在中国，最知名的加拿大人肯定是白求恩；在中国学术界，最知名的加拿大学者应该是弗莱，他的“神话—原型批评”曾对不少中国学者产生影响。长期以来，弗莱的同事麦克卢汉（不知是否出于瑜亮情结，麦克卢汉提及弗莱时，多有些不以为然）属于郭德纲所谓的“非著名”学者，只是进入新千年才名声渐隆。介绍此人，有很多种方法：可以根据他的职位介绍为“多伦多大学教授”，这很容易被忽略，大学教授受人尊敬，却不可能一一被人记住；可以根据他的影响介绍为“电子时代的先知”，更有甚者把他称为“20世纪的思想巨人”，这种称呼引人注目，但是这个时代的“先知”和“巨人”不是少数，而且假冒伪劣的比真材实料的多。所以，我更喜欢以“地球村”、“信息时代”的发明者来介绍他。“地球村”、“信息时代”如今已经进入每一个人的词典，我们甚至以为它们与生俱来。一名学者对人类文明所做的贡献，有时不能用论文或者专著来衡量，那些仅仅对同行有参考价值，他对公众所能产生的最大影响，就是在通用的词典里增添几个词语。有可能他的名字已经隐没，那些词语却会进入每一个人的世界，仿佛现代的仓颉。相比之下，那些单纯在百科全书里留下姓名的更像是“死魂灵”。
学院盔甲
麦克卢汉生于1911年，逝于1980年。他是大器晚成者，４０岁才出版第一部著作《机器新娘——工业人的民俗》（中国人民大学出版社，2004年，下文简称《机器新娘》），５３岁才出版成名作《理解媒介——论人的延伸》（下文简称《理解媒介》）。在后者的再版序言里，拉潘姆提及当年的盛况：“只几个月工夫，该书就获得《圣经》那样的崇高地位，其作者就成为时代的先知。一位名不见经传的文人，从一个偏远的亭子间突然降临名流的核心圈子。”这也从一个侧面说明，《理解媒介——论人的延伸》出版之前，麦克卢汉经历了漫长的隐姓埋名的时光。
我没有专门考察过麦克卢汉最早进入中国是什么时候。诗人钟鸣在《中国杂技：硬椅子》（作家出版社，2003年）的《自序：诗之疏》里提到，1984年在一次港台书展上买到台湾巨流出版公司的marshall mcluhan《传播工具新论——人的延伸》（understanding media：the extensions of man）。钟鸣表示，在自己的阅读中，还从来没有遇到过这样一本书让人振聋发聩的。他称《中国杂技：硬椅子》在方法上有麦克鲁汉的影子，在故事上受到黄仁宇《万历十五年》的触发。钟鸣所谓麦克鲁汉就是麦克卢汉，那本书就是《理解媒介》，1992年由四川人民出版社出版，2000年由商务印书馆再版。两个版本的译者都是何道宽先生，值得一提的是，这位译者在学术界从不张扬，几乎保持沉默，迄今为止几乎所有的麦克卢汉中译本都是由他翻译而成。除此之外，他还翻译了相关的麦克卢汉传记。用20年时间跟踪一位异域学者，在翻译不算学术成果（最多也只是打折扣的学术成果）的中国学院制度里，称得上罕见。虽然当下也有一些学者从事类似工作，但是他们选择的翻译对象通常是健在的欧美学院领军人物，这样就可以成为他们的中国代理人，携“大师”以令诸侯。显然，何道宽不属此列。
1988年，何道宽在为《理解媒介》写译者后记时曾提到：“中国的知识精英近年著书撰文，频频述及这本奇书，翘首盼望着它的译本早日问世。”想来此话并非空穴来风，当年许多出版计划“与国际接轨”的速度远远大于中国足球，可惜时代风气陡转直下，很多列入出版计划的书籍到现在还未能翻译。《理解媒介》也是在译成四年之后才得以出版，而它的台湾版《传播工具新论》出版于1978年。
由于麦克卢汉的著作未能持续引进，他在中国的影响一直是在一个有限的领域内，这个领域就是传播学。他在北美地区拥有巨大的公共影响，《花花公子》曾做过专题访谈，但在中国大陆，他仅仅是一个传播学学者，其他学科的人文学者基本对他一无所知。传播学界对他的认知，除了“地球村”的概念，主要是三个方面：第一，媒介即讯息，与通常的媒介研究重在内容分析不同，麦克卢汉特别强调媒介的形式本身提供的信息；第二，媒介是人的延伸，不同媒介延伸着人类的不同功能；第三，热媒介和冷媒介，前者指高清晰度和低参与度的媒介，后者相反，指低清晰度和高参与度的媒介。
经过传播学教材的压缩，麦克卢汉已经与其他理论家没有根本区别，都是一二三四、甲乙丙丁。他对热媒介和冷媒介的区分，虽然我曾反复阅读相关论述，依然不知所云。什么是清晰度，什么又是参与度，在麦克卢汉那里被随心所欲地使用着。他把收音机称作热媒介，把电话称作冷媒介；把电影称作热媒介，把电视称作冷媒介。难道收音机是高清晰度的，而电视是低清晰度的？对此，拉潘姆也表示：“完全有把握弄清这种区别意义何在的批评家，可真是百里挑一。”就是这么一个几乎没有意义的区分，居然成了传播学理论的金科玉律。这与其说是麦克卢汉的无能，不如说是对学院制度的嘲笑。
虽然麦克卢汉具有超出专业的公共影响，但是他在学院体系里一直只有立足之地，并无太多发展空间，在多伦多大学的30多年仅有七名博士生。他中风之后，校方宣布撤销麦克卢汉主持的文化与技术研究所，其中是否有恶意成分，难以断言，但这至少说明麦克卢汉的学说在学院里水土不服。不少中国读者读了《机器新娘》，开始改变传播学教材赋予麦克卢汉的刻板形象。当年这本书历经六年才获出版，出版之后不过销出几百册，以致于麦克卢汉只能自己购买一千册，有点类似于中国的“自费出书”。在出版之前，麦克卢汉曾感慨：“他们要阉割我的精华，把它搞成古板的教科书式的东西。”《理解媒介》出版之后卖出十万册，或许可以说麦克卢汉的思想渐趋成熟，可是思想是否成熟与图书销量似乎没有关系。这本书在世俗意义上的成功，可能更多得益于麦克卢汉披上了一套学院盔甲。在学院垄断知识传承和知识标准的情况下，只有被纳入学院的知识结构，才能获得最大范围的传播。学院本身就是一个有待分析的媒介。麦克卢汉自己也表示“热媒介和冷媒介”使许多评论该书的学者坠入雾中，但他坚持使用这组词语，这或许是出自他的需要，更有可能是他充分考虑到学院的需要。
对比《机器新娘》和《理解媒介》，前者蒙太奇式的语法会让习惯于一二三四、甲乙丙丁的读者不知所云，后者虽然部分保留了这种语法，却有所妥协。《理解媒介》分成两个部分，第一部分是对媒介的宏大叙事，提出“媒介即讯息”、“热媒介和冷媒介”等观点，第二部分则是微观叙事，分析照片、报纸、汽车、广告、电报、电话、电影等。即使如此，这种微观叙事也要比《机器新娘》更为宏大，后者讨论的是报纸头版、盖洛普民意测验、人猿泰山，这对于1951年的读者构成了根本性的挑战。《理解媒介》的编辑曾经沮丧地说：“你这本书的材料有75％是新的。一本书要成功，就不能冒险去容纳10％以上的新材料。”事情出乎他的意料，《理解媒介》轰动一时，这恐怕得益于它在75％新的之外还有25％旧的，而《机器新娘》备受冷落，大概因为它是100％新的。
行吟诗人
新千年，麦克卢汉大举进入中国大陆，影响逐渐越出传播学领域，这跟文化研究的兴起有关。但是在文化研究领域，以麦克卢汉为代表的多伦多学派，远不如法兰克福学派和伯明翰学派更为引人注目。一方面是在观点上，法兰克福学派对于文化工业的批判，更为契合刚刚在文化上“农转非”的中国学者的怀乡心理；伯明翰学派对于工人阶级的关注，契合了“底层关怀”的学术时尚。前者满足了农业时代的阅读心理，后者则满足了工业时代的阅读心理。而麦克卢汉讨论的是电子时代，当时“电子”（electronic）的说法还不太通用，《理解媒介》使用的都是“电力”（electric），所以何道宽先生尊重历史原貌，采用“电力时代”这种译法。对于停留在农业和工业时代的读者来说，电力时代太超前了，完全在他们的理解范围之外。
最为挑战读者神经的还不是观点，如前所述，麦克卢汉的几个观点经过教科书思维的整编已经泯然众人。“媒介是人的延伸”，这种论断在几十年前非常新鲜，现在听来毫不惊奇，因为公众已经看到更为激进的现象——“人是媒介的延伸”。任何一个读者，最初接触麦克卢汉，往往还没有来得及把握具体观点，就被他的语言电晕，语言的刺激性远远大于观点。《机器新娘》的副标题是“工业人的民俗”，似乎与工农心理有所对接，可是那种电力时代的语言让读者避而远之。比如谈到报纸头版，麦克卢汉指出它与现代科学艺术的技巧是有关联的，具有量子论和相对论物理学的非连续性，“这是汤因比看文明的方式，也是米德看人类文化的方式；同时，这也是毕加索绘画的视觉技巧和乔伊斯文学创作的手法”。这种话语电击，足以让习惯于小桥流水或者铁水奔流的读者晕眩。通过这种电击，那些麻痹的语言重新被激活。他曾经表示自己再也不会说“媒介即讯息”，而是开始相信“媒介即按摩”。这种“自我革命”不是玩世不恭，而是对“媒介即讯息”被过度使用的抗议。当然，他玩了一个噱头，充分利用了讯息（message）和按摩（massage）在英语中的相似性。
传播学学者对麦克卢汉的评价是“文风晦涩”。30年前，朦胧诗在中国出现时，“晦涩”也是它的主要污点。现在看来，它们还没有后来的流行歌曲“朦胧”，之所以被认为晦涩，主要是因为此前词语被净化得一穷二白。同样被称之为晦涩的还有本雅明，他同时又以文体具有魔力而著称。新的文体就像闪电，习惯于程序化阅读的读者觉得不可捉摸，甚至充满危险；在排斥陈词滥调的读者看来，它照亮了熟悉而又陌生的世界。
比如“地球村”的说法，追根溯源并非麦克卢汉的创意，而是来自他的师友刘易斯，后者曾经写道：“地球成了一个大村落，电话线横跨东西南北，飞行又快又安全。”麦克卢汉把这句略显臃肿的话精简成“地球村”，从而使得这个词语风靡全世界。刘易斯并不冤枉，在“地球成了一个大村落”和“地球村”面前，谁都会选择“地球村”这个说法。麦克卢汉的造词特技，很容易被理解为一种花招或者游戏，实则在每一个新发明的词语背后都有着他的纵深思考。“地球村”这个词语，不是一个简单的比喻，而是与他的“部落化—非部落化—重新部落化”的三段论相关。在麦克卢汉看来，部落时代人们的各种感官是平衡的，在随后的非部落化时代，拼音文字以及机械印刷搅乱了感官之间的平衡，但是电力时代使得重新部落化成为可能。这样复述可能有些简单，我们可以想象一下具体场景：打猎、耕种、纺织的生活，需要眼观六路、耳听八方、手脚并用；文字尤其是印刷术发明之后，推崇的是两耳不闻窗外事的生活，它导致的结果是四体不勤，只有眼睛处在过劳状态，近视眼的出现标志着感官平衡被打破；电力时代对这种状况有所纠正，声色并重的多媒体虽然不能使近视眼们恢复视力，却调动了各种感官。“地球村”与重新部落化是相关的，“家书抵万金”的年代只会产生咫尺天涯的感觉，通过e-mail、msn才能感受到“天涯若比邻”。
钟鸣遭遇台湾版《传播工具新论》，可能是个偶然；诗人而非学者最早认识到麦克卢汉的价值，这却是必然。麦克卢汉的文字不像论文，更像写作。论文本来属于写作，只是文化分工之后，两者行同路人。很多学者不知麦克卢汉所云，正如他们读不懂诗歌，即使部分接受者，也是把诗歌概括为段落大意，才勉强接受最后的理论标本，恰恰损失了其中最重要的汁液。麦克卢汉创造了地球村时代的诗学，这一点鲜有学者论及，钟鸣以他诗人的触觉有所觉察，属于一位诗人对另一位诗人的第六感觉。卸去学院盔甲，麦克卢汉的真身是一位行吟诗人，他是诗歌专家，并与诗人庞德等保持着固定联系。关键是，诗歌已经成为他看待世界的方式。
行吟诗人可以没日没夜地吟唱，却没法在纸上写出一行诗句。同样，麦克卢汉对撰写专著没有兴趣，更习惯于演说，尤其是对话。何道宽先生曾经提及，麦克卢汉一生都喜欢对话而不是写作，他的洞见常常诞生在电话交谈、饭后闲聊、研讨会、午餐上的争论、访谈录中，除了三部代表作，其余绝大多数著作、书信、文章都是由他口授而成。麦克卢汉自己也表示“会话的活力超过书本的活力”。这种偏好不仅简单归结为能力问题，而是与麦克卢汉对口头传统和文字传统的不同态度有关（两者的区别，多伦多学派的另一位代表人物伊尼斯有具体论述）——工业人的民俗麦克卢汉对口语的热爱，是在重新部落化时代恢复感官平衡的尝试。在学科分工日益细碎的学院制度里，麦克卢汉坚持行吟诗人的风格，受到忽略几乎是一种宿命，正如行吟诗人的姓氏总是被人遗忘，诗歌却流传至今。
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