一、旅游伦理道德问题的提出
（一）伦理道德的含义
“道”本义为道路，引申为规律和规则。“德”本义为得，朱熹曰：“德者，得也，行道而有得于心者也。”这里是指行为应该如何的规范，而不是指事物如何的规律。因此，构成“道德”一词的“道”与“德”的词源涵义也就都是指应该如何的行为，只不过“道”是外在规范。
“伦”本义为“辈”。《说文》曰：“伦，辈也。引申为“人际关系”。如所谓“五伦”便是五种人际关系：君臣、女子、夫妇、长幼、朋友。“理”本义为“治玉”。《说文》曰：“理，治玉也。引申为纹理，进而引申为规律和规则，即事实的必然规律。合而言之，所谓伦理，是人际关系事实的规律及其应该如何规范^在西方，伦理（Ethics）源于拉丁文Ethica义为品性与气禀以及风格与习惯。道德源于拉丁文Mos也是指风格、习惯以及品性、品德。所以，伦理与道德，从词源上看，在西方二者为一词，都是指人们应该如何的行为规范，外在为风俗、习惯，内在为品性、品德。但在中国却是整体与部分的关系，伦理是整体，是人际行为事实如何的规律及其应该如何；道德是部分，是人际行为应该如何的规范。
（二）旅游伦理道德问题的研究意义
对那些伦理道德行为准则的尊重，更确切的说即义务感，是人类生活的一项最重要的原则，是大多数人可以用来指导其行为的唯一准则，这就暗示我们的各种行为活动不可能完全摆脱掉伦理和道德这两个因素的控制，在旅游业中同样要遵循这个原则。如果旅游所涵盖的任何一方采取非道德的手段，或忽视伦理的行为，旅游都将难以顺利开展下去。旅游业伦理道德包括企业伦理道德、旅游者消费伦理道德、生产伦理道德、政府伦理道德和生态伦理道德等五个层面，正确处理和协调这些层面的相互关系就需要运用伦理道德这种特殊的意识形态和行为规范，使之贯穿于旅游经营活动的始终，才能达到旅游业健康发展的目的。
二、旅游伦理道德判断与结构性分析
伦理道德由经济基础决定，受民族文化和社会文化的影响，具有历史性和具体性。不同的历史时期、不同的民族、不同的生产力发展水平及不同的社会政治条件，会有不同的伦理道德水平和标准旅游伦理道德涵盖的五个方面，是伦理理念、道德意识、道德规范、道德精神、道德传统及其道德实践的总和。
（一）企业伦理道德
1.企业伦理道德的判断
企业伦理道德是企业道德原则和规范的总和，是企业领导人根据自己企业特点而长期倡导和培育的结果。今天，企业已成为当代社会的重要组成部分，它通过各种方式与经营活动的所有参与者：购买者、销售者、生产者、管理者、员工及最终消费者等发生联系。一般来说，企业伦理渗透于企业生产经营活动的全过程，外现于企业的产品或提供的服务上，对内贯穿于企业的发展目标、经营理念、规章制度和企业精神等方面。企业要实现员工行为和企业倡导的价值观的统一，必须坚持道德高标准，崇尚高尚伦理，把企业制定的行为规范和规则标准化为员工的自觉行为，企业的伦理道德观才能得以贯彻。
2.旅游企业伦理道德的结构性分析及构建
（1）旅游企业伦理道德的基本要求：承担社会责任，依法纳税承担社会责任、依法纳税，这就要求旅游企业不仅仅是纯经济性的、只创造利润，还应该承担一定的社会责任，关心更大的社会系统。旅游经营者在关心资本收益率最大化的同时，还必须不污染环境、保护社会福利，树立在社会公众中的良好形象。旅游企业生产的产品或服务应满足社会的需要，有利于社会的全面进步和发展，由此才能实现自己的生存和发展，才能被社会承认，否则，将失去其存在的价值。同时，由于税收是政府向社会提供服务的物质保证，向旅游者提供安全的产品、服务及员工最低劳动条件的保证，因此企业必须依法纳税。
（2）旅游企业伦理道德的关键：顾客至上
旅游企业开发的旅游产品或服务只有通过旅游者的购买行为才能实现其价值，但旅游者是独立自主的利益主体，有自愿购买的权利，对不同的产品和服务有选择的自由。这就要求企业在经营中要克服“企业为本”的局限性，导入“以人为本”的理念，强调按旅游者的需求生产适销对路的产品或服务，注重旅游客源市场分析，遵循顾客至上的伦理道德原则。
（3）旅游企业伦理道德的基本保证：公平竞争、诚实守信
“竞争是对道德自我意识的一种强烈刺激，它鼓励而不是阻止个人对其行为负责，培养一种切实可行的责任体系，并给人强加一种道德责任感。公平竞争，优胜劣汰，这是市场经济的游戏规则，旅游企业在经营中同样也要树立公平竞争意识，提倡通过竞争和协作，达到共同发展、社会进步的目的。另一方面，诚实守信会给旅游企业招揽更多的客源市场和带来更好的市场机会。“诚招天下客，誉从信中来”，诚实守信已成为旅游企业兴衰成败的制约性因素，是旅游企业交往中的契约关系得以维系的基本伦理道德。
（二）旅游者消费伦理道德
1.旅游者消费伦理道德的判断
旅游者消费指旅游者在旅游过程中支出的总水平，从旅游者获得的利益来看它包括了几乎所有的利益层次，是形成广义旅游业收入的源头。在旅游活动中，旅游者消费伦理道德的作用在于引导和规范旅游者的消费，使其更为合理、科学。
2.旅游者消费伦理道德的结构性分析及构建
（1）提倡合理消费与适度消费
合理消费指：一是等于或接近于社会平均消费水平；二是消费要与个人收入、财力相适应；三是在资源的社会供给量既定的条件下，不过多地占用或消耗该种资源而适度消费是指：一是要敢于消费。没有消费就没有生产，要充分发挥消费者消费需求的推动作用，鼓励消费、扩大消费，而不是限制消费、压抑消费；二是要善于消费。鼓励旅游者消费升级过程中的合理消费，高层次、高质量消费，提高消费质量和消费效益。另一方面，适度消费还提倡勤俭节约。勤俭节约是我们的优良传统，节俭能够造就社会良好的道德风尚，使社会稳定且具凝聚力。
（2）提倡旅游者绿色环保消费及科学文明消费
1972年，联合国在斯德哥尔摩召开了人类有史以来第一次“人类与环境会议”，讨论通过了《人类环境宣言》，揭开了人类共同保护环境的序幕。随着绿色消费运动的发展，全球正日渐形成一种保护环境、崇尚自然的伦理风尚，绿色环保消费已成为一种先进的消费伦理观，也是旅游者消费伦理道德的重要准则。近年来，由于科技的迅猛发展和人类消费量的迅速增长，生态环境问题日益突出，因此，要大力宣传和倡导绿色环保消费理念，探索环保消费伦理规范；同时，要以科学精神指导消费，树立文明的消费伦理道德观，才能使旅游者消费沿正确的轨道发展。
（三）生产伦理道德
1.生产伦理道德的判断
伦理道德作为一种社会意识存在、一种实践精神，一经产生便积极地作用于社会生产，并逐渐形成生产经营领域的伦理道德。旅游中的生产伦理道德主要包括：基本观念——对生产对象无害；基本目标——质量第一。
2.生产伦理道德的结构性分析及构建
（1）生产伦理道德的基本观念——对生产对象无害
社会研宄中最首要的伦理规则就是必须对研宄对象无害气将之运用到旅游生产中，主要指生产和开发旅游产品或服务时，不能对旅游资源造成破坏。旅游资源是旅游开发的物质基础，离开这一物质基础，旅游的发展将无从谈起，因此，旅游要遵循生产伦理道德规则，有效的利用旅游资源这一宝贵财富，解决谁污染谁治理的技术问题，并努力研宄开发出对生产对象无害的新技术。
（2）生产伦理道德的基本准则——质量第一
在旅游生产过程中，伦理道德是提高产品和服务质量的内在动因。对于产品或服务的质量，伦理道德是一个不可忽视的要素，具有不可替代的特殊功能。实践证明，除管理和技术在高质量上的必不可少的作用之外，产品生产者及服务提供者的质量伦理意识同样重要，高素质的生产者通常能生产出高质量的产品。同时，只有当产品的生产者或服务的提供者与旅游者在产品或服务的质和量上达成共识的时候，交换行为才能发生，因此，市场交换从根本上说是产品或服务质量的交换，坚持质量第一，已成为旅游生产伦理道德的基本准则。
（四）政府伦理道德
1.政府伦理道德的判断
从我国旅游发展的现状来看，应实施政府主导型发展战略，因此政府伦理道德的重要性日益体现出来。特别是中国加入WTO后，政府干预必须遵守国际规则，做到依法行政、以德行政和诚实守信，使政府成为经济社会的积极力量，将伦理道德引至政府调节领域。
2.政府伦理道德的结构性分析及构建
（1）政府伦理道德的基本理念：尊重市场运作规律，弥补市场缺陷
市场运作规律主要指供求规律、价值规律和竞争规律等，在旅游活动中政府只有尊重市场经济发展规律，政府的计划调控才会具有科学性和规范性；另一方面，市场作为优化资源配置的基础，在一定程度上存在着缺陷。为克服和弥补市场的盲目性，政府必须从整个社会的发展出发，根据市场运作规律，制定长期旅游发展规划。
（2）政府伦理道德的首要责任：维护社会公共利益及旅游者合法权益，建立信用政府
作为宏观调控的主体，政府代表了社会公共意志和利益，维护社会公共利益和旅游者的合法权益是政府伦理道德的首要责任。要用信用来促进地方旅游发展，用诚信打造名牌旅游产品或服务，可从以下几方面考虑：首先，政府要把立法、执法和守法统一起来，为建立信用政府服务；其次，强化信用意识，加强诚信教育，维护政府形象，努力建立信用政府。
（五）生态伦理道德
1.生态伦理道德的判断
生态伦理（co-ethics）亦称环境伦理，是针对人与自然的关系，以及受人与自然关系影响的人与人之间的关系而产生的一种伦理学认识，是当代人类素质及人类深层能力的一种发展，是人类科学素养、精神价值和道德水平提高的表现开发旅游过程中，应树立崇高的伦理道德原则，来调控人与自然、环境保护及可持续发展的伦理道德关系。
2.生态伦理道德的结构性分析及构建
首先，生态伦理道德强调旅游开发应该是一个人与自然深度融合的过程，始终贯穿的三个理念是尊重自然、尊重文化和尊重人本身，在人与自然的关系上，提倡和谐相处。人类可以改变自然现状，却不能改变自然规律，所以人类必须学会适应自然，在适应的基础上利用自然。同时，人类对自然有着不可推卸的道德责任和道德义务，人类必须有效制约自己的行为和欲望，维护人与自然的和谐关系。
其次，要树立环保意识。环境保护在我国备受关注，是我国的一项基本国策。生态伦理道德要求在旅游中要遵循环境保护的原则：一方面保护特殊的环境特色；另一方面把旅游活动控制在环境承载力之内，维持生态平衡。其次，把生态旅游看作旅游活动的一种模式根据生态学原理，将生态平衡和环境保护紧密结合。
最后，坚持可持续发展的生态理念，强调持续与发展并举。可持续发展的伦理道德理念强调遵循公平原则，包括代际公平和代内公平，前者指世代的纵向公平，是古人、今人和后代之间的公平性问题，指当代人既满足当前需要又不损害子孙后代需要满足的能力；后者指不同地域、不同人群之间的公平性问题，即一部分人的发展不应以损害另一部分人的利益为前提。因此，搞旅游要兼顾当代与未来共生，综合平衡各方的公平利益关系，实现人与经济、社会和生态的全面持续发展。
三、结语
今天，经济全球化趋势日益形成，旅游伦理道德领域亦发生了重大变化，进而给人们提出伦理道德变革的客观必要性要求，如：在理念上必须树立旅游者意识、质量意识、信用意识、竞争意识、合作意识及效率意识等；同时还应清醒的认识到：经济全球化带来的不同伦理道德理念的相互碰撞，其影响是双重性的，对此，我们要积极应对，推动旅游伦理道德观的发展。
作者：刘隽，金丽（东北财经大学，辽宁大连 116023）
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