当代农村消费者的新特征和拓展农村市场对策研究
我国市场经济发展的主要矛盾是市场需求不足，其主要原因之一是人口众多的农村消费市场尚未得到充分开发。开拓农村消费市场、启动论文联盟http://农村居民消费已成为扩大内需、拉动经济发展的重要一环(李亚娟，2010)。
一、农村消费者的传统消费特征
(一)从众趋同性
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”，“大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做”。消费者行为学认为，消费者从众行为可以降低购买风险，减少购买的时间成本和经济成本，这是从众心理产生的基础。
相对于城市消费者而言，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农村消费者的消费习惯和消费方式，因此，商品的“口碑”成为重要的购买选择依据。农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式，其消费决策受群体影响较大。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。尤其是一些意见领袖的“示范性”消费起了非常重要的引导作用。从众心理常常会形成周围很多的村民都购买同一类的商品，都去同一地方购物，使该地区的品牌集中度会高。从2009年3月家电下乡数据可以看出，进入家电下乡销售量排名前二十位的品牌均为国产品牌，家电下乡市场占有率前四位品牌销售量占整个市场近75％的份额，市场品牌集中度较高，海尔以50％的市场份额成为农村市场表现最突出的品牌。
(二)趋向周期性
有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如牛奶和蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装和节日消费品等。有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如耐用品。因此，消费者在选择某些商品时表现出明确的周期性特征。
与城市消费者相比，农村消费者的购买周期性特征更加突出。农民的收入有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或是自营副业收入。而农业收入是由季节因素所决定的，农民只有在收获农产品并卖出后才能得到现金；外出打工或是自营副业的也是平时把钱积蓄起来，待日后消费。农民生活消费大部分都在秋收之后。此外，劳动节、国庆节以及春节等民族传统节日是农村集中消费的时段，农民一年中用于中秋节、春节等大节日消费支出占全年收入的比重较大。信息时报(2010)数据显示，2010年家电下乡销售一季度达到317亿元，环比增长22％，其中就体现了春节旺销的因素。
(三)追求实惠性
农村消费者的平均收入普遍低于城市，据《中国农村统计年鉴》(2008)数据显示，2007年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资。受收入、传统消费观念和消费习惯影响，加之未来存在较多的不确定性，农民的消费心理普遍较为保守谨慎。除了生活必需品的消费外，进行其它消费时，客观上就不允许农民有着较多的冲动性消费。在购物过程中大多表现为价格敏感度较高，更加追求实惠性。例如，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。
此外，与城市市场不同，农村市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而画中画、超重低音和环绕立体音等功能则可以省略。另一个要求是操作简单、使用方便和易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
(四)体现炫耀性
炫耀性消费，原指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国著名社会学家、经济学家凡勃伦说，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。
中国的消费者有很强的面子情结，这在农村消费者中尤为明显。在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，体现出炫耀性。影响农村居民炫耀性消费的社会因素有四个：其一，新兴的富裕阶层的生活是由温饱迈向小康的农村居民所向往的，他们是农村居民消费的参照群体；其二，社会经济结构的变化影响了人们的消费，商品经济的发展促使人们有能力进行相关的消费；其三，信息媒体结构的多元化促使人们生活在多种声音之中，舆论导向在这方面进行诱导，某些广告刺激了人们去炫耀消费；其四，中国人根深蒂固的“面子”观念是炫耀消费形成的心理因素之一(李宝库，2005)。
二、农村消费者的新特征
(一)消费观念趋向城市化
购买力是由消费能力和消费欲望共同决定的。收入水平只决定了购买力的大小，而消费能否最终实现，也一定程度上取决于消费观念。在过去由于生活水平低，农村消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。因此，产品“好”与“坏”的理性评判成为消费者购买的主要标准。随着生活水平的不断改善和提高，农村消费观念也随之发生了很大变化，农村消费者把城市尤其是县城当作消费潮流的风向标，具有“仰城心理”。农村消费者的这种特性是由自身的精神水平、文化水平和自身素质所决定的。对城镇的向往也说明了农村居民消费水平的不断提高。农村消费者开始和城市消费者一样注重同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们也肯花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。“重品牌，重式样，重使用”，成为农村消费者消费观念所推崇的主要内容。因此，“喜欢”与“不喜欢”的感性评判正逐渐成为农村消费者的购买标准。
(二)消费方式出现即时化
在过去，农村消费者大多按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，每个农民都会处心积虑盖房子，有
投资教育等长远消费的打算，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。随着现代社会物质生活和精神论文联盟http://生活质量的提高，以前计划型的消费方式已经开始向即时型的消费方式转变。即时型的消费完全按个人喜好和临时兴趣进行消费，较少考虑整体消费效益，所谓“钱多多花，钱少少花”是这种方式的突出特点。此外，在部分地区“贷款消费”和“超前消费”已被大多数人接受。据人民日报海外版报道，随着“家电下乡”和“汽车摩托车下乡”等一系列惠农政策的实施，全国农村消费市场不断升温。各地基层农村信用社适时推出的各类农村消费贷款及时满足了部分有消费愿望而暂时出现经济困难的农户的资金需求，贷款消费在各地农村渐成时尚。
(三)消费内容呈现多元化
随着消费观念的改变，农村消费者的消费内容呈现多元化的特点，主要体现在以下两个方面：一是从耐用消费品情况来看，随着收入的增长，农民购买家电等耐用消费品支出大幅度提高；二是由重实物消费向物质和服务消费并重转变。实物消费更多地表现为生存型消费，而服务型消费更多地表现为提高型和享受型消费。服务性消费支出是用于人们支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品性服务费用，如餐饮服务、家庭服务、医疗服务、交通通信服务和教育文化娱乐服务等。经济的发展以及收入水平的提高，使得农村居民的活动范围越来越大，用于购买交通工具以及交通消费服务的支出也随之增加。另据浙江统计信息网资料显示，2008年杭州市农村居民人均服务性消费达到2536元，较上年增长13.1％，增幅高于消费支出1.1个百分点，占总消费支出的比重达30％，高于上年0.4个百分点。服务性消费比重的上升，反映出农民消费内容渐趋多元化。
(四)消费层次更加现代化
在过去，与城市居民不同，农村居民的收入不高，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主。随着收入的不断增加以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从满足于过去的生存需求向更高层次发展。现在的农村消费人群的通讯工具升级很快，居民的通讯方式由二十年前的以书信为主，迅速发展为以手机和网络为主。交通通信工具的更新换代已不是新鲜事，例如，现在的农村居民更多地拥有了买手机、电脑和电子影像产品等消费愿望，并且这些商品已经成为了他们生活中的必需品。年轻人的手机一般都换过几个了，农村里有相当一部分的中老年人都要用手机，并且相当一部分农村居民已在谈论着自己的品牌采购计划。不同地区农村富裕程度差距拉大，消费习惯与需求出现明显差异。国家统计局的统计表明，2009年浙江农村居民人均纯收入达到1万元，而2005年城镇居民人居收入为1.05万元。不难发现，以浙江为代表的富裕省市农民购买能力已经非常接近城市居民。
三、拓展农村消费市场的思路与对策
(一)努力拓展新型消费，培育新的消费热点
近年来，农村居民收入有了明显增加，消费观念也随之发生了较大改变。富裕起来的农民紧跟时代潮流，各种富有时代特征的新型消费正在悄然兴起。如购物到超市，体检进县城，轿车买回家，城里购房农村种地等。
对于生产和服务企业来讲，必须真正认识到开拓农村消费市场的重要性，加强市场调研，寻找消费热点。随着农村居民生活水平的提高，通信、旅游、休闲和餐饮等会日益成为新的消费领域；图书、网络和文化艺术等精神产品消费和教育培训等提升个人素质的消费也会不断增加。因此，可通过“量体裁衣”的独特经营方式，把握新时代农村居民消费需求和特点，开发有针对性的产品，以满足广大农村居民日益增长的物质和精神文化需求。
(二)重视农村市场调研，更好满足消费需求
市场调研是企业生产、经营和销售的基础。企业要重视农村消费市场调研工作，深入细致地研究农村消费市场，了解农村消费者的需求状况和消费观念等。
农村市场不是城市的延伸，许多企业把启动农村市场当成是处理自己库存积压产品的“回收站”，他们并不研究农村市场的真实需要，而是处处以城市为准坐标系，直接沿用城市的老方式，这无疑将影响企业在农村市场的发展。从产品的设计开始，企业要深入农村目标市场，调查影响农村消费者购买行为的主要因素，根据农村市场的特点调整产品结构和产品组合，开发适销对路的产品，选择恰当的市场细分标准对农村市场进行细分，准确选择企业的目标市场并准确进行市场定位，不断创新营销方式以满足农村消费者的需求。
(三)优化农村信息环境，促进消费需求顺利实现
信息环境方面的城乡差异主要反映在互联网、计算机和有线电视入户率方面。在电脑拥有量上，以浙江为例，2008年浙江城市居民每百户拥有的电脑是农村的3.4倍；在有线电视入户率方面，2008年浙江城市家庭基本普及，农村入户率仅为57.4％。与城市消费者相比，农村消费者整体对媒体的接触程度较低，接触方式较为单一，消费信息的接触渠道较为有限。但随着互联网和手机等在农村的应用并普及，农村手机用户和互联网用户的不断增加，这些信息沟通工具必将会对农村消费市场的进一步开拓和完善产生极大的推动作用。
目前，虽然新农村建设正在进行中，国家也采取了各种相应措施拓宽农民获取信息的渠道，包括图书下乡、开办村级阅览室、广播、电视、电话“村村通”工程以及电脑等“家电下乡”活动。但由于农民的收入水平有限，加上各地政府的执行力度不够等因素，农民获取信息的主要渠道还是传统的电视、报纸和广播等，信息获取渠道单一。要进一步开拓农村消费市场，需要更好地针对农村的环境，用最合适的方式来进行信息传播，如更好地利用互联网。互联网作为一种高效便捷的信息来源渠道，目前在我国广大农村还未得到充分利用，只有小部分农村用户(比如学生和少数有电脑的人)使用，并且更多人将其作为一种娱乐工具，而不是一种信息收发渠道。
(四)建立完善的营销网络，促进产品销售
农村消费市场地域分布广，居民分散，在高度分散的农村消费市场上建立统一的营销网络无疑是一个浩大的工程。渠道过长和过短都会增加企业的运作成本，渠道长度影响农村消费者的购买成本，而渠道宽度则影响农村消费者的选择性。所以，销售渠道问题是制约农村消费市场发展的重要因素。
任何企业要在全国范围内依靠自己的资金建立完善的农村消费市场渠道都是不太现实的，这样做也肯定会造成企业成本太高。即便企业实力雄厚能够支撑这个巨大的网络，那么，人力资源方面的匮乏也是任何一个企业不敢小觑的一个瓶颈问题。而商业资本则早已在拓展农村消费市场中扮演了非常重要的角色，一些大的零售公司、连锁经营企业早已进军县级市场，占据当地商业中心，占据县级市场的主要零售份额；企业应积极与这些零售商家合作，充分利用已有的销售渠道，促进本企业产品的销售。
(五)重视售前消费引导，加强售后服务
农村居民的消费倾向于从众趋同，口口相传是农村居民获得品牌信息的最主要渠道，因而在农村开展口碑营销是上策。要通过口碑赢得农村消费者，必须首先在产品上下功夫，应有针对性地设计实用、可靠的产品，而不是简单或者追求短期利益地向农村倾销在城市已经过时的产品；其次，要重视售前引导，要善于利用意见领袖的影响力，让他们成为品牌或产品的宣传者和示范者，意见领袖广泛接触各类商品信息，敢于尝试新商品，并与他人充分分享自己的消费经验。因此，可以从这些意见领袖人手进行充分的沟通，让其感到满意之后他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。
真正的营销始于售后，企业也需在产品的售后服务方面提供保障，尤其是耐用消费品。性能复杂的产品在使用过程中出现故障，这将极大地损害农民利益，影响他们的购买意愿。因此，为减少企业及农村消费者不必要的麻烦，必须确保产品质量，加强售后服务，消除农村居民的后顾之忧，把售后服务网络延伸到农村，这将是维系农村客户关系的根本。 http://
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