消费主义盛行的时代，食品的生产和营销不能单从食品食用价值和安全性、有机绿色等角度去考虑，任何食品都离不开包装设计的加持，包装设计本身不增加食品的营养价值或改善其口感，但却是食品企业打入市场、建立品牌、提升产品竞争力不可或缺的武器。因为随着人们生活水平的提高，消费者对食品的要求不仅体现在食用价值上，也对作为商品的食品提出了较高的审美需求，食品不仅要做得好吃，还要看起来好看，最突出的就是食品的包装是否具有一定的审美艺术价值。在浓厚的包装设计氛围下，食用价值在食物商品总价值中的比重已经有所下降，在保证安全性的情况下，一些消费者甚至对包装审美的追求超过了食物本身的追求，这正是消费时代主导下商品溢价的一种表现。因此，在当前经济全球化趋势愈发强烈的背景下，无论在国内市场还是国际市场，食品企业想要站稳脚跟、持续发展，必须重视食品的包装设计，加大对食品包装设计的研发投入，才能在竞争日趋激烈的国际食品贸易市场获得一席之地。由张新昌等编著的《食品包装设计与营销》（化学工业出版社，2008年5月）一书对食品包装的造型设计进行了系统的分析探究，从食品包装设计的原则、形态、原理与方法、具体技法等方面展。
一、角度新颖，从消费者心理的角度分析食品包装设计原则
工业化生产时代，食品作为一种日常化消费品，食品包装设计人员要做好设计工作，商品要交易到消费者手中，就不能凭主观臆断或者一厢情愿地代替消费者去思考、去审美。在进行包装设计之前，除了做好前期的市场调研工作，确定产品的定位、品牌策划、商标设计、企业文化之外，最重要的是要关注消费者的消费心理，站在消费者的角度思考，摸清消费者对每种食物商品的食用价值需求、审美价值需求、包装风格偏好、购物消费习惯等要素。这能够为食品包装设计提供大量有价值的信息、数据，对消费者消费心理的探究看似对商品的销售不起直接作用，但实际上，消费心理和消费习惯很大程度上决定着消费者是够会购买某款食物、会购买哪种包装风格的食物。其对消费者消费行为的影响是直接性的，延伸到食品的销售，则会对商品的销量和口碑风评产生巨大的影响。本书十分肯定消费者消费心理对食品包装设计的决定性影响，因此对消费者对食物商品进行消费所可能产生的心理反应和心理需求进行了全面的论证与探究，包括色彩心理学、色泽心理学、环保心理学、消费者对商品包装材料的选取偏好等，剖析这些消费心理产生的原因和所体现的心理学理论，并将其投射到食品包装的具体设计环节，根据这些消费心理来确定不同食品包装的整体风格和细节的色彩、光泽、材料、内容的组合搭配方法，以最契合消费者消费心理风格的形式完成对食品包装的设计，作者在此选取的论证角度不可谓不新颖。
二、系统全面，涉及食品包装设计的各个方面
前面提到，食品的生产与营销是一项十分复杂的工作，涉及的影响因素繁多且关系复杂。同样，食品包装设计也是一项食品生产营销中较为系统、复杂的一个环节，需要以较高的专业能力来完成。本书对食品包装造型设计的探讨主要从设计原则、设计形态、设计的原理方法以及设计技法等四个方面展开，基本上覆盖了实际操作层面上食品包装造型设计的方方面面，不可谓不全面。同时，本书对这四方面的论述依照既兼顾系统性又兼顾创新性原则。系统性主要表现在按不同主题分章论述以及按涉及要素逐个解析这一方面；创新性则表现在各个主题章节下除了讨论对应的原理方法之外，还从除设计学之外的科学角度，如心理学、人体工程学、线性几何、材料化工的角度分析运用某种技法或原理的科学性。因此，本书整体的内容呈现为一种条理化、科学化的设计实践指南，具有较强的说服力和实用价值。从设计原则来看，本书主要基于包装造型对消费者心理影响的分析来确定食品包装的基础性设计原则，同时，坚持具体情况具体分析的一般性原则。包装造型的形态则与材料的选择以及对形态设计的具体要求有关，这要求设计人员在掌握消费者消费心理和做好充分市场调研的基础上进行策划设计，本书对此的分析基于对多个市场化案例进行详细剖析，典型性与科学性兼备。对包装设计原理和方法的论述，本书同样以对实际设计案例的解析为主，不同的是此处增加了人体工程学和线性几何的知识，在注重挖掘审美价值的同时兼顾商品使用的舒适性，体现出人性化设计的特征。
三、方法科学，从人体工程学原理中挖掘食品包装设计之道
当前，经典成功的食品包装设计必然是兼具审美价值、食品食用价值、使用舒适性、绿色环保价值、成本价值等综合要素的作品。消费主义时代的食品包装设计，缺了以上那一项价值属性都不能称之为成功的设计作品。本书的特色在于注重从遵照人体工程学原理的基础上充分挖掘食品包装在上述要素中的价值体现，综合各种价值属性，引导设计人员设计出尽可能符合人体工程学原理的包装设计作品。一般人可能认为人体工程学应该只和包装的使用舒适性有关，这其实是一种错误的理念，遵照人体工程学的一般规律，食品包装设计在包装的材料选择、造型设计、环保轻量等要素中体现的规律同样可以扩张包装的整体价值，当然包括以上提到的审美价值、食品食用价值、绿色环保价值、成本价值等。在食品包装设计领域，由人体工程学原理引发的价值爆发其实是科学原理应用的一次较为成功的案例。
作者：廖宸 单位：广东开放大学
