随着社会经济的发展和人类文明的进步，“公益”己经成为现代物质社会生活中一个不可缺少的主题。公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分，是全体社会成员参与并直接受益的活动。公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精神、环境保护、社会伦理道德、公共秩序、社会热点问题等等，借助大众传媒的力量帮助人类进行全面的道德建设，树立更高境界的理想、信念与责任感。而广告作为某一民族文化的有机组成部分，反映某一民族与生俱来的心理积淀，是某一民族区别于其他民族的根本特征。中华民族文化源远流长，哲学、艺术、文学作品、民俗风情等都为现代中国公益广告的创作提供了丰富的养料，广告人将中国传统文化巧妙地运用到公益广告的创作中，采用人们所喜闻乐见的内容和手法，达到最佳的传播效果。
一、鲜明的现实性
公益广告表现的都是当前现实中的问题，要面对现实，有感而发，有的放矢，针贬时弊，匡正过失，倡导新风，就成为公益广告文化最具个性的本质特征。它继承了传统文化，特别是儒家文化所倡导的“文以载道”的精神，既重道德又十分注意意志的力量，主张人能弘道，自强自立，刚健有为，积极进取，有深厚的爱国主义精神和深沉的历史使命感体现了对现实政治、现实生活的强烈关注，担当起弘扬社会正气，开拓进取的重任。
1998年夏天，中国南方广大地区遭遇百年不遇的洪涝灾害，人民群众的生命财产受到严重的威胁。就在这一时期，报纸和电视纷纷刊播许多围绕抗洪抢险、重建家园、支援灾区建设的公益广告，著名的有“人在堤在，决战决胜”“风雨同舟，心系灾区”等等。许多作品以纪实手法重现这场特大洪灾，展现了抗洪勇士不畏艰险、万众一心、众志成城、顽强拼搏、勇于牺牲的精神，呼唤全国人民献出爱心、伸出救助之手，尽己所能支援灾区人民的灾后重建工作，高扬“国家兴亡，匹夫有责”、“一方有难，八方支援”的民族精神，携手战胜这个突如其来的巨大自然灾害。由于这次公益广告活动的时间集中，规模宏大，盛况空前，极大地増强了中华民族的凝聚力，鼓舞了灾区人民战胜洪魔，重建家园的决心。这时候，公益广告快速反映现实的能力，对现实巨大的鼓动力量、号召力量、冲击力量是任何新闻报道和社会评论文章都不能与之相比的。民族文化就象是一个民族的灵魂，它具有强大的凝聚力和生命力。公益广告具体、生动、形象，包含着浓缩的民族文化意蕴，在其以巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时，能给人们留下某种深亥_印象，让人回味，接受了其传递的文化信息。这种作用方式如果发挥得好，就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用，以“约定俗成”的方式，来引导人们的社会行为，慢慢地形成一种新的行为模式、思维模式。比如这些年来先后播放的文明礼貌、希望工程、为残疾人献爱心、计划生育、家庭教育、保护生态环境等系列广告，己经渗透到人们的现实生活中，潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式的变革。公益广告的社会效用就在于通过一点一滴的创造和积累，积极参与营造一个良好的社会氛围，悄无声息地作用于人们价值观念的形成，慢慢地使社会公众达到从善如流的境界，进而达到净化人们的灵魂、匡正时弊、树立新风的目的。
二、独特的伦理道德内容
以儒家为中心的中国传统文化特别重视人的道德品质修养，孔子说的“仁者爱人”(《论语。颜灘苟志于仁也，无恶也”(《论语里仁》)，认为“仁”是最完美的道德观念和品质，“仁”能促进人的道德修养，提高思想境界，这样，恶也就无从产生。儒家认为血缘亲情是构成道德人格的基础，并由己及人推广开去，形成“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”、“不独亲其亲，不独子其子”、“四海之内皆兄弟”的宽广情怀和尊老爱幼的社会风尚，形成中华民族大家庭社会生活中浓烈的人情味和生活情趣。爱人、孝悌、忠恕，是仁德的基本内容，也是中华民族传统美德的集中表现，它要求使“仁”成为个体的自觉追求，在情感上、心理上把个体陶冶成为一个具有仁爱之心，善于和人们和谐交往、友好相处，并具有社会正义感、责任感的人。公益广告不同于关心消费者购买力的商业广告，它关注的是人们的良知，把社会责任置于首位，它总是尽可能地通过自己生动形象的艺术形式和独特的传播手段来培养人们的道德意识，确立行为的道德规范，营造良好的道德舆论环境，以调整人与人、人与社会、人与自然的关系，维护社会健康有序地运转。象《将爱心传递下去》这则广告，用一个小小的生活细节演绎了婆媳、母子、祖孙三代人之间醇厚而朴实的感情。妈妈给儿子洗完脚以后，让儿子等一会儿，等得不耐烦的儿子在门缝里发现原来妈妈在给奶奶洗脚，当妈妈转身回到自己的房间时，发现幼小的儿子正笨拙地端来一盆水，他也要给自己的妈妈洗脚。母亲用自己的爱感染了孩子，使孩子知道如何表达爱，爱心得以传递。作品用充满童趣的画面表现尊老爱幼，重视家庭和睦的主题，以小见大，发人深思。它包含着一股浓浓的亲情，深潜着浓厚的文化底蕴。让人看了无不为之动容，感受到一种人情之美、人性之美。
今天，随着市场经济的建立，每个人的心灵世界中产生了巨大的震荡，传统的价值观、道德观动摇了，连生活方式也在发生着微妙的改变。在剧烈的市场竞争角逐中，各个人都在追求和保护自己的利益，越来越多的人受到损人利己动机的驱使，为集体、为国家作贡献以及对社会的责任感越来越淡薄。在这种情况下，把不同的个体结合在一起，组成一个和谐统一的社会整体就需要一根维系社会每个成员的纽带，一条必须建立在共同的情感、道德、信仰、价值观等基础上的纽带来重塑人们的文化性格，对大众进行一种新文化的熏陶，告诉人们应当如何做人，帮助人们建立新的行为模式，形成一种新的共同的价值观念。因此，继承和吸收中华民族的传统美德，根据市场经济时代发展的要求，建设具有中国特色的伦理道德规范，在今天就显得犹为迫切和重要。新的道德风尚的形成，不仅需要全社会的关注和扶持，更需要通过公益广告进行深入、持久、广泛的宣传。
三、人与自然和谐发展的观念
除了以孔子为首的儒家思想之外，以老子为代表的道家思想也是中华民族传统文化的重要组成部分。在人与自然的关系问题上，两千多年前的老子给我们提供了最深刻、最完善的生态智慧。老子认为，宇宙自然与人类自身是一个和谐的有机韵统一体。人体不过是相对于自然界这个大宇宙而言的小宇宙。因此，人与自然的关系应该是顺应自然，而不可侵害自然，甚至破坏自然。老子认为人只有处在一个自然环境、社会环境和心理环境相协调的、统一的、无为的状态之中才能正常的生存。人类愈能自觉地“以辅万物之自然而不敢为”(《老子。六十四章》）就愈能保持良好的生态环境，获得永久的生存。老子的这一思想，无疑是对片面追求征服自然所带来的生态危机的严正警告。老子顺应自然，复归于自然的思想，已经日益引起现代人的重视并且逐渐被接受。
公益广告在保护生态环境，关注人与自然和谐发展方面也做了很多努力，出现了一批佳作精品。比如《保护环境就是保护生命》、《要鸟语，不要枪声》、《珍惜水源，造福子孙〉〉、《大自然会加倍偿还你的爱》等等，都从正面阐述了保护自然环境的重要性，谴责了人类过度向自然索取的不道德行为会导致生态环境的进一步恶化，导致地球资源的枯竭，暗示着人类如果继续对自然界进行无止境的掠夺性的开发，就无异于是对自然规律的背叛，到头来反为自身挖掘了陷阱。这些公益广告多数用美丽和谐的画面来表现人与自然环境的和平相处，给人予优美感。象电视公益广告《我是一只小小鸟〉描述了这样一个场景:在美丽的大森林里小鸟们在无忧无虑地歌唱，它们一起嬉戏，一起觅食，一起游戏，那快乐的情形令人羡慕。然而，好景不长，突然一个大箩筐从天而降，一只可爱的小鸟被罩住了。被罩住的小鸟流着眼泪大叫“救命”，可鸟妈妈却无能为力，更为残酷的是在广告片的最后鸟妈妈也不幸被暗枪击中了。这则广告从孩子的视角出发，没有枯燥的说教，那些利用三维动画设计制作的小鸟们生动、可爱的形象与自然界的勃勃生机、意趣盎然的景色，打动了许多孩子们甚至是大人们的心，从而教育人们要学会“爱”，热爱大自然，热爱小生命。画面的这种优美感从形式上看具有小巧玲珑、洁净明快、色彩和谐、形体结构娇柔纤细、动作姿态悠闲自若且圆满自然的特点，表现了以人为中心来观赏大自然的和谐与完美。但也有用“丑”来反面陪衬、肯定美和美的理想的。丑在形式上通常表现为感性形式的不完善:破裂、混乱、缺陷、崎形等等。比如很多优美的生态环境被破坏之后，农田干涸、开裂、禾苗枯死、土地沙化：森林被砍伐之后的破败、残缺的景象等等，都是“丑”在感性形式上的直接呈现。如《人无远虑，水有近忧》的广告忠实的记录了江南某小镇一条小河被严重污染的情况，河上漂浮着各式各样的垃圾：塑料袋、包装盒、烂菜叶、碎纸、死鼠烂猫……看到这一切都会令人作呕，使人触目惊心，心绪不宁。在这种环境下人怎能生活下去？它的存在价值在于从反面提醒和陪衬着青山绿水的良好生态环境，值得特别珍惜和加倍爱护。今天公益广告的创作，很重要的一项任务就是面对保护人类居住的自然环境的紧迫性，培养人们对自然界的新的价值观念和审美态度，培养热爱大自然的情感形成并珍惜人类和大自然的和谐美好、亲善友爱的关系，它引导人们重新审视人类自身消费生活方式同大自然的关系，倡导每个人都应当以适当消费代替过度消费，过一种以提高生活质量为中心的简朴生活，不向自然界过多地透支、索取。人类只有以友善的平等的态度与自然友好相处，克制自己的欲望，有限地、合理地利用和改造自然，最终才能达到人与自然的共生共存，保持人类和大自然的永续发展。
四、崇德尚善的审美理想
受民族文化的影响，中国人在审美过程中，往往以道德判断作为审美判断的核心价值参数，形成崇德尚善审美理想，侧重于推崇人的高尚德行，表现人主体的善，能自觉把社会文化对人的行为规范、准则内化为个人的内在的人格力量，处处和社会、和群体的行为保持和谐一致，惩恶扬善，弘扬正气，那就是美。公益广告是一种特殊的艺术它明确地意识到自己肩负着传递社会公益文化信息，影响社会公众思想情操和价值观念，发挥其特殊的社会功能。所以，公益广告总是通过一些生动感人的典型细节来刻画一种具有道德楷模意义的人和事，给人以启迪，产生一种道德感召力，以此来参与社会主义精神文明的建设。
像电视公益广告《升旗篇》，创作者把爱国主义这种美好的情感通过升旗这一表现形式，将其充分具体化，采用平行蒙太奇的方式，记录了不同的地方同一时刻共升一面国旗的瞬间。它运用了对比的手法:画面一边是天安门广场国旗班战士庄严的升旗仪式，另一边是乡村小学校里，老师带领孩子们用一根歪歪扭扭的木棍升起一面国旗。尽管地点不同，环境差异，但升旗人庄严、虔诚的神情却是相同的，他们对祖国、对国旗的热爱也是完全相同的。在这里表现出对祖国的一往情深，并由此形成一种捍卫祖国尊严、维护国家利益的崇高品德。在中国的传统道德中爱祖国、爱民族历来被看作是“大节’，虽然在封建社会中它与忠君联系在一起，具有时代的局限性，但它在本质上是把君作为国家的代表，“忠君”的背后，是一种深厚的国家意识。这种精忠爱国的精神是中华民族的巨大凝聚力，也是推动民族发展的巨大精神力量。弘扬这种精神和品德，就是一种大德大美，它能够带给人们极大的审美愉悦，引起人们深深地共鸣。北京电视台在有一年的“五一”国际劳动节期间播出的《生生不息，缔造辉煌一向一切劳动者致敬》公益/广告，画面是用编年史的手法，编纂剪辑而成的具有历史概括意义的纪实镜头，显示和赞颂劳动者在建设新中国过程中的辉煌业绩，与此相配合，创作者运用了浑宏的旋律，来渲染、烘托共和国巨人般的前进步伐，给人一种奋发有力的感觉，它也是向受众传达热爱祖国，热爱劳动，刚健有为，自强不息的传统美德和文化精神。
公益广告丰富的文化内涵，正是通过审美价值才得以体现的。广告具体生动的视听感性形式，以悦耳悦目、赏心怡情的方式，吸引公众的注意，激发他们的欣赏兴趣，使他们在审美享受中接纳和认同了公益广告所传递的文化信息。在“润物细无声”中达到了“寓教于乐”的目的。这是公益广告宣传的主旨所在，也是它较之于标语口号、新闻报道更能吸引人、打动人所具有的优势所在。所以，审美价值使得公益广告的各种文化价值得以艺术地体现，成为公益广告综合价值中最重要的、最不可或缺的组成部分。
吕琛
(广西商业高等专科学校，南宁53000)
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