STP理论是美国学者温德尔.史密斯的“市场细 分理论”的延伸,由着名的营销学家菲利浦?科特勒 提出,并最终形成的理论。它的大致含义可以理解为 “在一定的市场细分的基础上,确定企业的目标市场, 然后把企业的产品和服务定位在目标市场中的正确位 置。”该理论包括三部分内容,即:市场细分、目标 市场选择和市场定位。市场细分是指企业管理者根据 消费者在需求上的差异把相关的产品或者服务进行细 分,形成一系列的细分市场。目标市场是指企业通过 市场的细分来决定应进入哪些市场,这是企业营销战 略中最关键的一环。市场定位主要是指把产品或者服 务定位在目标市场的位置上,以此确定企业的产品或 者服务在目标市场中的竞争地位。
一、某国有银行的市场细分
依据客户性质,该国有银行客户主要分为两大 类:一类是个人客户,主要是指个人存款客户、个人 贷款客户和个人投资理财客户等另一类是对公客户, 主要是指企事业单位、同业金融机构和政府机关等。 两者的业务类型有很大差异。
该银行的市场细分有很多标准,常见的划分标准和过程如图1。
(一)个人客户市场细分
该国有银行个人客户细分考虑的因素有:地理、 人口、心理、行为等,对客户进入市场细分的主要目 的在于选择出更好的市场,对优质客户进行更好、更 全面的服务,优质客户主要是指对企业贡献和影响力 较大的客户。
个人客户在进行市场细分时重点是按照收入标 准,也参照了年龄和文化程度。据此,个人客户分为以下四组:一是目标客户组。指贵宾客户,其个体收 入高、存贷款金额大、忠诚度高、信誉好,对银行贡 献度很高。二是富裕客户组。家庭月平均收入在1万 元以上,主要为国企、大型民营企业的中层,以及收 入较高的私营业主等。三是发展客户组。客户家庭的 月平均收入在8000-1万元之间,主要是以国企、 大型民营企业的职工为主,也包括从事科学、教育、 卫生、财务等行业的人员。四是普通客户组。客户的 家庭平均月收入在5000-8000元之间,主要为企 事业单位、私企普通员工等。
(二)对公客户市场细分
对公客户的市场细分要远比个人客户的市场细 分复杂,评估的因素较多,包括:企业信用等级、行 业特点、企业规模等。该银行根据行业特点将对公客 户分为电力、交通、房地产开发、中长期基本建设和 支农等客户组;根据企业规模将对公客户分为特大型 企业、大型企业、大中型企业、中型企业、小企业、 小微企业等客户组。根据企业信用等级将大中型对公 客户分为十级:AAA级客户、AA(+-)级客户、A(+-) 级客户、BBB(+-)级客户、BB级客户、B级客户、 CCC级客户、CC级客户、C级客户和D级客户;小企 业客户分为六级:aaa级客户、aa(+-)级客户、a(+-) 级客户、b级客户、c级客户和d级客户。
该银行在进行对公贷款客户细分时主要考虑了 客户的资产规模和销售收入水平。具体划分情况如下。
1.大型客户。大型客户要达到大型企业标准。 大型企业主要是指关系国计民生的企业,例如铁路、 电力、电信、能源等。这类客户的性质是国有控股, 数量少,规模大,全国各地都有分支机构,贷款需求 额较大,且大部分属于基础性产业或支柱性产业。大 型企业由于大多属国有控股,可以得到国家资源等方 面的支持,管理水平、经营效益要远远高于小企业, 其兴衰还有可能影响到国家的经济发展和社会稳定, 所以在出现风险时可以通过政策调整受到一定程度的 保护。但是,大企业跟小企业相比,存在着机制不够 灵活,产品及结构难以随市场调整,投资、经营风险 大等缺点。从发展趋势看,大型企业在短期内还会保 持经营规模上的优势,但随着市场经济的发展,大企 业特别是一些具有垄断性质的国有企业(如电信行业、 保险行业)将面临非常激烈的竞争和挑战。
2.小企业客户。根据客户的服务需求、风险特 征和交易特点等因素,并且参考同行业的划分标准,该银行将中型企业、小型企业和微小型企业统称为小 企业型客户。小企业客户主要是以销售收入和资产总 额作为考察指标。为了保证小企业客户在一定时期内 的稳定性,认定客户后,原则上不会因为企业经营状 况一个年度的变化而改变。对个体工商户、个人独资 企业、个人合伙企业等自然人承担无限责任的客户, 直接确定为微小企业。
小企业客户的特点是:分布广、数量多,但是 单个客户贷款需求额较少;企业成份较为复杂,管理 水平、经营效益高低不一,差距较大;在地区分布上, 东南部数量较多,中西部相对较少;行业分布上主要 集中在轻工、医药、电子、高新技术、商品流通、娱 乐等投资少、资金周转快、产品或结构转型快等行业; 技术、设备和组织管理能力上,总体上不如大型企业; 资金来源上,小企业资金来源渠道多而杂、经营风险 较大。有利因素是经营机制较为灵活,有较强的科技 创新能力,人员少而精,产品能随行就市。从目前看, 小企业发展的步伐已超过国有大型企业。特别是近些 年依托某些高科技产业的中小企业的快速发展,已经 在行业和产品上处于领先地位,未来可能发展成为大 型企业或企业集团,成为未来经济发展的主力军。
二、某国有银行目标市场选择
(一)个人客户目标市场选择
该国有银行根据自身的发展和服务,把目标市 场定位在为普通大众服务上,即“发展客户”和“普 通客户”群,这符合银行自身的发展战略。在此基础 上,逐步深化和拓展服务,并向“富裕客户”和“贵 宾客户”进行延伸和发展。
高端客户对该银行综合贡献度较高,但是受限 于数量较少,而普通的小客户数量虽多,但综合贡献 度却较低,中端客户兼备了二者的优势。尤其是随着 社会的不断进步,社会贫富差距不断缩小,中端客户 将在未来中国社会中占有更高的比例。因此,该银行 应重点关注中端客户数量的发展。
(二)对公客户目标市场选择
从市场格局上看,该银行拥有遍布全国的分支 机构网络,具备强大的银行业务营销能力。议价能力 较高的电力、交通等行业的大客户是该银行目标市场 选择的主要对象。
近几年,国家为促进和支持民营中小企业发展, 连续出台了一系列政策措施。据统计,全国中小型企 业的数量已经达到1100多万户,占全国企业总数的98%以上,成为社会主义市场经济最为重要的组成部 分。但是,中小企业容易受到国家相关政策和市场环 境因素(如:国内外市场供求关系、生产成本上升、 销售量缩减、产品价格下降等)的影响,经营风险也 在逐步上升。当企业出现资金链断裂,资金补充不及 时的情况,就会导致企业无法继续经营而倒闭。正是 这些不稳定的因素,使得银行不愿为中小企业提供服 务。因此,该银行应先将中小企业金融服务体系建立 起来,并进一步加大对中小企业发展的关注力度。
三、某国有银行主营业务产品市场定位
(一)个人客户产品市场定位
从客户的学历程度来看,该银行大多数客户的 学历都在高中以上,主要集中在高中、专科和本科, 和工行较为相似。招行和中行的客户学历普遍较高, 拥有专科和本科学历的客户比重较大,农行的客户学 历较低,多为初中和高中学历。从客户资产质量看, 该国有银行客户资产质量相差较大,其中以中等收入 者居多,高收入者比重较小。中行和招行客户大都拥 有较高的收入,其客户质量在几个国有大银行中最高 农行客户大部分收入相对较低。从客户年龄结构看, 该银行客户在各个年龄段都有。工行客户年龄偏大, 中老年客户多;招行客户较为年轻,经调查25?40 岁之间年轻人更倾向于选择招行办理个人金融业务; 中行客户年龄也较为年轻,25?40岁的客户已占全部客户数量的70%;农行客户年龄分布则较为均衡。
(二)对公客户产品市场定位
该银行主要是针对政府机关和效益高、规模大 的国有和非国有企业集团等提供优质化的个性服务。 这些对公客户稳定性强,信誉高,风险成本较低,对 该银行的信贷需求较多,是该银行最重要的客户资源, 也是各大商业银行必争的客户源。该银行每年都将稳 定和发展这样的大型优质客户作为重点工作来抓,专 门成立客户营销团队到各个单位,与单位领导和相关 人员进行有效细致地沟通,除了提供日常的信贷服务、 代发工资等,还对一些大客户提供诸如财务管理、理 财顾问、融资咨询等一系列的专业化服务。
市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体, 它的需求是任何一个企业都无法全部满足的,该银行 当然也不例外。所以,该银行应该把市场细分为不同 需求组成的消费群,细化为若干个子市场,并且根据 银行自身的战略和产品,从划分的子市场中选取最合 适的客户,并找到符合自身战略和产品的细分市场作 为其目标市场,将产品定位在目标消费者所偏好的位 置上。通过一系列营销活动向目标消费者进行渗透和 传送,让潜在的客户们可以注意到银行的品牌,并感 知到这就是他们所需要的,从而深度挖掘市场,为该 银行创造更大的经济效益。
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