摘要：当企业文化成为企业核心竞争力的关键要素时，管理好企业文化就能提升企业绩效。A公司经历百年经营风险成就了独特的企业文化，如今面对网络和信息化的市场竞争显得力不从心，需要在品牌经营、传承与创新、文化制度等方面做出调整和改变，以提高企业的成长性和可持续盈利能力。
关键词：企业文化；品牌经营；社会责任
从平凡到优秀，从优秀到卓越，企业生存、发展、盈利和创新的基础是企业文化。随着经营时代的变迁，企业文化表现为刚性与柔性并济。无论经营环境怎样变化，高绩效是企业文化始终如一的追求。企业文化对财务的影响不言而喻。一个强有力的企业文化，是实现良好企业绩效的主要原因。基于此，本文从财务分析的视角评价企业文化管理。
一、以品牌经营为核心的A公司文化
A公司历经百年风雨，沧海桑田，形成了济世救人、济世助人的企业核心文化，并一直坚守和传承着这种特有的品牌文化。随着时代变迁，在大数据、人工智能、移动互联和云计算的竞争环境下，A公司将核心文化演绎成了传承基业、服务大健康的品牌价值理念，并努力把握医药市场发展趋势，积极发挥政策导向作用，着力打造中医药产品的竞争力。然而，从A公司的财务表现来看，理想文化变成现实文化并发挥文化潜移默化的作用，尚需时日。一般而言，企业财务报告、宣传手册、董事会报告所讲的企业文化可能是理想文化，而非现实文化。将理想文化转变为现实文化需要改革、实践和坚守，让文化内化为企业的竞争优势，成为提升企业绩效的持久动力。以品牌经营自居的企业文化，要求依靠企业文化的软实力，不断提高品牌经营的号召力和影响力，促进产品盈利能力和盈利质量的提升，其直接成果是公司产品卖得好、卖得快。财务表现为产品售价和成本之间有比较高的增值空间，并在保持销售收入稳定增长的同时，维持和提高销售毛利。从表1销售毛利和销售成长状况来看，尽管A公司的销售毛利仍然维持在60%的高水平上，但毛利率下滑趋势十分明显。这是在销售费用不断增长的前提下取得的成果，颇有心有余而力不足的趋势。销售费用是建立和维持品牌影响力、塑造企业文化的基础，也是品牌经营最重要、最直接、最为持久的手段和策略。优秀的公司为了维持品牌形象，不断扩展市场，一般要将销售收入的10%～15%用于品牌经营。从表1中的财务数据来看，A公司逐年提高了销售费用，强化了促销力度，销售费用占比达到了40%。这反映出中药行业市场竞争的残酷与惨烈，也反映出在维持和提升品牌经营效果方面，A公司即便使出了浑身解数，也不能有效阻止销售毛利下滑和销售费用增长的被动局面。稳定的销售成长是品牌经营渗透力和市场占有率提升的市场表现。从表1的财务数据来看，A公司销售成长呈现巨大的波动性。即使消除市场本身的成长惯性，也看不出在品牌经营的巨大努力下，销售成长的稳定性和可持续性。A公司的品牌经营和企业文化在盈利质量、盈利可持续性方面面临着诸多挑战。
二、以传承和创新并存的A公司文化
企业文化需要刚柔并济，以契合市场环境、发展战略和企业竞争的需要。A公司积极培育药食同源的健康产品，大力开发新药，努力打造健康服务新模式，积极践行传承与创新相结合的发展理念。通过推动药品结构升级创新市场需求，通过优化药品营销能力保持品牌经营特色，为体现A公司的核心文化，为病患创造更多的可选择性而不懈努力。以传承和创新并存的企业文化，要求通过创新持久并卓越地为患者创造价值，才能获得持久并卓越的绩效。这就要求公司既要秉承传统，也要不断创新产品和服务，为患者提供更多的价值。从表1的财务数据来看，A公司不断强化研发资金的投入，从2015年的2000多万元增加到2019年的超过1亿元，研发费用投入持续达到销售收入的3%左右。在医药行业的研发投入中，A公司位列前20%，从短期财务绩效来看，研发资金投入效果差强人意，但没能改变和扭转总资产收益率持续下滑的局面，似乎印证了创新文化与财务绩效没有相关性的论调。
三、以企业制度为支撑的A公司文化
以企业制度为支撑的企业文化，要求以持续的员工培训推进工作绩效管理，以完善员工激励机制，创新公平的竞争环境；以激发员工工作能力，体现与企业文化一致性行为，降低协调成本，提高资产利用效率；以提高制度文化的韧性和强度，让文化成为驱动企业绩效的基本要素。有效的制度文化常常通过潜移默化的方式，改善企业的运营，提高企业的财务绩效。从表1的财务数据来看，受制于医药政策因素，A公司人均净利润呈现不断下滑的态势，即便如此，也没有导致人均收入的下滑，A公司对员工的激励和社会责任没有减弱。2015年，A公司经营规模极具扩张性，导致资产成倍增长，调整、消化、吸收和发挥增长的产能作用，任重而道远。除去这些影响因素，A公司的资产利用效率和总资产周转率的波动性并不大。这是在人均收入没有提升、销售收入剧烈波动的情况下获得的，来之不易，这也是A公司资产利用效率比较稳定、制度性文化在发挥作用的必然结果。
四、以社会责任为己任的A公司文化
历经时间的考验，A公司的核心文化逐渐发展为以诚信为本、救济百姓为特色的企业文化。公司奉行社会责任意识，在日常生活中通过践行一系列的公众服务精神，提高了政府、社会团体、大众媒体、顾客对公司的认识，增强了公众对公司品质的信任度。良好的社会责任形象为公司经营扩大了市场影响力，减少了交易成本，降低了税费，获得了政策红利，成为其履行社会责任和长远利益的动力所在。以社会责任为己任的A公司文化，要求通过履行社会责任改善企业形象，扩大企业市场影响力。通过建立成本收益平衡机制，营造企业长期的竞争优势。从社会责任的角度来看，销售成长是企业产品服务被市场接受程度的成长。成长性越好，就表明企业为更多的顾客提供了产品服务，满足了更多的生理和精神需求，是顾客对企业产品服务的肯定，也是企业对顾客最大的社会责任。从表1的财务数据来看，A公司销售成长波动性较大，对顾客的社会责任能力具有挑战性。如果只有社会责任意愿，没有社会责任能力，社会责任文化只是空谈。从支出各项税费占营业收入的比重来看，在营业净利润不断下滑的背景下，A公司对税收的贡献没有减弱。营业净利率越高，企业产品价值越被社会认可。企业产品价值超过产品的运营成本，就会带来社会财富的增长和税收收入的增加。从支付的股息加利息来看，A公司保持相对稳定的支付率，这是A公司对股东和债权人社会责任的另一种体现。
五、结语
（一）企业文化通过企业机制、组织、流程和制度呈现出来，体现在企业商业模式、员工行为、行为结果和组织运营上，否则企业文化将永远停留在假设层面。良好的企业文化不是只通过响亮的口号、漂亮的语言就能完成，需要脚踏实地、落地生根。刚性和柔性是文化的二重性。文化的柔性要求企业随着竞争环境的变化作出改变，即便是卓越的企业文化，也存在如何传承、演绎和升华的问题。百年老字号企业都有自己独特的文化，需要不断演绎和深化，方能发扬光大传统文化的精华，以适应大数据、人工智能、移动互联和云计算时代激烈竞争的需要。（二）企业文化对财务绩效的影响不是直接的，但也不是无规可循的。企业文化直接影响员工潜力的发挥，员工行为规范和组织一致性的协调，进而影响企业绩效。在业财融合的背景下，对财务绩效的影响不言而喻。企业需要做的是将理想文化变成现实文化，将写在宣传册、董事会报告里的文化转化成现实文化，发挥企业文化对财务绩效的作用。（三）归根结底，品牌经营文化通过减少顾客搜索、选择商品的时间成本和精力，实现惊险的一跳。文化通过培养顾客的惯性思维，影响购买行为，提高购买黏性，扩大市场占有率。通过提高销售费用，精准促销，提升和维护品牌形象，只是品牌经营的手段和策略。产品品质和满足顾客需要才是品牌经营的王道。打铁还需自身硬，如果品质和需求不相符，即便是高强度的促销也无济于事，换不来销售收入的可持续增长。（四）传承与创新旨在延续产品服务的生命周期，减轻经营和财务的波动性。长期来看，创新为公司的厚积薄发、占领有效的市场地位、持续盈利、稳定财务运营和发展提供保障；短期来看，创新给经营和财务带来的是不确定性，是成本的上升、盈利的下降。正因为短期风险和长期结果存在着诸多变数，常常表现出创新文化与财务绩效不存在正相关关系。（五）无论多么严苛的制度，都存在漏洞和灰色地带，需要文化来填补。更何况制定制度的过程和制度本身也深受文化的影响。好的文化制度在提升经营效率、激发员工潜能、协调组织一致性、减少协调成本、降低运营费用方面能够发挥拾遗补缺的作用。在财务方面，表现为劳动生产率的提高和资产利用效率的提升。（六）履行社会责任并不意味着只有成本代价，没有收益。履行社会责任也是企业与外界沟通、保持市场良好的形象、进行品牌经营的一种策略。关键在于企业要量力而行，要与经营状况结合起来，实现长期与短期、成本与收益的平衡，形成多方共赢的局面。实践中，如何拿捏既是科学，也是艺术，更是文化。企业要持续经营、健康发展、不断成长，需要社会责任文化的辅佐，需要忍辱负重，不断前行。
参考文献：
[1]李刚，李佳.企业文化二重性与企业绩效关系的实证研究[J].经济与管理研究，2014(1):101-108.
[2]黄全花.企业文化的构成要素与企业绩效的关系实证研究[D].成都：西南财经大学，2012：54-58.
作者:容少华 祝兰芳 金婷婷 单位:五邑大学经济管理学院
