[论文关键词】广告；不正当竞争；表现形式；规制
[论文摘要]广告作为市场经济的产物、信息传递的主要方式越来越多的进入了我们的日常生活，在市场经济运行中，具有辅佐企业开拓市场，引导社会消费的功能，是国际国内市场信息交换的有效渠道。但是，目前我国广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当行为也表现得日益突出，损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。
不正当竞争行为有广义和狭义之分。狭义上的不正当竞争行为是指商业活动中与诚实信用、公平交易的商业规则和商业道德相背离的各种行为。广义上的不正当竞争行为则包括狭义上的不正当竞争行为、限制竞争行为和垄断行为。因此，《中华人民共和国广告法》第二十一条规定“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。
一、不正当竞争行为的基本特征
1．不正当竞争是经营者违反有关法律规定，采取不正当手段从事市场交易的行为，具有违法性。
2．不正当竞争是损害其他经营者合法权益的行为，具有民事侵权性。
3．不正当竞争是扰乱社会经济秩序的行为，具有社会危害性。
二、广告中不正当竞争行为的表现形式
(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为
广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为体现在以下几个方面：
1．利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务
“商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”。一般而言，在有科学依据和证明的情况下，与其相同的产品或可类比产品具有可比性时，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，且要遵循一定的原则，如：比较对象可比性原则；比较内容客观真实原则；比较方式科学、用语准确规范原则；适用范围限制原则等。因此陈述客观存在不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务，其目的希望在短期内占领市场或扩大市场份额，快速获取产品利润。
2．采用虚假夸大的广告内容诱骗、误导消费者
广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：
(1)利用广告推销假冒伪劣商品，广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活中特别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。
(2)广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：“超值回收”、“百万元大酬宾”、“无效退款”等等。这主要是抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。
(3)广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。
(4)夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足。如“百万酬宾”、‘‘无效退款”、医疗广告的“治逾率99％”等。
(5)对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域，劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。
3．利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权
一些企业为了减少广告成本支出，采取“比稿”或‘招标”等方式向社会征集广告创意。在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果。
(二)广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为
广告经营者是接受广告主、广告发布者委托，提供广告服务的中介者。广告经营者在广告活动中进行公平、有序的竞争，有利于我国广告业整体服务水平的提高。但其在广告经营中存在的不正当竞争行为也不容忽视，主要表现在以下几方面：
1．广告经营者利用回扣或给广告主、广告发布者提供种种便利条件承揽广告业务
为了争取有限的客户资源，广告公司往往以中介费、介绍费、劳务费等名义向广告主、广告发布者等有关人员提供报酬或其他好处，以获得广告业务或取得好的版面、时段、价格，促成广告交易的完成。
2．利用行政垄断地位优势排挤其他广告经营者
我国广告业的形成与发展，遗留着旧体制和市场发育的不完善的问题，狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等，尤其是某些具有垄断地位的行政部门和广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者的竞争。如拥有独占地位的行业设立的广告公司，象公交、地铁、铁路等系统成立的广告公司，不同程度地独占着本系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒介，从而妨碍了公平竞争。
3．以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益
一些广告公司不是在广告人员的培训上花大力气，而是采取直接从其他公司挖来现有广告人才资源，这些人力资源为新的广告公司带来广告信息和广告客户，扰乱了广告经营市场秩序，对广告经营者整体水平提高产生了消极影响。
(三)广告发布者在广告活动中不正当竞争行为
广告发布者是广告发布费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。对广告发布者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他发布手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。而目前广告发布者在承接、收费等管理方面存在着一定程度的混乱。因此出现了诸如非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务；新闻和广告不分，以栏目替代广告；媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户；媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争等不正当竞争行为。
由于新闻媒体的体制特点，广告发布者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。甚至有的媒体在‘竟标”、‘拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。
三、广告中不正当竞争行为的规制
(一)从行业自律角度进行规制
1．提高广告公司的专业化水平
面对激烈的竞争，我国的广告企业，必须学会按照市场经济的客观规律，运用先进的整合营销观念和手段，为广告主提供各方面的综合服务，同时向集团化、专业化经营发展，摆脱小作坊式的经营方式，靠质量和信誉赢得客户、赢得效益，从而促进广告市场竞争的有序化。
2．提高广告经营者的道德水平、法律和自律意识
我国的广告行业协会应主动适应市场经济的特定需要，充分发挥行业组织的凝聚作用，尽快组织制定广告行业自律公约，在促进会员自律的同时，规范、引导公平竞争，保护广告经营单位合法权益方面发挥其特定的、积极的作用。
3．确定广告协会的法律地位
可以借鉴发达国家的做法，把广告协会的地位和作用以法律的形式确定下来，使大部分广告行为靠行业内部的制约规范。
4．力口强广告市场从业人员素质建设
发展与繁荣广告文化市场，必须建立一支坚持正确舆论导向，具有高尚道德情操和高超技术的广告文化创作与经营队伍，进一步提高广告文化的思想性、真实性、典型性，把握广告宣传中的人生价值取向。
5．制定行业规则，形成审查监督机制
审查监督机制的制定与建立，就是保证广告内容的真实性和思想性，杜绝不健康广告对大众的不良影响。
(二)从工商、行政监管角度进行规制
1．改革广告监管方式，规范广告竞争行为
将监管重点转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争机制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为。
2．服务、管理并重，促进广告企业发展
工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的研究和指导。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告发布的把关责任。
3．简化前置审批程序，提高工作效率
应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。
(三)从法律保障角度进行规制
1．扩大虚假广告范畴
《广告法》有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，易造成虚假广告认定方面的混乱。而且《广告法》规定的虚假广告的范围仅限于商业广告，但日前出现了一些《广告法》没有包容的‘‘边缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而依然逍遥法外。
2．建立规范的虚假广告公众举报制度
虚假广告同其他违法行为的重要区别在于虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立虚假广告公众举报制度的依据和意义所在。
3．赋予广告受众对虚假广告的起诉权
从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。
4．虚假广告的法律构成与责任应予以明确
第一，法律构成要件。一是责任主体，根据国际上的惯例，虚假广告的行为主体是广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。我国《广告法》已把广告主、广告经营者、广告发布者列为责任对象，而且《食品安全法》也将明星代言问题首次规范。
第二，责任竞合。《广告法》是政府介入广告行为的具体表现，所有虚假广告都是触犯法律的行为，应当承担行政责任。在许多场合下，虚假广告还可能同时带来民事责任。其一，多数情况下，虚假广告不仅违反了《广告法》，而且也违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》，由于这几种处罚都是由工商行政管理部门实施的，根据‘事不再罚”原则，只能根据一个法律依据给予处罚；又根据“特别法优于普通法”和“后法优于前法”的处罚原则，对这类虚假广告只能根据《广告法》给予处罚。其二，有些虚假广告的行为，如在广告中冒称专利产品、专利方法、冒用质量标志等，不仅违反了有关商业广告的法律规范，而且也违反了《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国产品质量法》有关规定，对于这种情况，多个有权处罚的行政机关(工商行政管理、专利管理、质量监督管理部门)应遵循互相配合、分工负责的原则，在坚持同一机关不得对同一行为，不同机关不得就同一处罚种类实施重复处罚的前提下，对该虚假广告行为依法分别予以处罚。
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