摘要:当前伴随新媒体技术的快速发展，以抖音为代表的短视频社交媒体平台逐渐成为城市形象传播的重要媒介。“十四五”开局之年强省会战略下的济南城市品牌提升、塑造与传播工作迫在眉睫，基于抖音App对济南市城市品牌传播现状进行调研，针对政府、媒体、个人三类抖音账号展开具体分析，以期能对塑造与传播济南城市形象提供参考。虽然近年来济南市借助抖音短视频在城市形象传播中取得了不错的成绩，但也存在诸多问题。应适时调整传播策略，准确定位城市形象，密切多方合作，创作优质原创内容，展现城市立体形象，加强线上线下联动，构建连续传播机制。
关键词:短视频;济南;城市品牌形象;构建与传播
城市是国家或区域竞争力的基本单位，城市形象是区分地方个性、保持竞争优势的重要标志。良好的城市形象不仅可以吸纳更多的优质人才、引进大量外来投资、推动旅游业蓬勃发展，还能够增强广大市民的归属感、深化城市的精神文化底蕴。城市形象的塑造与传播必须依托于报纸、广播、电视、网络等各类大众传播介质，而近年来以“抖音”为代表的短视频平台凭借其丰富的传播手段、极快的传播速度、超强的社会互动、广泛的全民共享等特点在城市形象的构建中发挥了不可替代的重要作用。
一、济南城市形象在抖音短视频中的传播现状
据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频(含短视频)用户规模达8．50亿，占网民整体的94．1%，其中短视频用户规模为7．73亿，占网民整体的85．6%。2020年受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模和使用时长均有较大幅度增长［1］。5G时代背景下，观看短视频已经成为很多网民的日常娱乐活动。抖音App于2016年9月20日上线以来用户规模持续增长，2020年抖音数据报告显示截至当年8月，抖音日活跃用户已突破6亿。2018年《短视频与城市形象研究白皮书》指出:抖音的出现使传播主体扩展为官方和民间共同参与，形式上也更为亲切、多元、丰富，明显加强了城市形象传播的力度。从2017年起，我国中西部城市如西安、重庆、成都等纷纷借助抖音短视频，快速成了网红城市。2017年8月，歌手陈小熊的原创歌曲《济南济南》在抖音上广为传播，使用该歌曲做背景音乐的视频达十余万条，吸引了全国各地众多游客跟着她的歌来寻找民谣里的济南，千佛山、大明湖、芙蓉街、宽厚里等都成了网红打卡地，有效推动了济南旅游产业的发展以及整体经济实力的提升。济南市历史文化悠久，自古以来享有“泉城”的美誉，近年来也越来越重视城市形象的宣传和推介。本文以“济南”为关键词，在抖音短视频平台进行搜索统计，分析如下:
(一)账号分析
1．济南官方抖音账号济南不少党政机构入驻抖音，主要是公安、法院、旅游、消防平安、地方发布等几类，通过抖音平台连接各种政府信息和服务。官方创建账号不同于私人账号，推出的作品要求相对较高，既要严肃也要活泼，既能有效地宣传济南也要更好地服务百姓。比如济南市文化和旅游局抖音号2018年4月25日上线以来截止到2021年4月粉丝量已有36．1万，发布作品1684条，视频内容包括济南的自然和人文风光、风土人情以及非遗展播等。“夜市、地摊让城市充满活力，更有烟火气”，通过环联商贸城夜市的短视频在抖音平台传播，将政府因地制宜释放地摊经济活力的政策广泛而形象地传递给网民，使老百姓知晓政府的倡导。2．济南各种传统媒体、联合会经营账号这类账号多为媒体、协会部门自建。“济南街访”是齐鲁晚报齐鲁壹点融媒体的抖音账号，发布的相关内容多为原创，灵感与内容均立足于济南本地，记者走到千千万万的济南市民、游客身边，用全媒体手段展现济南人的幸福新生活，作品点赞量超过500万。“如果你来济南，我不会带你去”巧妙地利用对比手法，介绍了更多的济南景点。这类账号都在积极承担各自的社会责任，对推动济南城市形象宣传、增强居民自豪感发挥了重要作用。3．济南市民自创账号市民自创账号发布的作品内容多以个人生活和兴趣为主，每个人的侧重点不同，但这种源于日常生活的微观记录方式都蕴含着平易近人的气息，更能表现出济南的细节面貌。其中抖音网友@杨球球发布的关于济南宽厚里的短视频点赞量累计超过70万。这类账号的选题往往侧重于新鲜感和趣味性，表现手法带有强烈的娱乐性和叙事性，民间话语成为济南城市传播的重要力量。
(二)现状分析
通过对以上三类抖音短视频账号的综合分析，我们发现数量最多的是市民自创类，普通民众主动为自己的城市代言，分享济南当地的特色饮食、有代表性的景观景色等，这类作品一般都带有强烈的个人观点，宣传内容的可体验性强，老百姓逐渐成为塑造城市名片的中坚力量。但由于创作者自身短视频制作技术的差异，作品会存在一些不足，关注、点赞和评论数量较少。各种新闻媒体、联合会经营的抖音账号数量虽然不及个人账号，但是制作精良、发布的作品具有较强的专业性。媒体作为城市形象的“发声者”和“传导者”，它们塑造的城市形象对受众有很大的影响力，因此关注度都比较高。官方抖音账号因其权威性而获得高关注度，一些新闻类短视频发布迅速，点赞量基本都会达到十几万，一定程度上减少了官方与用户之间的距离感，城市形象的宣传效果也得到了提升。目前在抖音平台发布的关于济南的短视频可以让更多的人了解、关注这座城市，更好更全面地展现济南新风采。但总体来说，与网红爆款城市成都、西安等相比，还存在一些差距。因此对于济南城市品牌形象的构建与传播抖音短视频还有巨大的发展空间。
二、抖音短视频对济南城市形象构建的优势与主要问题
(一)抖音短视频对济南城市形象构建的优势
济南，山东省省会，黄河中下游和环渤海经济带南翼的重要战略城市［2］，新旧动能转换先行区。它是龙山文化的发源地，诞生了很多著名的历史人物，有着深厚的历史文化底蕴，同时“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”，也是泉、湖、河、山自然风景交相辉映的美丽泉城。济南的城市形象不是固定单一而是新鲜多元，是文化之城、人文之城、现代之城。短视频是一种以秒为计时单位的可以在社交媒体平台实时共享的视频，“抖音”凭借其独特的剪辑手法和海量的潮流音乐，有着巨大的用户群体，已经成为国内最受欢迎的短视频平台之一。5G时代进一步优化了短视频的技术与服务，2020年抖音短视频平台结合网络带宽的不断扩展，对自身的很多板块进行了升级，一方面降低了参与门槛，同时也为用户专业化制作提供了便利。目前，抖音已初步形成了不同视频内容的体系化，有效发挥了碎片化传播中的集合效应。在济南城市形象构建方面，抖音短视频的作用是至关重要的，无障碍的影像语言、最真实的记录方式、最简单的操作模式都使其在记载城市故事、展现城市形象过程中占据着天然的优势。它能使城市形象更加立体生动，美食、美景、民俗风情都有了烟火气，很大程度上带动了城市旅游，输出了城市文化。短视频能充分发挥普通市民参与城市品牌形象传播的积极性和创造性，借助受众喜闻乐见的新媒体传播形式，提高了受众对城市品牌的忠诚度。
(二)短视频在济南城市形象构建中存在的问题
城市形象的构建与传播是一项系统工程，抖音短视频作为当下流行的传播方法也存在UGC内容同质化、缺乏创新性，官方账号数量少、缺乏主动性，运营团队经验不足、传播效果不显著、持续性不足等问题。UGC(UserGeneratedContent)指的是用户生成内容，即用户原创内容［3］。在抖音短视频平台上人人都可以参与传播，是UGC的一种典型应用，在这里每个人都可以发表自己的言论和观点。与此同时，用户在制作与城市形象相关视频内容时也存在诸多问题，不仅内容雷同，拍摄技巧以及画面呈现的观赏性都有待提高。在大众参与短视频传播过程中模仿是一种主要行为，比如在抖音浏览到感兴趣的景点视频后，会激发出去该景点旅游的想法，也可能会发布相同的视频内容，这就导致大量同质化内容的存在。抖音的主要推广模式是算法推荐，大数据会根据点赞、评论、转发、搜索等进行分析并推荐，导致受众的认知局限在某几个爆款景点，从而使城市形象变得单一。就像抖音中走红的济南宽厚里一样，吸引了大量外地游客参观打卡并拍摄视频，受众在刷抖音视频时接触到的内容大致相似，甚至会给不太了解济南的人带来一种这里只有宽厚里的错误认知。在当今的传播环境中，不少政府部门也纷纷加入短视频的传播行列，开通官方抖音账号，发布城市形象相关视频，然而在参与的主动性上有所欠缺。政府账号的数量较少从而导致影响力不足，在抖音平台城市形象播放量排名往前的基本都是个人账号。就政府单位来说，仅限于文化和旅游局、公安局等，活跃度不是很高，内容广泛、真正和济南城市形象相关的不是很多。
三、抖音短视频推动济南城市形象传播的策略探析
(一)准确定位城市形象，密切多方合作
良好的传播效果首先需要对城市形象有明确清晰的定位、强化城市个性和特性，顶层设计至关重要，这就需要政府、媒体和广大民众共同进行提炼和总结，构建出贴合城市特色、饱含文化内涵、契合大众期待的城市形象。济南的城市形象应展现独特的自然资源、深厚的人文底蕴和快速发展的经济社会状况，打造属于自己特有的定位和标签，真正以特色立足。在抖音短视频平台中，城市形象的传播主体包括官方和民间两大部分，政府起主导作用，媒体和大众则是具体阐述者，只有各方各司其职、密切合作才能发挥出最大的传播效力。济南政府部门作为城市形象传播的主导力量，要主动转变思维方式，适时调整传播策略，集中优势资源进行合理统筹，着力打造城市形象的“关键词”，与抖音平台展开深度合作，强化宣传效果，与此同时还必须进一步加强城市管理。济南主流媒体应该发挥自身在选题、内容制作等方面的专业优势，对政府定义的“关键词”进行整理，生产更多的优质内容，发挥好示范作用。济南民众作为创作主力和城市故事的主要讲述者，可以强化他们的责任意识和主体意识，帮助其了解政府的城市定位，学习新媒体传播规律，鼓励民众以自己的亲身经历为切入点，提高分享城市形象短视频的热情，为济南城市形象的传播贡献自己的力量。只有三方鼎力合作，才能形成聚合效应，构建出系统全面的济南城市形象。
(二)创作优质原创内容，展现城市立体形象
无论是传统媒体还是移动互联媒体，优质内容永远是传播过程中最为关键的核心竞争力。抖音平台上与城市形象相关的爆款热点视频都具有趣味性、独特性等特点，这些竖屏视频，采用身临其境的演绎方式、故事性的叙事方法、对话式的双向互动，共同讲述着与城市相关的故事，构建出一个饱满立体的城市形象。城市形象短视频的内容创作应在充分挖掘济南本土特色的基础上坚持多元化的原则，巩固好以地方饮食、特色景点为基础的城市视觉识别内容，拓宽以人文精神、传统文化为核心的城市理念识别内容，延伸以市民行为、市政形象为内容的城市行为识别内容。充分发挥抖音平台沉浸式界面和渗透性场景的特点，借助BEST即BGM(城市音乐)、Eating(本地饮食)、Scenery(景观景色)、Technology(科技感设施)“四大符号载体”，增强视频内容的真实感和趣味性。针对短视频碎片化的特点，创作时一定要确保主题明确逻辑清晰，将内容直接传递给受众。济南市政府部门应该吸纳更多优秀的新媒体技术人员以优化官方抖音账号，充分利用PGC(专业生产内容)的传播模式，组建优秀的内容生产团队与专业运营团队，深入挖掘济南独特的自然资源、深厚的人文历史底蕴、快速发展的城市建设等，策划创意内容，使用展现生活美好的市井话语体系，结合多样专业的视频制作手段，持续生产优质的传播内容积累固定粉丝，形成长效的传播机制。普通用户作为抖音平台的主力军，UGC(用户生产内容)传播模式中的优质内容对于提升济南城市形象同样发挥着至关重要的作用。抖音中存在大量意见领袖也就是“网红”，他们可以影响和带动网友的参与度和活跃度。济南市在构建和传播城市形象过程中可以集合各个行业的本地意见领袖，引导并帮助他们进行优质原创内容的生产，从而带动更多用户的积极参与。
(三)加强线上线下联动，构建连续传播机制
美国著名社会科学家赫伯特·西蒙认为在信息爆炸式增长的经济社会下，有价值的不再是信息，而是注意力。抖音短视频的时长为15秒，如何在这么短的时间里吸引大众的注意并保证传播的连续性就显得尤为重要。济南政府通过加强与抖音短视频平台的合作，积极探索短视频+活动传播形式，发布丰富多彩的话题、挑战、比赛等线上活动，同时积极开展多样的线下活动为传播造势，让短视频的火爆可以延伸到生活中，比如将网红打卡地标注在城市旅游地图中，借助报纸、广播、站牌展板等传统媒体进行二次传播，以此保证传播的连续性。针对传播过程中不断变化的动态性特点，定期规划制定阶段性的评估方案，采用访谈、问卷、第三方机构调查等多种方法对传播效果进行实时监控与分析，及时调整传播策略，有效避免后劲不足的问题，维护好受众对济南城市形象的忠诚度。抖音短视频凭借其自身优势给济南城市形象的传播提供了崭新的平台，使大众对济南这座城市有了更为深刻的认知。济南市在抖音短视频应用中应充分立足本土资源、着力强化地方特色、严格遵循传播规律、大力弘扬社会主义核心价值观，以优质丰富的内容构建全方位、立体化、个性化和现代化的济南城市形象。
参考文献
［1］唐琼斐．广播栏目短视频运营策略研究:以杭州西湖之声“虎小叔说车”抖音号为例［J］．中国广播，2020(8):66．
［2］邵会会．关于济南创意产业发展对策的研究［J］．科学与管理，2011，31(2):42．
［3］陈芳．微视频平台AＲ贴纸的视觉趣味性研究［J］．戏剧之家，2020(18):190．
作者：神伟 牛曼冰 陈晨 单位：济南职业学院
