摘要：智媒时代，随着互联网对公众生活的全面渗透，在线化、云端化、海量化信息集成的互联网渠道成为公共政策传播的主要端口，并形成了公共政策网络传播的新特性。互联网传播的多元性、双向性、高交叉性等特点，一方面，带动多圈层发声、私域空间高频互动、虚拟空间意见领袖平民化，从而深刻影响了公众政策议题设置和公众舆情走向；另一方面，公众政策传播与大众接收存在错位，公众舆论对政策传播本意的偏差误解，这种集体选择也为监管带来隐忧。本文通过分析网络公共政策传播的特征，试图为网络公共政策传播提供可行性建议。
关键词：公共政策传播；网络空间；特征变化；优化策略
互联网对公众生活的全面渗透已经是一个不争的事实。如今，传统的以广播、电视、报刊为主导的公共政策传播体系面临结构性挑战，并且传媒业态与受众的接收方式和阅读习惯都发生了根本性变化。网络空间成为公众沟通乃至公共政策传播的重要阵地。随着中国政府在国家治理方面的迅速提效，强化对政策传播舆论治理的高度重视，有效管理网络空间传播特征的变化，充分发挥网络媒体的积极作用、有效提高公众的国民自信心、有效控制政策传播风险、准确阐释与解读政策并快速获得共识与反馈都极为必要。
一、公共政策网络传播的新特性
互联网从根本上改变了公共政策的传播环境，由原来单一定向的传播体系转向了多向、多元化、高交叉的交流新特征。从核心要素上存在以下重要变化。1．多圈层发声成为常态，影响力持续分散和外扩。大量的自媒体和互联网群组平台使社会各类圈层都有了即时发声的优势，这让每个公民都可以成为信息发布者，并在群组内和群组间产生交流互动。这意味着对特定事件，如公共政策从政策的制定到执行、反馈、完善的整个流程更加多元和复杂，个性化的诉求可能产生快速叠加的巨量信息，并获得即时的放量传播，甚至影响其他群组以及个体的判断。这一方面引起了管理难度的增加，另一方面促使社会群组与圈层之间的沟通变得更为迅速，更年轻圈层的态度更生动、更完整地出现在公众传播的主体视野中。2．私域空间成为政策传播关键的“最后一公里”。随着网络平台的不断融合发展，公众信息接收方式发生了深刻变化。虚拟社群广泛崛起，使信息传播关键的“最后一公里”往往在私域空间内完成，公共政策由于公众较高的关注度而表现尤为明显。特别是新的公共政策，因新鲜度以及敏感度的高企，使其在私域空间内的传播、解读和公众反馈中处于“高频复杂”状态。这一定程度上加大了政策制定者及执行者准确捕捉分析政策的难度，政策解读阐述的反馈度、全面性均面临着新环境的挑战。3．意见领袖的边界特征发生转变。传统公共政策的解读者和意见领袖具有文化精英和体制内身份双重特征，自媒体时代意见领袖的组成中增加了更多的平民视角，甚至娱乐化特点。虚拟社区的活跃分子、专业人员甚至娱乐明星都可能成为某项公共政策的“解读者”，其影响力的根本特征可能来自于公众对其专业度的认可，但这一专业度与其解读公共政策的维度是否一致则没有本质关系，而是与其影响力的本体，如其所拥有粉丝量，以及粉丝的盲从和弱分辨力有关。但意见领袖是否有足够的影响力，不能仅根据粉丝转发行为和传播量来看，还需要根据影响力产生的要素以及对该意见领袖行为的专业度评价多维度控制要件来辨别。以上所述传播环境三个方面的变化，是政策制定者所必须面对的现实，也对高效的控制系统提出了更高的要求。
二、公共政策网络传播中的问题表征与机遇
网络空间具有信息传播的便捷性和多维覆盖的普遍性，其中充斥着危险的同时，必然也会产生解决问题的机会，为公共政策的控制与效率提升带来契机。从表象上看，主要呈现以下几种表征。首先，平衡和降解公众的负面情绪残留相对困难。某一时期公众的负面情绪产生具有复杂的社会原因，而负面情绪一旦产生，更容易在网络空间进行传染。公共政策传播的监测机构不能及时反馈，很容易造成大面积负面情绪的发酵，逐步扩散多圈层传播。其次，多元参与主体为追求轰动性内容传播。普通大众的参与意味着多元意见的表达和诉求，同时也带来了对政策误读或断章取义的可能，部分商业机构过度追求眼球经济所带来的商业利益，无形中加剧了这种倾向，如突出放大甚至无限联想部分字眼、使用轰动的标题进行表态等。另外，某些个案被自媒体平台放大激发受众情绪失衡。自媒体对舆论带来的重要特征是个体行为会衍生成全民关注的社会影响，地方问题可以迅速获得全国性的热点关注。某些特征独特的个案的发生，对公共政策整体的影响较大。比如，2021年3月18日，西安市第八医院隔离区一名检验师刘某确诊为新冠肺炎病例（普通型），在此之前他已完成新冠疫苗两针接种，该消息一经发布便引起公众对疫苗效果的强烈质疑。但此时国内接种人次已达10241.7万次；且科兴疫苗对新冠重症和住院的保护效力为100%，对需要医疗救治的轻症保护效力为77.96%，所以西安案例虽属于独特的个案，但却引发了群体情绪失衡。因此，针对此类个案放大的情绪失衡要尤其注意，公众包括专家学者对该事件多维度多层次的复杂解读，会产生各种维度的影响力，可能引起公众对过往部分公共政策执行和制定环节的质疑，处理不当可能引发负面舆情，影响政府的公信力。
三、公共政策网络传播中的应对与优化方案
针对上述传播环境的变化和受众行为特征，借鉴此次疫情期间危机控制的逻辑成果，笔者提出以下应对建议，以期提高公共政策在网络传播中的效率和控制能力，降低风险发生的可能性，提高公共该政策传播的有效性和政策闭环的准确性。一是充分发挥各圈层意见领袖的作用，在第一时间掌握各圈层对政策的正确解读权，避免误读。有学者提出微博作为主要政策传播渠道之一，相比于政务微博账号和媒体微博账号，意见领袖账号在政策传播过程中触达受众广、活跃度高、交互性强、网络议程设置效果更为显著，因此，要有效发挥意见领袖在政策传播过程中的作用。垃圾分类政策出台之后，尤其是意见领袖类微博账号的传播效果最佳。此外，意见领袖在进行政策解读的时候，需要同时注意坚持专业表述和增加政策可读性，最大程度压缩公众对政策的猜测和想象死角，以及杜绝含混不清的表述。二是应当保持追踪、评估、研判政策传播的弹性，不应当“一策盖之”，应根据大数据呈现的特征进行策略调整，以共情为基础设置与不同公共圈层的沟通方式，协调传统媒体和自媒体之间的互动关系，参与到网民的实际讨论中。三是对于出现极端负面的个案，应当提前制定危机处置方案，提前进行预演，保证在第一时间获知、介入并掌握信息权。方案应就公众对政策接收层面可能出现的负面情绪，准备合适的沟通方法与控制要素，充分利用各网络平台表达、阐明适合各圈层高效接收的政策解释，积极主动掌握信息解读的正面引导权。
参考文献
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作者：谢炀 侯丽萍
