［关键词］促销；细节营销；必要性；实施
入住酒店,我们都经历过,在浴室里洗澡,不一会儿洗澡间的镜子就会雾蒙蒙一片,什么也看不见了。这种现象好像全世界酒店的浴室都一样,司空见惯了。我国有一旅客到日本大阪,住在朝日新闻大厦的酒店。洗完澡后惊讶地发现,尽管洗澡间里雾气腾腾,但是镜子上竟然没有丝毫雾气,干爽爽、亮晶晶的。莫非日本的镜子有何特别之处？要不就是通风条件好？或者空气很干燥？经过一番观察都不是。原来镜子的背面安装了低温的发热元件。当客人打开浴室的灯光和抽风时,镜子后面的电源也同时接通,电热元件就开始工作。这样水蒸气就不会在镜面上凝结,也就不会雾蒙蒙的了。整个浴室的感觉非常干净、透亮、舒适。在这里,让顾客怦然心动的并非企业宏大的营销战略规划,而是在日常中人人需要又常常被商家忽略的细节。其实,生活中的一切原本都是由细节构成的,如果一切井然有序,决定成败的必将是微若沙砾的细节,促销活动尤为如此。产品促销中的细节营销,是指企业在促销中的每一细节都要从消费者的角度出发,尽量满足消费者的需要,以使企业促销达到满意效果的活动。近年来,零售业的竞争日趋激烈,而各商家出售的产品高度“同质”,功能、款式、花色几乎相同。产品促销靠什么吸引消费者呢？唯有细节。以细节的魅力突出自身特色,以细节的魅力形成自身的优势。wWW.133229.Com细节营销是企业产品促销中克敌制胜的法宝。
1 细节营销的必要性
(1)是落实现代市场营销观念的需要。现代市场营销观念叫响了“顾客至上”、“顾客永远是正确的”、“顾客才是企业的真正主人”、“爱你的顾客而非产品”的口号。然而,今日顾客的需求已非一手钱一手货那么简单,其既有商品实物的需求,也有精神方面的需求,还要享受到购买、消费过程的愉悦。实施细节营销,就是通过促销环节和风细雨、体贴入微的服务,为消费者营造舒适的购物环境及和谐气氛,从物质、精神上满足其真正的需要。
(2)是销售终端特点的需要。销售终端是和顾客直接见面打交道的,门店设计、便利设施、销售人员形象与行为等要素都要接受消费者的检验和评判。随着社会不断发展,人们生活水平逐步提高,顾客的消费意识进一步增强,对购物环境和服务越来越挑剔。尤其是随着消费者素质的不断提高,其对购物的过程和细节更加重视。这就要求企业在制定营销战略等大的方面从消费者的需求出发,更要在营销细节上考虑消费者的实际需要。
(3)是企业参与市场竞争的需要。市场竞争日趋激烈,各路商家为在竞争中赢得更大的市场份额,纷纷寻求出击法宝。而在竞争白热化的今天,产品同质化严重,营销手段虽层出不穷但收效甚微。出奇制胜的撒手锏何在？唯有细节营销。只有细节营销才能体现企业的经营与服务特色,才能吸引消费者,也是“没有最好只有更好”，呼唤企业永无止境开拓的疆域。
2 细节营销的实施
产品促销环节开展细节营销,可主要围绕三要素,即人员、场地、商品进行。
(1)人员方面。一是形象要得体。据调查,顾客对促销人员工作中穿拖鞋或怪异服装,说话带有酒气或散发强烈异味,随地吐痰、扔垃圾,用手挖鼻孔、抓头发等现象非常反感。相当部分消费者对营业员染奇异另类头发,戴有色眼镜、耳环、戒指、项链等也表示不喜欢。因此,促销人员要适当修饰容貌,保持体形体态端庄,服饰穿着搭配得体。把自然清新、积极向上、青春焕发的阳光形象展现给消费者。促销环节处于销售终端,客流量大,停留商场时间短暂,店员的内在美顾客一时是感觉不到的,营业员化一些淡妆就很有必要。良好的形象使顾客感觉如沐春风,更能促成交易。服饰上要求员工着企业统一的职业装,职业装不要过于艳丽和前卫,款式应尽量简化、朴素大方。既要与工作环境、商品特点协调一致,又要充分考虑着装人员年龄层次、身材差异；既要突出着装者精神面貌,又要可以掩盖着装者身材的不足之处。因为商业职业装是代表企业形象的,故要求特点鲜明、让顾客容易识别,也提高知名度和美誉度,增进顾客信赖感,且能体现企业文化,提升员工自豪感与凝聚力。企业要根据工作特点,禁止员工佩戴复杂奇特的装饰品,或以另类前卫的容貌打扮接待顾客。要以健康向上的精神姿态、高度的服务热情、良好的工作态度来开展促销活动；二是行为要讲究。进商场你也许有过这样的经历,一进店门营业员就紧紧尾随,你走一步她跟一步,不管看何处都看到营业员的目光,最后只好匆匆浏览,快步离开。店员还自以为服务很到位。其实,好的服务是当顾客需要的时候店员才出现在跟前。说到底,促销过程实际上就是心理揣摩过程,因此,营业员要注意分析研究顾客的购物心理和服务愿望,根据企业统一规范的站立、行走、拿递、展放等行为,结合顾客的个性特点,有针对性地开展迎客、介绍、答询、道别等工作,让顾客觉得企业所提供的系列服务都是为自己量身定做的、必需的；三是注意语言表达。有一次我逛超市,刚进门,一位促销小姐突然一大步跨到我跟前说：“先生您买什么？”吓我一大跳。相信很多人有类似经历。在促销环节,营业员不要忽视每一句话给顾客带来的影响,要求字斟句酌一点都不过分。一般来说,顾客进店门后,营业员应面含微笑迎上去,说话不要过于唐突,多使用渐进式的服务用语,语速、语调适中。避免以自己为中心滔滔不绝地介绍商品,这样做既不能说服顾客,反而不被信任,而且怀疑和犹豫可能反复出现,影响成交。多用肯定词,不要反驳顾客,学会恰当地赞美顾客,但也不能过分夸张,赞美的语言不能太笼统,要让顾客觉得可信。
（2）场地方面。现在的商场基本上都有良好的通道设置,顾客按商家设计的走向,能走向卖场的每一个角落,接触到所有商品。也能做到够宽、笔直、平坦、少拐角和灯光明亮。商场还应该有足够停车位的停车场,有专人免费保管车辆。有的管理员见顾客空手从超市出来提车要走,非要收车辆保管费,常常引起顾客极大的不满；超市存包柜台要有专人负责,为顾客提供服务,如有自动存包设备,操作应简便易行,同时要提供指导；购物篮、购物车要有专人收集归类,整齐码放,顾客一进店门要及时送到手上。购物篮要定期清洁保证卫生,破损的要随时淘汰；提供有足够座位的休闲区,保证顾客休息、用餐之所需；卫生间、出口的标志要明显、醒目；收银台是顾客在卖场停留的最后地方,服务的好坏直接影响到顾客是否再次光顾,应尽量减少顾客排队付款的时间,可为买少量商品的顾客专门开设一个用于快速结账的通道。要加强收银员的职业技能培训,使货款结算、商品包装得心应手,提高工作效率。做好收银区的特色陈列,一些轻便如奶片、口香糖、电池等可以刺激顾客即时购买欲望的商品,可以通过个性小货架陈列出来,既可吸引顾客即时购买,还可提高场地利用率。
3 注意问题
为使细节营销成为企业各部门、各岗位员工的自觉行动,取得预期效果,必须注意落实三个关键词：制度、真诚、创新。
（1）制度:细节营销的保证。时下,许多商场的促销策划很有气魄,但在实施中缺少制度规范,执行有偏差,致使细节营销走样,目标未能实现，可见制度约束细节营销的必要性。一是要安排有专门的营销人员和机构。由营销经理率领服务团队具体负责细节营销,要做到人找问题而不是问题找人,更不能各部门相互推诿责任而置顾客于不顾；二是细节服务程序化,真正做到量化和可操作性。可归纳出促销中的主要服务细节,制定操作标准,按顺序环环相扣实施,并建立监督机制。
（2）真诚：细节营销的灵魂。细节营销实质上体现的是人与人的关系,也就是顾客对营销者的认同。要赢得认同必须捧出“真诚”,在真诚基础上运用的技巧和方法才能取得满意效果。真诚是员工从心底里产生的对顾客真挚的爱,这种爱不是无缘无故产生的,它需要企业长期培育。唱歌、喊口号只是表层,关键是要让员工与企业融为一体,真正达到企业即员工,员工即企业的至高境界,使员工感觉到企业是自己的企业,自己为企业所做的一切实际上是为自己所做的。那么,企业就要真诚对待自己的员工,唯有真诚对待自己的员工,才能使员工真诚对待自己的顾客。要把员工的利益放在很重要的位置,不要随意裁员,在职位上让员工看到希望,在薪酬上让员工有奔头,在福利上让员工感到温暖,在企业文化中让员工更有干劲。通过激发员工对企业的忠诚,让员工拥有安全感,彼此间增进信任,增强员工凝聚力,以全身心投入工作,更好地为顾客服务。
（3）创新：细节营销的法宝。当今,各路商家都意识到细节营销的重要性,纷纷想办法、出奇招,把细节服务做得更细,以细微功夫招徕顾客,使细节营销越来越趋于同质化。企业要突出重围,必须走创新之路,实施细节差异化营销。要根据自身优势和商品特点,设计重点服务关节,扬长避短,以特色取胜。只有不断创新,细节营销才有生命力,才是对顾客具有永久吸引力的金字招牌。
参考文献：
［1］李中莹.细节营销——企业竞争制胜的法宝［j］.天府新论,2006(6)：115-117.
［2］赵瑞.细节营销——服装店决胜终端的利器［j］.现代营销,2009(4）：21.
［3］荆建林.细节营销凭什么［j］.企业研究,2005(8)：18-20.
［4］杨文凯.细节营销固化消费者［j］.企业家信息,2009(8):56-56.
［作者简介］黄彪虎(1963—),男,广西龙州人,广西经贸职业技术学院经贸系主任,副教授，研究方向：市场营销与农村现代流通。
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