摘 要：近年来，电子商务的发展速度如火如荼，这种新兴的交易模式，不仅仅降低了企业的运营成本，扩大了交易范围，而且将顾客和企业价值链网络有机结合，给传统的交易方式带来了根本性的变革，已成为21世纪经济活动的核心。因此，对电子商务的企业而言，应该抓住时代大潮，积极研究电子商务顾客的消费心理，从而针对客户网络购物的心理特征，进行有效的营销手段。
关键词：电子商务；个性；理性
一、引言
随着互联网经济的兴起，人们越发认识到电子商务中蕴涵的无限商机，电子商务作为互联网行业的先锋，极大的改变了中国人的生活方式和观念，电子商务时代的一个重要特征是顾客需求的多元化与个性化，与传统的商业消费者相比，网络购物消费者不仅关注于产品的性能、质量和服务，更加关注产品带来的个人消费体验，也对购物过程中的情感因素愈加重视，有的企业充分利用网络经济带来的巨大优势，以产品为中心向以顾客为中心转变，准确的瞄准目标消费者，在产品设计、宣传手法、行销活动等方面下功夫，通过向顾客提供稳定、可靠、便利的交易，极大刺激消费者的需求，从而谋求长远的发展。
二、电子商务顾客的消费心理特征与营销手段
“电子商务顾客是指通过电子商务活动进行产品购买和消费的个人或组织。电子商务中的顾客与传统商务中的顾客本质上是一致的，都是接受或可能接受产品或服务的对象，都需要同卖家通过产品货币交换发生关系。”其购物消费心理特征有：
1、需求积极主动
电子商务的顾客首先是活跃的不断变化的，就好像一个“冲浪者”，不断的去体验、探索各种各种感兴趣的商品，他们这种出自个人消费意向的积极的行动，往往会花费比较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。尽管这些主观上的分析和比较，不够充分、准确和专业化，但消费者却乐在其中，根据自己独立的想法行事，他们可从中获取心理上的平衡，减少购后产生后悔感的可能。因此，对于电子商务企业而言，就要极力迎合消费者这种需求的主动性，要为顾客提供搜索和比较功能以满足这种要求，电子商务企业应该还应加强网上、网下的广告宣传，唤起消费者对企业的注意。有的电子商务企业通过网络广告这种速度快、成本低、时效性强的宣传方式，有的电子商务企业通过搜索引擎，和一些专业网站合作，在上面注册成为会员，从而获得更多的搜索量。有的电子商务企业通过一些邮件群发、网站链接等方式，将企业信息、产品信息等准确、有效的传达到潜在目标客户，满足消费者对信息的需求。
2、消费行为的理性化
网络是虚拟的，并不意味着网络购物的盲目性，恰恰相反，由于网上商店对出售商品都配有照片和商品文字介绍，标明详细的售价，能使消费者更为直接和直观地了解商品形状、颜色、价格等等，因此网络顾客的购物行为变得更加冷静、成熟和理性。不会像传统购物模式那样，充斥着没完没了的讨价还价，犹犹豫豫、患得患失的价格比较，这些往往把消费者弄得晕头转向。在电子商务中，他们往往会准确计算商品的实际价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等指标，从而做出最适合自己的选择。而且不想传统的购物模式下，消费者只能被动接受商家提供的产品，电子商务下，即使没有他们中意的商品，他们会理智的表达对对某种产品的欲望和要求，从而影响到企业产品设计和定位。因此，对电子商务企业而言，除了大量的促销手段，提高产品质量和特色，满足消费者需求是根本之道，企业在开发新产品时，要进行大量的市场调查，了解消费者对新产品性能、服务、外观等等的需求，还可以在网上对新产品进行模拟推广，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。
3、重个性消费
中国网民普遍年龄偏低，呈现出低龄化的态势。如下表显示
网民按年龄分组组人数占总人数的比重（％）备注17岁及以下19.135岁以下合计占总人数80％。18－2431.8
25－3018.1
31－3511
36－408.435岁以上合计占总人数20％。41－507.5
51岁及以上4.1
合计100.0
这部分消费群体年轻、充满活力，个性张扬，受教育程度比较高，超前消费意识强烈，敢于打破传统模式，接受新生事物，崇尚个性化的消费理念，满足独特的需求。他们选择产品不仅仅关注外在的使用价值和功能等等，还关注商品内在的品味、造型、知名度、甚至代言人等等，因此，没有一个消费者对同一个产品的心理感受是完全一样的，如何抓住消费者的个性化购物心理，争取消费者对产品心理上的认同感，是企业销售产品的又一营销之道。因此，对电子商务企业而言，要树立产品的品牌效应，让消费者在商品的使用过程中，除了产品基本性能的满足之外，还要有心理上满足感。电子商务企业要及早的建立起自己的品牌形象，利用品牌效应提高公司的知名度和可信度，增加自己品牌的曝光率。
三、结语
总之，通过对电子商务顾客购物心理和特征的分析，我们可以感知到电子商务作为一种全新的交易模式，顾客购物心理的复杂与多变。因此，如何根据电子商务消费心理进行创新性的探索，是我们需要继续研究和探讨的课题。
参考文献：
[1]王林，曾宇容.网络时代的顾客忠诚管理，科技管理研究，2005(2)
[2]夏高强、浅析电子商务中的消费心理、新西部(下半月)、2007-10-25
[3]夏高强、浅析电子商务中的消费心理、新西部(下半月)、2007-10-25
[4]孙丽玲，浅析消费心理对电子商务的影响，市场周刊(理论研究)，2007-11-25
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