浅谈电影发行政策对中国电影传播的影响
胡菊彬老师的《新中国电影意识形态史（1949-1976）》注重把电影作为传播媒介的特征，才得以成功地把意识形态理论纳入新中国电影史，作者从五个方面来考察新中国电影史的框架提供了很好的借鉴模式。而其中第二点，谁发行电影，怎样发行电影，直到20世纪80年代，才有相关的研究著作问世。进入80年代以后，对电影发行、放映与影院建设的研究，季洪的《十年探索（1981-1990）——电影企业经营管理与改革》（1991）、与于丽主编的《中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷》（2006）是比较有代表性的书籍。问题是他们的著作，主要是从电影企业经营管理与电本文由论文联盟http://收集整理影体制改革研究的角度来考察的，“对电影发行、放映与影院建设及其历史维度的研究，一度是电影企业经营管理与电影体制改革研究的一部分”。所以笔者结合颜纯钧老师《从艺术转向传播》所提示的研究方法——如何在旧史料中发掘新角度和重新评价史实。进行新角度的探索。
由于历史背景和电影发展的复杂性，从1976年到2001年电影发行政策演变梳理以及在此基础上所产生的电影传播史影响，应该具有深厚的史学眼光和学术能力才能做到。鉴于考察难度，笔者缩小了考察范围，主要以一个时间点1993年——中国电影发行政策或者说体制改革进程中极具里程碑意义的年份，从电影发行政策的变动反观电影发行模式的相应变化来考察由此带来的电影传播问题。主要体现为：
93年3号文件的出台，对中国电影发行格局有怎样的改写。在这个契机之下，考察自52年以后从中国电影领域消失的民营电影公司重新现身的电影传播史意义。
考察93年3号文件的出台所造成的传播格局影响，不得不简要关注下文革结束后到93年以前的电影发行制度。文革结束以来直到20世纪90年代初，发行制度集权化造成单一的传播供应渠道。
一、线性的传播渠道
我国电影发行放映体制从新中国建立以来一直到20世纪90年代初，都在沿袭着一种“统购统销”+“层级发行”的发行模式，即大小制片厂生产的影片都一次性由中国电影发行放映输入输出公司（以下简称中影公司）买断，且价格固定不变。
无论是发行放映公司，还是各级电影院，甚至流动放映队，都只对它自己的上级单位负责，完成上级交给的任务，部门之间几乎只体现着下级服从上级的被动关系。影片由中影公司按照行政区域向下层层发行，在横向上几乎没有交集，使电影行业呈现出一种典型的树状型结构的传播格局。
沿袭了四十余年的电影发行渠道形态由中影公司定额收购所有国产故事片，再统一按照中影公司—>省级发行公司—>地市级发行公司—>县级发行公司四级垂直发行。
在这种计划经济体制的电影业，在当时的政治和经济环境中，既保证了电影业以产品经济的形式正常运转，也保证国家所提倡的正统意识形态宣传作用的实现。而当时的经济文化条件中电影的“唯我独尊”地位则使这种作用极大程度的扩展。线性的传播模式，不要求反馈效果的格局，形成了一个“自我完善”的循环系统，其中从国家到电影业的各处行政环节，从单位再到职工个人，结成一个环环相扣的链条的网络，使再生产得以不断进行。
二、“3号文件”：民营公司的再现与介入
1993年1月5日，国家广播电影电视部终于下发了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》（征求意见稿），即业内通常所称的“3号文件”。3号文件的出现改变了在我国沿袭了四十余年的由中影公司定额——1992年是每部影片100万元左右的预付发行权费，收购所有国产故事片，再统一按照四级垂直发行的电影发行渠道形态，改由电影制片厂自办发行，可以按照自己的意愿把
影片直接销售给各省级发行公司，通过省级发行公司向下发行。而中影公司的身份也由发行商变化为供片商——但是外国影片的进口和发行本文由论文联盟http://收集整理仍由中影公司独家经营，并代行全国放映网的行政管理职能。
1993年的改革，针对影片发行，最主要的一点就是：将国产故事片由中影公司统一发行改由各制片单位直接与地方发行单位见面。
由此以市场为导向的电影传播格局重启了三四十年代电影传播的又一次民营之旅。
江苏省南京、苏州、无锡和南通4市与全国16家制片厂签订直接供片合同，超越了省级电影发行放映公司的环节，把原来省公司的利润转给制片厂和市公司。北影的《狮王争霸》顺利成交，使这项协议成为事实。
这是新中国电影业有史以来第一次，自下而上，自发而理性的经济行为，虽然这次行动确实也对中国电影发行放映全局产生了某些不利的影响，但总体来看，它有利于把市场做大，避免了拷贝结算的不合理性，制片与发行利益共享、风险共担，是符合电影市场经济运行规律的。
这在中国电影发行放映史上是一个具有历史性意义的突破，减少了发行的中间环节、降低了发行成本、缩短了中间流转的时间，提高了发行效率和经济效益。至此，原有的从中影公司到按行政区划设立的地方发行公司体系被彻底打破，市场经济下的竞争机制真正被引入电影行业——电影制片方向也迅速地朝娱乐片类型转化。
由于民营公司的成立与介入，中国电影传播格局开始发生新的变化：
一是国营与民营的电影制片格局渐趋形成
中国独立制片人和民间电影机构的存在和发展，为电影制片格局开创了新的局面93年开始，电影事业管理局规定50个生产指标由局一级管理部门直接控制，面对各厂、独立制片机构和社会民间投资申请，原则是必须拿出高质量、高水平的剧本，获得电影局的批准并和一家国营电影制片厂合作才可投产拍片。可以说这项政策对于独立制片和民营投资电影是很少的承认和鼓励。“电影制作机构原来只有16家国营电影制片厂，万科、大洋、白马、恒通等民营企业也开始制作电影。1995年一半以上的国产影片是由民营企业投资生产的。”
二是由于竞争机制的引入，电影创作能力得到优化和重新整合。
民营电影制片的介入，使得以往行政化的生产模式得以改变。如张艺谋当时并未成立任何制片机构，主要是运用海外资金组织合拍，但是他从《红高粱》以后的几部影片，如《秋菊打官司》等都是运用了一个基本固定的创作班底，主创人员基本不变，摄制组的优化组合对于高质量影片的创作是很重要的保证。试想如果不是独立制片方式优化组合，而以一般的行政化原则组建摄制组，人员经常东调西换，实行行政管理，恐怕再优秀的导演也不可能保持连续不衰的整体创作水平。这样一种创作团队雏形，可以说为以后电影创作团队开始渐次形成树立了典范。
三是院线制在我国渐次形成。
全国16家制片厂于1993年6月份与江苏省4市共同组建了“苏州电影服务中心”，是旨在为电影制片、发行提供综合服务的中介性协调服务机构。成立当天，就举行了江苏地区的电影公司看片会，稍后又举办了规模更大的华东5省看片会。我国第一个民间电影交易市场已在江苏形成。这也为中国第一条院线“扬子院线”的诞生埋下了伏笔。
1995年5月16日，江苏省的“东方院线”和“扬子院线”相继揭牌宣告成立，成为广电总局、文化部“1519号”文件下发后成立的第一批电影院线公司。一种新的电影发行放映模式在中国开始出现雏形。
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