了材料的表现魅力。广告中，暖暖的毛绒线慢慢布满整个冰冷的房间，让人感觉暖暖的，很贴心。这则广告强调了棉毛绒与冰冷金属以及石头的质感对比，并极好的发挥了棉毛线温暖、舒适的材料特性，借此以象征着天然气到家给住户带来温暖和舒适感受。
3 结语
一部优秀的影视广告作品，离不开创意性的思维与个性化的表现形式，实践证明，定格动画这一独特艺术形式能够赋予影视广告更多的创意来源和表现手段，拓展了其艺术塑造空间，让影视广告的商业效能能够最大程度得以发挥，从而为企业展现出与众不同的品牌形象，深化品牌市场影响力，强化消费者的忠实度起到积极而有效的作用。
参考文献：
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唐愚程，聂鑫.定格动画.重庆：西南师范大学出版社 ，2010.
赵鑫，林茜.动画广告的美学特征分析.电视字幕（特技与动画），2009（01）.
郑志荣.动画广告塑造品牌模式及原则研究.艺术与设计，2007（2）.
作者简介：杨成（1980—），男，湖北浠水人，硕士研究生，浙江科技学院艺术学院动画系讲师，常年从事动画专业教育，主要研究方向：动画剧本创作，动漫雕塑，动画衍生产品设计与开发。
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