摘要:以区域品牌理论的视角回顾浙江省乡村品牌化建设的历史进程，浙江乡村品牌化建设历经3个阶段，村民自发建设阶段、政府主导建设阶段和乡村品牌化阶段。浙江在乡村品牌化建设方面的经验和做法是:规划制定强调因地制宜;美丽乡村建设强调标准化;产业集聚平台体现特色理念;乡村文化保护为品牌化创造条件。同时，梳理目前存在的一些亟待解决的问题:缺乏对乡村品牌化重要性的认识;缺乏乡村品牌化理论体系构建;缺乏操作层面的政策法规体系和服务指导体系;缺乏统一的品牌定位与营销传播。据此，针对性地提出相应的解决对策:切实提高对乡村品牌化重要性的认识;加快构建乡村品牌化理论体系;加快形成相关政策法规和服务指导体系;挖掘文脉，提炼价值，强化品牌顶层设计。
关键词:社会主义新农村建设;乡村品牌化;美丽乡村;美丽经济;千万工程
自菲利普·科特勒等［1］提出“营销地域”概念，凯文·莱恩·凯勒［2］提出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”论断以来，区域品牌建设在理论和实践层面都获得了积极回应，大至国家品牌、甚至跨国区域品牌，小至地标景点、小镇村落，都在区域品牌建设的道路上持续探索，不断推进。与国家品牌、城市品牌相比，由于自工业革命以来形成的乡村弱势地位，从总体上而言，乡村的区域品牌化建设理论和实践探索依然滞后。乡村品牌化指的是基于乡村及区域内相关资源的品牌创建、运营和管理的过程。它以农业、农村、农民为关注对象，聚焦乡村空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等资源的品牌化，因此有广义和狭义之分。广义上的乡村品牌化包括突出空间区域特征的县域(甚至跨县域)、乡镇、村等层级的区域公共品牌建设，也包括突出农业产业特征的全产业或单产业的农产品区域公用品牌建设，还包括突出人格化特征的乡村新农人群体品牌或个人(网红)品牌建设;狭义上的乡村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、镇(行政区划意义上的乡镇以及产业集聚意义上的特色小镇)为主体，包含区域内相关资源的品牌化建设。本研究课题的研究对象是狭义概念上的乡村品牌化。本文以当前国内乡村品牌化探索的前沿省份浙江省为研究对象，通过对其乡村品牌化建设历史沿革的回顾和当前现状的分析，探究其乡村品牌化建设进程中存在的核心问题，并提供相应的改进和提升对策。研究成果对于国内其他省市区的乡村品牌化建设同样具有参考价值和借鉴意义。
1浙江省乡村品牌化建设的历史沿革
1.1村民自发建设阶段
中华人民共和国成立以后，“我国在较长时间里不得不采用农业支持工业、农村支持城市的乡村分割的二元体制。浙江同全国一样，改革开放前城乡分割特征明显”［3］。乡村长期停留在村民自我投入、自我建设、自我发展的乡村建设阶段。在这一阶段，浙江省与其他省市区的“社会主义新农村建设”基本上是同频共振的。社会主义新农村建设是一个不断发展的概念，早在20世纪50年代，该概念就被用来指当时开展的农村改造运动和农业合作生产组织建设［4］。随后的10a时间，受全国政治形势和政治运动的影响，全国零星地出现了以“政治造星”为特征的乡村品牌，如山西省昔阳县大寨人民公社。改革开放以后，社会主义新农村建设依然是党中央重点关注的领域，包括中央一号文件在内的多个国家重要决议和政策文件都关涉这一重大课题［4］。这一时期的社会主义新农村建设强调精神文明和物质文明两手抓，并提出具体的建设目标为“繁荣富裕文明”，以及后来的“富裕民主文明”。迟至2003年，与其他省市区一样，浙江省乡村建设呈现出缓慢的、以农民自身投入为主、以经济发展为主要目的的特征，这固然与“城市对乡村”“工业对农业”“市民对农民”之间的二元对立和发展不平衡密切相关，更重要的是，从市场和消费端来看，特定的历史条件及相应的经济水平还未能催生出与乡村品牌化消费相匹配的社会需求。浙江地处沿海经济发达地区，民营经济非常活跃，藏富于民，这使得浙江省的社会主义新农村建设在硬件(新房、道路、设施等)上领先一步，为接下来的乡村经营奠定了物质基础。在快速的工业化、城市化进程中，浙江产生了一批以工业化生产为特色、为城市消费群体提供轻工产品的乡村品牌，如萧山航民村、东阳花园村、奉化滕头村等。
1.2政府主导建设阶段
2005年10月11日，党的第十六届五次全体通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，明确提出“要按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求”，“扎实稳步推进新农村建设”，体现出对新农村建设的系统思维和整体把握。浙江在进入21世纪后，大力实施统筹城乡发展方略，着力推进新农村建设和新型城镇化两轮驱动，先后制定了《浙江省农业和农村现代化建设纲要》《浙江省统筹城乡发展推进城乡一体化纲要》《关于全面推进社会主义新农村建设的决定》等文件。浙江乡村建设开始步入政府财政投入主导建设的新阶段。这一时期，浙江开始将市场的理念导入社会主义新农村建设，于2003年启动了“千村示范、万村整治”工程(以下简称“千万工程”)，提出了“经营村庄”的概念。在启动“千万工程”的第一次会议上，浙江省就提出要树立经营村庄的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。“经营村庄”概念的提出是一种思维方式的转变，将之前社会主义新农村建设主要是为了本地村民的宜居和生活转变为同时兼顾本地村民和外来游客的宜居和体验，从而将村落、乡镇和县域的空间、区域和业态商品化，具有显著的消费者导向和营销理念。乡村业态商品化的标志性事件便是2005年浙江省委、省政府在安吉县召开的首次全省农家乐休闲旅游工作现场会，明确提出发展休闲农业和农家乐。在“千万工程”的基础上，2008年发源于浙江安吉的“美丽乡村”建设随后进入浙江省委省政府的视野，于2010年上升为全省“美丽乡村”创建战略。短短两三年的时间，浙江“美丽乡村”创建活动蔚然成风，涌现出“中国魅力乡村”(安吉县)、“中国和美家园”(德清县)、“中国魅力水乡”(长兴县、南浔区)、“南太湖幸福社区”(吴兴区)等一大批“乡村经营”的典型案例［5］。从整体上看，在政府主导建设阶段，浙江省乡村品牌化建设呈现出以下显著特征:(1)建设资金主要来自于政府的财政投入，而且投入的力度越来越大;建设内容依然以硬件(道路、景观、基础设施、房屋外立面等)的提升改造为主，但更加系统化、整体化，推进迅速，效果显著;在乡村经营上，开始探索村委会与外来资本合作的多种经营模式。(2)2011年3月中共中央制定的《国民经济和社会发展十二五规划纲要》仍沿用“加快推进社会主义新农村建设”的提法。这一时期，虽然已有学者提出“新农村品牌”和“品牌新农村”的概念［6-8］，但未有学者明确提出乡村品牌化的概念，然而浙江乡村品牌化的实践已然在路上，在乡村品牌命名、品牌定位及品牌传播上展现出一定的品牌意识，可以认为，这一时期美丽乡村进入了品牌建设的新阶段。(3)受2004年杭州提出的“经营城市”理念的影响，浙江省各县市也开始了一轮城市化经营的风潮。当这波“城市品牌”建设与“乡村经营”热潮相遇时，多个县(市)的乡村品牌化呈现出双重特征，既是县(市)的城市形象，又具有典型的乡村形象，如秀山丽水、潇洒桐庐、自在舟山、阳光温岭等。(4)部分品牌意识较强的乡镇已经开始借助专业机构的专业智慧开展品牌战略规划，从而系统性地开展乡村品牌化建设。2010年与2011年，由笔者团队担纲完成的安吉“自在报福”“浪漫山川”等品牌战略规划，即是浙江省乡村品牌化最早的系统性实践。
1.3乡村品牌化阶段
前述的15a由政府主导的乡村建设，从产业、民宿、餐饮、民俗、景观、交通等多方面为乡村品牌化打下了坚实的基础，伴随着近几年来都市消费群体兴起的乡村周边游、农业休闲游热潮，乡村经营开始从单一业态经营走向整合业态经营、从经营产品(包括景观与服务)走向经营品牌，乡村品牌化的时代已然来临。2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，继而成为2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的核心议题。在此战略背景下，浙江省进入新时代美丽乡村建设阶段，在《浙江乡村振兴发展报告(2018)》中明确提出要“突出品牌经营谋转型”，“以品牌放大‘两山’转化效益，着力改善产品品质、提升主体素质、挖掘乡村特质，塑造产品品牌、企业品牌、村庄品牌、区域公共品牌，推动建设乡村向经营乡村转变”［9］。这一阶段的另一个标志性事件是，在2018年由浙江省农业农村厅和省“千村示范万村整治”工作协调小组制定的《浙江省新时代美丽乡村达标创建评价表》中，由作者首倡的乡村品牌化正式进入新时代美丽乡村提升指标的评价细则中，具体表述为“开展美丽乡村品牌培育和宣传推介，实施美丽乡村品牌经营，扩大村庄(美丽乡村风景线)品牌效应，根据村庄美丽乡村建设品牌知名度评定优秀、良好、合格等次”。这意味着在浙江省美丽乡村的建设和运营成效考核中，品牌化程度是重要的考核维度。该评价办法是未来几年(最少至2022年)浙江省新时代美丽乡村达标的考核标准，标志着浙江乡村品牌化建设正式进入系统整合的阶段。在当下中国，乡村是一个与城市相对比的区域概念，泛指农村，是居民以农业为经济活动基本内容的一类聚落的总称，包括县域、乡镇、村。因此，乡村品牌化建设将面临3个基本的不同层级的品牌类型:县域、乡镇和村，例如安吉县就已经形成了“优雅竹城、风情小镇、美丽乡村”三级乡村品牌化建设体系。值得一提的是，乡村品牌化建设也可以超越行政区划意义上的地域划分，基于产业集群、地域接近性、未来产业规划等因素打造跨村镇的品牌，浙江杭州余杭永安稻香小镇即是其中一例。“劳作农业是人类最中心、最迫切、最必要的活动之一，人类想要生存下来，就必须发展并扩展劳作农业，未来土地上的工作只会变得更加重要、更加中心化，而不是相反”［10］。英国文化批评学者雷蒙·威廉斯在20世纪70年代反思并批判英国工业化和城市化进程中乡村的破坏和乡村生活方式的消逝时，深刻揭示了农业生产之于人类的重要性。同时，他还指出“资本主义赋予城市和工业以绝对优先权”，从而“导致了农业的边缘化”和乡村的衰退，这不正是近40a中国城市化和工业化进程中，乡村遭遇的真实图景吗?但我们不能认同他提出的“城市无法拯救乡村，乡村也拯救不了城市，两者内部一直存在的斗争将会变成一场普遍的斗争”［10］的论断。我们相信，在乡村振兴作为国家战略的宏观背景下，在新时代美丽乡村建设全面升级的浙江热土上，城乡融合发展的探索会不断推陈出新，乡村品牌化建设的精彩华章未来可期。
2浙江乡村品牌化前期做法与经验
乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择和抓手。尽管乡村品牌化是最新提出的概念，但2003年启动“千万工程”之初，浙江省就率先提出“要树立经营村庄的新理念”。而在此之前，只有“经营城市”的口号与提法。经营村庄与乡村品牌化实际上是一个事物的2个方面，相互之间紧密关联，难以割裂。因此多年来，浙江尽管没有直接提出“乡村品牌化”的口号与目标，但实际上一直进行着相关探索与实践。梳理分析浙江历年来的政策文件，我们可以发现，品牌化的理念一直贯穿其中。
2.1规划制定强调因地制宜
科学规划是工程建设的龙头，决定着发展的方向和建设的水准。而品牌战略，本身就是通过差异化实现其竞争战略目标，是以物质生产、体验感知创造、符号生产等，创造并形成品牌的“有意义的差异化”价值的战略。一个科学的规划，要求精准定位、布局合理，为品牌的个性化和差异化塑造，打下了坚实基础。2006年，“千万工程”启动不久，浙江省明确提出要因地制宜，根据村庄布局规划定位和不同村的区位条件、经济状况、人文底蕴，分层分类构建乡村规划体系，采取“缩减自然村、拆除空心村、改造‘城中村’、搬迁高山村、保护文化村、培育中心村”的指导理念进行分类施策［11］。为提升村庄规划设计水平，2006年8月，浙江省在全省“千村示范万村整治”工作现场会上专门指出:针对群众反映的规划成本高、缺乏个性特色等问题，要严格把好规划设计的质量关和费用关;规划设计人员要深入农村搞设计，充分听取农民意见，充分体现每个村庄的区域特点、产业特色和文化特征，规划设计出一批各具特色魅力的精品村庄。如湖州的安吉、长兴、德清三县，就要求规划编制，必须根据产业、文化、生态和村容村貌的不同，合理定位村庄主题特色，做到既融入整体大环境，又体现特色个性，所有项目坚持“不规划不设计，不设计不施工”，且必须做出与整体相适应、相协调的设计。从2015年起，浙江开展了村庄设计和农房设计落地试点工作。富阳、临安、建德等地建成了一大批具有独特韵味的“杭派民居”，具有很好的示范效应。在全省层面，浙江力推“浙派民居”，还专门研究起草了《浙江省乡村地域风貌特色塑造技术指南》等文件。尽管这些规划与设计，基本都是以建设项目落地为主，但在理念上，浙江秉持因地制宜，强调突出特色和个性的做法，为品牌的差异化战略奠定了扎实基础。2018年，在乡村振兴背景下，浙江提出“新时代美丽乡村建设”的目标任务，推出“大花园”建设行动计划，要求形成“一户一处景、一村一幅画、一镇一天地、一城一风光”的全域大美格局，构建现代版的“富春山居图”。从时隐时现的理念到明确提出品牌化经营概念，其间持续了15a之久。2019年，浙江发布的《浙江乡村振兴发展报告(2018)》指出，浙江将突出品牌经营谋转型，全面提升农业农村现代化水平，争当乡村振兴排头兵。“乡村品牌化”的命题正式浮出水面。
2.2美丽乡村建设强调标准化
标准化是提高乡村口碑、增强乡村竞争力的有效途径，也是引领美丽乡村健康科学发展的重要保证。一直以来，浙江在强调因地制宜、各具特色，充分体现美丽乡村的多元性、差异性和均衡性特点的同时，高度重视标准化在美丽乡村建设中的基础性、引领性作用。作为美丽乡村发祥地，安吉县早在2008年就提出以“村村优美、家家创业、处处和谐、家家幸福”为目标的“中国美丽乡村”行动计划，依照36项创建标准要求，把安吉打造成为生态环境最优美、村容村貌最整洁、产业特色最鲜明、社会服务最健全、乡土文化最繁荣、农民生活最幸福的样板。安吉在美丽乡村建设标准化问题上代表着整个浙江对美丽乡村建设的前瞻性把握。浙江制订发布了全国首个“美丽乡村建设规范”省级地方标准和“美丽乡村建设指南”国家标准，与此同时，浙江还首次建立了280余项标准、法规、规范性文件组成的标准体系。标准的发布与实施，让美丽乡村创建流程与管理逐渐规范与清晰，各环节操作渐趋科学合理、简便易行。操作有依据、实施有办法、验收有标准，这一系统性、方向性、框架性的技术指导，让美丽乡村的建设质量得以保障。“万村景区化”行动展开后，浙江计划用5a时间，在全省建成1万个A级村庄，其中1000个达到3A标准，助推美丽乡村向美丽经济的转型。为了给景区村庄提供建设路径和指导规范，浙江制定并下发了景区村庄地方标准———《景区村庄服务与管理指南》，对景区村庄的基本条件、环境卫生、旅游交通、特色项目与活动等六个方面都提出了具体要求。根据这一标准，浙江各个地市结合当地特色，因地制宜，有重点地提出建设重点。如嘉兴市提出“江南小乌镇、田园新生活”理念，确立了“一村一品”的创建定位，突出“十个一”:即一个入口形象、一个停车场、一个游客中心、一个A级厕所、一个乡村景点、一条游览线路、一套解说系统、一个营运主体、一批经营农户、一套管理制度。
2.3产业集聚平台体现特色理念
“产业集群”这一概念最早是由波特于1998年明确提出的，之后在学术圈被广泛使用。从品牌经济集约化角度分析，品牌经济在本质上可视为一种产业集群，并且，也只有一定的聚集化以后，使得品牌打造和壮大成为现实可能。浙江历来重视产业集聚平台的打造，并从市场细分、差异化竞争优势等理论出发，一直强调特色化、个性化发展。一大批具有竞争优势和品牌效应的块状特色产业集群在全国享有盛誉，如永康五金、海宁皮革、山下湖珍珠、大唐袜业、义乌小商品、南浔木业、柳市电器等。2015年，针对传统块状经济逐渐呈现出层次低、结构散，以及创新能力、品牌效应弱小的短板，浙江在全国率先提出了特色小镇的创建。截至2020年底，已公布三批114个省级特色小镇的创建名单。特色小镇功能定位清晰，产业特色鲜明，体制机制灵活，人文气息浓厚，生态环境优美、多种功能叠加，突出“小而美”。在现代农业发展过程中，浙江更是十分注重资源集约化、生产集聚化。2010年，浙江开建农业“两区”，即现代农业园区和粮食生产功能区，推进特色化、规模化、标准化和品牌化发展。随后，又在“两区”建设基础上，提出“一区一镇”，即农业产业集聚区和特色农业强镇的建设目标。计划到2022年，在全省范围内培育100个左右主导产业强、生态环境优、农耕文化深、农旅融合紧的特色农业强镇。特色小镇和特色农业强镇强调“镇域”概念，体现的是品牌化理念引领下的一种产业集聚方式。那么，农家乐特色村的打造，则是以村为单位，所进行的乡村品牌化的有益尝试。2005年11月，浙江在安吉召开全省首个农家乐休闲旅游现场会。在鼓励农户投身农家乐经营，形成集聚发展的格局后，及时推出省级农家乐特色村(点)评定，使得一批既具数量，又具质量的集聚村脱颖而出。截至2018年底，全省农家乐特色村累计共有1162个。以上产业集聚平台的打造，无不体现出个性化、特色化发展的要求。而这恰恰正是乡村品牌化发展的题中应有之义。2.4乡村文化保护为品牌化创造条件品牌塑造过程中，文脉植入不可或缺，如果善于挖掘、发现、利用传统文化，将能够为品牌创造有历史感的、鲜活的个性化生命，获得与消费者沟通的特殊语言、特殊故事、特殊情结，共享品牌特殊文化。2003年9月24日，在全省“千万工程”工作座谈会，浙江省专门强调要充分考虑乡村特色，体现山区、丘陵、平原、城郊、水乡、海岛的特点，贯穿以人为本、人与自然相和谐的规划理念，使人居环境与自然环境有机地融为一体，体现区域的经济特色和文化特色，保护好古村落、古建筑、特色民居和历史文化遗迹，使传统文明与现代文明达到完美的结合。浙江省是全国历史文化(传统)村落保有量较多的省份之一，这些村落分布广、体量大，种类多、价值高，亟待保护。自2003年实施“千村示范、万村整治”工程以来，浙江省结合美丽乡村建设开展相关村庄的保护、修缮和建设，着力挖掘乡土文化根脉，加强非物质文化遗产保护。每年启动约43个重点村和210多个一般村的保护利用工作。截至目前，全省共有7批304个重点村、1482个一般村的保护利用项目。在保护乡村的物质文化遗产的同时，浙江也十分重视民俗、工艺、戏曲等非遗文化的活态保护，以及农耕文化遗产项目。这些都为乡村文化的生命力延续提供了支撑，也为乡村发展前景奠定了基础。尤其是2013年启动建设的“农村文化礼堂”，集思想道德建设、文体娱乐、知识普及于一体。在“一村一品”与文化礼堂建设融合中，注重当地特色文化挖掘、保护、呈现，一个礼堂对应一个主体，或者一个主题对应一个礼堂，注重个性化和差异化。农村文化礼堂在浙江共有1.1万座。每年有3万余场主题文化活动、5万余场文化服务活动在此举行。通过农村文化礼堂以及其他各种载体，一个个乡村的文化内涵得以体现，成为一道道独特而又亮丽的风景线，也形成了每个村落之间重要的差异，让游客找到了乡愁记忆，体会到了独特韵味。
3乡村品牌化的问题
近年来，作为“美丽乡村”向“美丽经济”转换的重要方法和路径，浙江各地已经就乡村经营、乡村品牌化开展争先恐后的探索实践，取得了成绩，积累了经验，为全国美丽乡村建设的新发展做出了引领性的贡献。但其中也难免存在诸多问题，值得引起高度警惕。
3.1乡村品牌化进程中存在的问题
3.1.1缺乏对乡村品牌化重要性的认识基层政府尤其是乡村一级领导干部，对此认识不到位，普遍存在重建设轻品牌化经营的倾向。建设项目是“规定动作”，操作简单，业绩显性，而品牌化经营不仅是个新课题，需要活动策划、市场营销等专业知识，而且需要做大量村民工作，意见多、难度大，因此大家往往有意规避。有心实践者，也因为缺乏专业训练，往往摸着石头过河，对品牌化经营究竟是什么，应该如何推进，能够产生什么效应缺乏深刻认识。3.1.2缺乏乡村品牌化理论体系构建改革开放以来的品牌理论体系研究，大多集中在工业、服务业领域。随着农业生产从规模、数量到质量、效益的转型，农业品牌化建设被提上了议事日程。目前，已经有浙江大学等为数不多的几所高校开展农业品牌研究，取得了初步成果。国家自然科学基金、国家社科基金等也开始接受申报相关课题。党的十九大提出乡村振兴战略命题之后，乡村受到了社会有史以来从未有过的高度关注，但如何将乡村作为一个主体，通过品牌化运营，提高其地位和效益，是一个全新的课题。乡村品牌化的内涵、概念、范式、路径等一系列问题，都亟待研究探讨。乡村品牌化，也只有在科学的理论体系指导下，才能健康推进。3.1.3缺乏操作层面的政策法规体系和服务指导体系乡村品牌化是个新领域，涉及诸多政策层面的问题，如运营公司应该与哪种主体合作、股份比例如何安排、政府是否可以从资金上支持运营主体等等，各地都是摸着石头过河，因为事实上无法可依，无章可循。实践者不置可否，无法做出判断。担心一旦触碰政策问题，难以承担责任。乡村品牌化综合而且复杂，面临的挑战多，实现的难度大，而另一方面，涉及农业农村政策、文化旅游、宣传等多个部门，却并没有一个具体的职能部门进行管理、服务、指导，以致这一工作处在一种自生自灭的发展状态。旅游部门往往只有一个科室，还要承担大量的其他任务，人员、精力上都难以保证。而且，旅游部门熟悉景区营销，但乡村作为一个产品，有其独特性，旅游部门未必了解。长期的放羊，必将影响到乡村进一步发展。3.1.4缺乏统一的品牌定位与营销传播当前，许多乡村已经陆续展开品牌化探索实践，但因为缺乏专业方法，以致品牌定位模糊，缺乏个性，体现不出与城市的反差。不善于通过挖掘乡村文脉，来树立独特气质和个性，而是相互模仿、照搬照抄、千村一面，千篇一律。在旅游产品设计上，停留在“住农家乐、吃农家饭、干农家活”的层面，同样缺乏创新性，缺乏更丰富的体验感。在品牌营销和传播环节上，缺乏活动的创意，缺乏主动传播，往往把举办节庆活动作为唯一手段。看上去每个地方都在举办活动，热热闹闹、开开心心，但认真看缺乏内涵、缺乏灵魂、缺乏体系。不仅造成资源、财力、人力、物力的浪费，而且拉低了乡村品味，失去了乡村发展的目标动力，缩短了乡村的生命周期。
4加快推进浙江乡村品牌化的对策
4.1切实提高对乡村品牌化重要性的认识
品牌就是个性，就是特色，品牌的背后是文化，是标准，是服务质量，是综合竞争力。浙江省第十四次党代会已经提出从美丽乡村向美丽经济转型发展的要求，并设计推出了“万村景区化”的载体和抓手，迫切需要“乡村品牌化”的概念加以引领。品牌化是市场经营的必然产物。乡村品牌化，不仅是浙江美丽乡村从建设向经营转型的必然要求，是浙江美丽乡村可持续发展的原动力，更是美丽乡村发展的终极目标。抓住了乡村品牌化，就抓住了乡村发展的根本，就抓住了村集体和村民增收致富的密钥。对此，各级党委政府要牢固树立品牌化经营的理念，要将乡村品牌化作为新时代美丽乡村建设的有效抓手，在各种场合，通过多种途径进行广泛宣传。要在行动上做到以品牌化理念指导美丽乡村建设，以品牌化思路营销美丽乡村、发展乡村，将品牌化建设作为美丽乡村建设的根本要求。
4.2加快构建乡村品牌化理论体系
与历史上我国农村展开的集体经营大相径庭，当前的乡村品牌化具有全新特点:是在生态文明新时代的背景下，在政府大量投入资金完善了乡村基础设施的前提下，在城乡融合发展、三产融合发展的新趋势下，在文化消费、旅游消费、体验消费、多元消费大行其道的市场需求下展开的全新的经营，其中经营的条件、主体、内容，经营面向的市场消费环境，经营的规范性和所需要达到的目标等，都产生了深刻的变化。为了超前谋划，避免走弯路，应该由政府出面，以购买服务的方式，组织高校、科研机构等专业团队，由农业农村政策、活动策划、市场营销、品牌传播等专业人员加盟，加快研究进度，争取尽快形成理论体系，以此指导浙江美丽乡村建设进程。
4.3加快形成相关政策法规和服务指导体系
乡村品牌化伴着乡村经营而生，与乡村经营是一个硬币的正反两面。将乡村作为一个产品推向市场，这在中国乡村发展史上，也是破天荒第一次。势必将碰到许多政策法规方面的制约，我们要加强研究，制订出台系统、规范的政策举措，在体制、机制、人才培养、经费处理等一系列问题上予以明确。比如:明确建设资金中应包含一定比例的经营费用;明确乡村规划中应包含品牌规划的内容;明确乡村品牌化指导服务的具体职能部门;明确将乡村品牌化经营列入考核评估指标体系等。社会层面，针对已经展开或计划展开经营的村镇干部、运营公司人员，采取请进来、走出去相结合的办法，加快专业培训。利用浙江农民大学覆盖全省的教育资源，设置“乡村品牌化”专训班。
4.4挖掘文脉，提炼价值，强化品牌顶层设计
从消费端出发反观市场，乡村品牌最可宝贵的资源是生态环境和民俗文化。因此，只有在详尽调查资源的基础上，分析清楚其优势和短板，才能塑造出独具个性价值、充分彰显文化内涵的乡村品牌。当前，我们应该积极主动引进专业机构，就乡村品牌的核心价值、符号体系、传播方式、组织架构等进行系统、专业的规划。在县、乡、村三级形成完善的品牌生态体系。通过既统一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，给乡村发展注入魅力和活力。乡村品牌化与乡村经营互为表里。当前，乡村品牌化在浙江处于萌芽阶段，许多地方刚刚开始探索，但因为事关美丽乡村向美丽经济的转型，因此，呈现出快速推进、不可阻挡的发展态势。作为美丽乡村发展的一种高级形态，品牌化概念新、专业性强、实现难度大，亟须政府层面加以高度重视，通过与高校、科研院所的合作，通过运营商的落地实施，加快形成乡村品牌化新生态。我们相信，浙江经过15a持续不懈、久久为功的努力，在美丽乡村建设上领先全国，成为标杆;未来更长一段时间，假如咬定品牌化目标不放松，浙江必定将在乡村经营上再立新功、再攀高峰、再领潮流，为全国美丽乡村蝶变作出新的贡献。
作者：李闯 胡晓云 蒋文龙 朱海洋 单位：中国计量大学艺术与传播学院 浙江大学传媒与国际文化学院 农民日报浙江记者站
