摘要：随着网络市场日趋成熟，消费者购买范围迅速扩大。许多企业为了应对消费者购买习惯的变化，急于开拓网络市场，发展网络品牌。但网络品牌的发展过程不是传统品牌形象的简单复制，网络品牌形象塑造，一方面要“塑形”，以一种独特的外观印象呈现在目标消费者面前；更重要是“塑型”，找到网络品牌形象建设的灵魂和精髓，打造网络品牌独特的个性和文化，实现品牌价值与消费者需求的高度统一。
关键词：特色农产品；网络品牌；形象塑造
2020年初，一场突如其来的疫情对传统商业企业影响巨大，新冠疫情的出现让刚刚全面脱贫的农村、农业、农民面临着巨大的考验，也为农产品电商市场带来了新的发展机遇。为缓解农产品流通压力，各地大力支持和鼓励农业、农产品开发线上渠道，拓宽销售通路。2020年上半年相比去年同期，全国电商农产品成交额增长超过了一倍。其中贵州省农产品借助网络渠道在省外的销售额增长达到2%。从成交的农产品种类来看，主要集中在茶、药材、水果等经济类特色农产品；从销售覆盖范围来看，一些知名度较高的地标农产品已经突破了区域限制，实现了跨省经营。在政策的引导和市场的倒逼下，一些还没有来得及“触网”的经营者，为了应对生存压力，不得不转变经营思路，匆忙发展网络品牌，导致网络品牌数量剧增，因没有自己的特色，品牌内涵缺失，无法建立起清晰的品牌形象，导致很多品牌在网络平台上昙花一现。随着农产品电商市场规模的扩大，如何塑造清晰、独特的网络品牌形象将成为打造网红农产品、提升产品市场认同感的重要手段。
一、基本概念的界定
（一）特色农产品品牌
特色农产品品牌是随着农产品市场竞争加剧，农产品生产者为了加强产品辨识度，以独特的资源禀赋为基础，借助产品标志符号系统设计，向消费者进行品牌个性的传播，以形成消费者忠诚。
（二）特色农产品网络品牌
相比传统品牌，网络品牌最大的特征是产生和成长的环境发生了根本的变化，传统品牌形象的塑造和传播以传统媒体为依托，而网络品牌是以数字化媒体的基础，所以在品牌形象塑造过程中，除了包括传统品牌形象的相关要素外，还必须增加能够适应互联网传播的相关元素创造与设计。
（三）品牌形象构成要素
品牌形象塑造是在品牌定位的基础上，向市场传达品牌的精髓和个性。一个内涵丰富、立体生动的品牌形象识别系统主要包括三个层次，由外到内依次是感官符号、载体系统和文化个性。感官符号是品牌形象的外观描述，载体系统是品牌形象生长的土壤，文化个性是品牌形象的内核，它是在品牌形象载体系统和品牌符号系统共同内化的结果。网络品牌的感官符号系统包括基础品牌系统（品牌名称、标志、包装、色彩等）和网络符号系统（域名、网站设计、店铺风格与排版等）；网络品牌形象的载体有企业、网络产品/服务、使用者形象；而在品牌定位的前提下，在载体和符号系统基础上向消费者传达的价值、个性和文化，共同构成了品牌的形象的核心。品牌要想建立一致的品牌形象，品牌形象感官符号和载体系统必须要符合品牌内涵的要求。
二、贵州省特色农产品网络品牌发展现状
（一）网络品牌建设基础薄弱，品牌竞争力不强，尤其是跨区域的影响力较弱
目前，贵州省兴起的特色农产品网络品牌，基本都是采用线下品牌向线上延伸，极少数新创品牌采用的是线上线下共同发展的模式，但无论从品牌定位还是产品项目设计，线上线下渠道的区隔并不是很明显，有些甚至是直接把线下品牌复制到网络平台。虽然近年来政府把特色农产品生产销售作为脱贫攻坚的重要推手，通过与大型电商平台合作、自建农产品电商平台、培育农产品电商龙头企业，快速发展社区电商等形式鼓励农产品生产销售企业大力发展农产品网络渠道，但从品牌现有的市场表现来看，虽然特色农产品品牌数量在逐年增加，但整体影响力较弱。截止2020年底贵州省的国家级特色农产品优势区只有11个，跨区域特色农产品品牌整体知名度不高。无论是农产品质量认证范围、还是产品的视觉设计和网络推广渠道方面，都不足以支撑农产品网络品牌体系的建设，难以实现有效的品牌连锁效应。
（二）网络品牌定位同质化程度高，个性不突出，难以形成独特的品牌吸引力
品牌定位是品牌形象设计的中心轴。虽然贵州省内农产品种类众多，但具有形成鲜明特色的品牌只是少数。从现有品牌的定位分析，基本都是围绕农产品品质的优越性，比如绿色、健康、原生态进行。在宣传中也重点突出种植环境展示、口感味觉体验等，对品质相关要素的挖掘不够深入，定位点的选择比较单一，品牌特色不够醒目，模仿现象严重，缺乏创意，难以形成自己的品牌特色。这种缺乏创新性的形象展示，也只能让品牌竞争停留在价格层面，难以形成清晰的市场形象，保证消费者群体稳定性。
（三）网络品牌架构不够完整，载体要素比较单薄，不利于塑造立体丰富的品牌形象
互联网技术日新月异，每年都会有一些新的媒介加入市场，电商平台的数量越来越多，由于对网络品牌的认识不足，贵州省特色农产品网络品牌的形象设计缺少系统规划布局。很多特色农产品在“触网”过程中，都会选择一些知名度较高的平台，利用平台自带流量，降低自己的获客成本。企业为适应网络生态链的不断扩充和改变，需要大量地投入去拓展和开发新的网络销售平台。由于资源有限，有些传统的线下实体品牌直接将现有品牌要素复制到虚拟网络平台，没有考虑网络品牌与传统品牌的差异。很在网络品牌在形象塑造过程中，仅限于在电商平台发布产品信息，上传产品实物拍摄视频、图片、网络促销宣传和传统品牌形象标志的传播，忽略了其他网络品牌形象载体配合，尤其是一些区域性特色农产品品牌，急于扩大品牌影响范围，把大部分精力投入到一些市场覆盖范围比较大的知名电商平台，忽略了自媒体平台的建设和使用，网站信息更新慢，产品目录不完整，网站版块设计对消费者不友好，图片、文字信息没有设计感等，这些现象都会影响到网络品牌形象的形成。
（四）网络品牌建设的人力资源储备不足，水平偏低，制约了贵州省特色农产品网络品牌战略的实施
网络品牌战略的实施，需要一批熟悉电子商务运营能力的品牌专业人员来从事网络品牌战略规划、网络品牌形象的塑造、推广与维护。但从人才聚集区域来看，一些经济发达的城市吸引了绝大部分营销、电商高端人才，导致贵州省内农产品生产经营企业缺乏专业能力过硬的网络品牌经营管理人才，造成企业网络品牌战略发展跟不上时代的步伐，影响了农产品网络产品的开发、网络品牌发展。近年来，随着大数据产业的蓬勃发展，人才供给状况略有改善，但一些中小规模的企业依然很难吸引到合适的人才。受眼界和意识的影响，在网络品牌建设的整体布局中，往往会顾此失彼，给网络品牌建设带来战略上的失误，制约了品牌的发展。
三、贵州省特色农产品网络品牌形象塑造策略
（一）贵州省特色农产品网络品牌形象塑造的前提——品牌理念的转变
1.强化特色农产品生产经营者网络品牌意识品牌建设在从传统领域向互联网市场延伸过程中，首先要转变观念，特色农产品相关产业链要同时具备品牌意识和互联网思维。一是要结合当地特色农产品企业和农户具体情况，进行网络品牌知识、网络品牌技术、新媒体矩阵应用能力的培训，提高对网络品牌体系建设的认识。二是重视高端品牌运营管理人才的自主培养。充分利用当地的高等教育资源，鼓励高校与企业进行特色农产品网络品牌管理人才的培养，培养一批既具备互联网品牌思维，又熟悉电子商务运营能力的品牌专业人员，弥补人才匮乏的短板，确保网络品牌建设有充足的智力支持。2.拓宽特色农产品网络品牌定位思路针对在线下已经有一定影响力的传统品牌，因为该品牌进入传统市场时已经进行了定位设计，为避免市场认知的混乱，这类品牌在网络上的定位通常与传统品牌保持一致。而一些原创的网络品牌，在定位之前，要充分利用大数据、云计算开展消费者行为特征调查，分析网络目标消费群体的心理，针对消费者关注度比较高的共性需求，找到符合目标消费群体喜爱的定位锚点。从定位视角来看，特色农产品的因资源优势突出，在传统的品牌定位中很多企业会选择基于资源优势的定位。但网络购物突破了传统消费的时空界限，消费者选择范围不断的扩大。资源禀赋如果不能在更大的竞争范畴内占据绝对优势，这种定位策略所带来的竞争力就会被削弱甚至消失。所以特色农产品在网络品牌定位中，可以结合网络消费者新兴的消费理念和兴趣点，找到消费者未被满足的需求，使定位能够契合目标消费群体的心理痛点，以此来打动消费者。
（二）贵州省特色农产品网络品牌形象塑造的基础——产品本身形象塑造
产品作为品牌形象最核心的载体，消费者对品牌形象的认同感来源于品牌旗下具体产品的消费和体验。缺少了产品支撑，品牌形象难以在消费者心理生根。1.特色农产品生产方要加深对产品内涵的理解在互联网领域，消费者的个性化需求容易得到极大程度的满足，单纯依靠产品的物理属性很难满足消费者深层次的心理需求，特色农产品的产品开发设计要充分利用互联网技术提高农产品的附加服务价值在产品构成中的比重，在特色农产品构成元素中，有形部分的特色比较容易被模仿且同质化程度比较高，如果能在产品构成中增加无形要素的个性化设计，这种优势带来的体验满足相对长久且难以模仿。所以在特色农产品的产品概念设计中，要重视无形要素的运用。2.进行农产品品质可视化处理，借助第三方认证增强市场说服力对于特色农产品品质的判断，需要有专业的第三方认证来增强市场说服力。农产品生产方要积极申报一些有影响力的标识认证，比如绿色农产品、有机食品、地理标志性产品认证等，这些认证标识本身就是产品品质优越的有力证明。3.建立特色农产品的溯源机制，降低消费者安全风险互联网环境下，产品生产流通过程中任何细小的问题都可能在短时间内演变成品牌危机。所以在特色农产品质量监管过程中，要重视过程管理，建立农产品生产销售的溯源机制，将产品生产过程中所有价值链节点全部纳入农产品质量管理体系中来，利用互联网技术实现农产品生产销售全过程的跟踪监测，保证产品品质的稳定性。
（三）地域形象为农产品网络品牌形象信誉背书——原产地和生产者形象塑造
1.原产地形象特色农产品概念的形成依赖于特定区域范畴内的某些独有资源，原产地形象经过长期积累和传播，本身就可能成为一张耀眼的品牌名片，消费者可以把对原产地形象的认知转移到具体的农产品品牌上。我们可以借助独特的地域形象来作为特色农产品品牌形象的信誉背书，比如，大家对贵州的整体形象的认知就是山高，云雾多，自然环境优美，民族文化丰富，原生态、纯朴等，而这这些联想非常符合树立原生态、绿色、健康产业形象，加之神秘多样的少数民族文化，又为特色农产品品牌增加了独特的文化魅力。当原产地形象与消费者兴趣一致时，就会对当地培育的农产品品牌有一种与生俱来的好感，因此我们要保护并不断强化市场对原产地形象的积极认知。2.生产者形象对于一些规模较大、实力较强的的特色农产品生产企业，在网络品牌建设上，也可以依靠企业的社会影响力作为产品品牌背书。强势的企业能够引导消费潮流，增加消费者信心。随着网络消费回归理性，消费者购买某品牌的原因不仅在于产品本身，更在于对整个企业实力的综合判断。一个负责任的企业，更容易让消费者产生信任感。生产者形象塑造，即包括线下生产企业所有能够影响到消费者的个体形象，也包括产品的辅助提供者，比如品牌商流、物流、信息流提供者形象，在消费者眼中，这些辅助提供者的服务间接反映了生产者的实力。
（四）贵州省特色农产品网络品牌形象的表现层——感官形象塑造
网络品牌感官载体形象的塑造，主要是通过刺激听觉和视觉，来建立品牌联想。在网络品牌形象塑造中，听觉元素包括名称体系（品牌名称、网站域名、店铺名称）、广告语、广告旁白和视频音乐等要素的设计。视觉元素是网络品牌形象中最能引发消费者购买需求和欲望的元素，包括名称字体、标志图案、标志色彩、品牌象征物、品牌包装、网络店铺装修色彩与风格、图片视频拍摄创意、图文搭配设计等。因为农产品品类繁杂，为降低消费者的搜寻成本，感官符号的设计要能够反映品牌的属性特征，建立特色农产品品类的有效联想；符合目标消费群体的审美偏好，能够有效满足消费者的情感需求。整个符号系统设计要新颖、独特、有意义，易认、易记、易识别。
（五）贵州省特色农产品网络品牌形象的映射层——使用者形象塑造
随着消费结构的升级，在农产品消费观念已经从节约为主转向品味消费，越来越多的消费者愿意为兴趣和情怀买单。一个品牌符合网络新生代的审美观念并足够趣味，短期之内可以流行起来。对于追求品质生活的消费者而言，购买的不仅是一种使用价值，更多的是一种自我情感的表达和满足。我们可以通过大数据平台来搜集消费者的行为痕迹，绘制出清晰的客户画像，并将顾客的这些标签符号融入到品牌形象中去，让消费者能够轻易找到自己和品牌的相似之处，激发消费者的购买欲望。
（六）贵州省特色农产品网络品牌形象的内涵层——个性形象塑造
品牌形象的塑造需要丰富而独特的文化内涵，引起消费者的情感共鸣，使品牌成为消费者个性表达渠道。一是要深度挖掘与农产品相关的文化内涵。以地方资源优势和人文环境为基础，借助当地的农耕文化、民族风俗、生活习惯、传统习俗，深入挖掘与农产品相关的文化内涵，通过创造独特的文化概念，塑造鲜明的品牌性。
（七）贵州省特色农产品网络品牌形象的传播层——传播矩阵建设
网络品牌形象的传播根据要自身实力，结合品牌发展需求，充分利用自媒体构建品牌私域流量阵地，利用社会化媒体内容营销实施精准出击，借势外围第三方平台承接公域流量，或引流至自媒体平台，合理地构建传播矩阵。在具体的网品牌形象传播过程中，平台与工具选择要在传播效果上要能够相互补充与配合。比如我们可以利用电商平台做销售，资讯平台做覆盖、社交平台做互动，视频音频平台做扩散。从网络消费者的购买心理反应过程来分析，可以借助微博事件来吸引消费者的兴趣和关注，头条推荐加深品牌了解，抖音直播做互动形成价值认同，知乎做解惑打消顾客疑虑，网店小程序做销售实现流量变现，百度做舆论树立口碑，公众号做沉淀维持老客户。所有工具和传播方式的使用都围绕传播的核心价值进行，提升农产品网络品牌的竞争力。
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作者：梅玉 黄玉 单位：铜仁职业技术学院经济与管理学院
