随着社会经济的发展，个性化的小众细分市场成为市场发展的主流，在个性张扬的服装行业更是如此。在传统服装专卖店里，如何迅速捕捉消费者眼球，视觉营销就显得格外重要，服装包装设计又能充分体现视觉营销效果，所以服装包装设计在服装终端销售中起着举足轻重的作用。中国电子商务的飞速发展，加快了全球化进程，服装行业也进入了白热化竞争的红海，各类大小服装品牌纷纷抢滩中国市场。而中国的本土服装品牌如何能在激烈的竞争中取得优势，引领中国服装市场，迅速掌握消费者需求，在线下渠道专卖店中的视觉营销所起的作用不容忽视，最能代表视觉营销的服装包装设计已引起业界的广泛关注。好的包装设计可以强化品牌形象，吸引顾客的注意力，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，从而提升提升企业的销售业绩。
一、包装设计在市场营销中的运用
包装是营销策略的缩影。好的包装设计展现企业产品、价格、渠道、促销等的市场营销策略。包装不但带来安全感，还能为顾客提供方便,促进产品销售。
(―)以包装设计促进产品销售
良好的包装设计不但能起到保护商品的目的，而且还能美化商品，做商品销售的催化剂。企业在宣传与推广的过程中，都要重视包装的作用，特别是在促销活动中，有很好的沟通和交流和作用。包装的设计无论是个性的文字还是鲜活的图片，都有强烈的感染力、表达力和说服力，帮助消费者更加深刻认识商品的价值，体现消费者的消费品味，引导消费决策，最终做出正确的决定。良好的包装设计也能提升企业的品牌价值，因为消费者认识商品最先接触的就是商品的外在包装，第一印象直接影响消费者的消费选择，使消费者产生强烈的心理驱动力，起到很好的引导作用。所以对企业而言，良好的包装设计在整个经营过程中起着举足轻重的作用，也是一种促进消费者购买欲望的动力。
(二）以包装设计打造产品品牌
产品的包装设计是产品价值的重要体现，成功的包装设计不仅仅要追求内外造型的和谐统一，而s还要传达出造型背后的些内容，比如造型的寓意和风格，设计师的主要思想意识和为这种产品赋予了哪些内涵等问题。另外，还要分析消费者的心理包装需求、消费者需求的包装成本、消费者需求包装的便利性和消费者需求的包装沟通等几个方面，因此，成功的包装设计囊括了产品的品牌理念、产品特性、消费心理等综合因素，是企业打造品牌的关键一步。我们都知道“佛靠金装、人靠衣装”的道理，包装设计也如此，成功的包装设计就如同给人穿上了一件合体、美观又具品味的衣服，走到哪里自然都会受到瞩目。消费者购买产品不仅要求买到好的商品本身，良好的购物体验也能带来心情的愉悦感，这种愉悦感很大的可能性就来自于商品的外在表现一包装。所以，在设计包装时，要注重把商品的品牌文化融入包装，体现商品的品牌个性。
(三）以包装设计体现企业文化
产品包装已成为视觉流动传达产品形象的媒介之一。在设计包装时，注意体现企业的品牌文化，并且用现代的包装技术突出企业的经营理念。一般包装上最能体现这些的就是公司的图标和名称的个性化设计,当然在设计中不能过子繁复，要简单大方、通俗易懂，加深消费者对企业的品牌印象，引导消费选择，通过包装设计树立品牌，塑造品牌，增加企业的竞争力，提高竞争优势。所以良好的企业形象与包装外在有着不可分割的关系。
二、包装设计在产品市场营销中的影响因素
包装设计的初衷除了保护商品外，最重要的是作为市场营销的策略，用商品的外在表现突出产品策略，满足市场的个性化需求，迎合市场需要。这不仅关乎生产企业的市场需求，同时也关乎销售企业包括消费者的市场策略。我们主要从色彩、造型和材料三个方面来阐述包装在市场营销中的作用。
(一）包装色彩对产品营销的影响
不同的色彩代表不同的情绪倾向，在包装的设计中，设计师要注重色彩的搭配，用适宜的色彩刺激消费者敏感的神经，产生愉悦的心理。现在的生活中，人们越来越多地受到色彩的影响，包装设计要非常讲究色彩与色调的搭配。比如诗人歌德说过，红色让人产生敬畏之心。这说明了色彩对人的影响，所以，要在极短的时间内，刺激其感觉器官，吸引消费者注意，设计者一定要设计与产品形象、品牌相符的色彩，使其产生购买欲望和冲动。
(二）包装造型对产品营销的影响
良好的造型设计在包装中起着举足轻重的作用，无论是纸质包装还是塑料包装，都离不开造型。通过造型设计突出审美价值，美化商品，吸引客户的注意力，促进商品销售。当前的市场就是注意力的市场，所以能快速的吸引消费者的眼球显得十分重要。另外良好的造型体现企业的独到的匠心设计,提升品牌品质，提高商品的附加值。在设计中要注意包装造型的硬度、刚度、稳定性和实用性以及在成本上的可行性。还要考虑包装材料的特性对造型的影响，如何进行材料的搭配才能使造型更加完美。总之，包装的造型设计应具有审美性、趣味性、宜人性、展示性、实用性等。
(三）包装材料对产品营销的影响
好的包装材料有保护服装和宣传美化的作用。服装从工厂到商店（企业）经过装卸、运输挤压等，若无包装或包装不当，会造成不必要的经济损失。另外，包装可装饰产品，使产品更具吸引力。一件款式新颖做工讲究的名牌男衬衫，若被简单地包装可能不会引起消费者的兴趣；而同样的衬衫，若经过精心的包装设计,把品牌和服装的优点显现出来，定可赢得不少的市场份额。包装的好坏，直接影响服装的档次、厂家的声誉和经济效益。但是，对服装包装的面料应该注意几点：首先，材料无毒而且具有保障性。使用的包装材料首先应该是无毒物质，对人体健康和服装的内在质量都应具有保障性。同时，也能防蛀、防霉、防鼠等。第二，对产品具有保护性和装饰性。服装的包装材料要能使服装在运输、挤压、装饰、储藏等过程中不变形、不易玷污。包装还应具有美观性，尤其是内包装、单件包装，要通过包装突出整件服装最美的部位，使消费者一目了然。第三，材料的处理应具有方便性。材料既要考虑成本低廉，运输携带方便，还要考虑处理的方便，特别是现代人注意环保，所采用的包装材料更应具备易处理性。
三、包装设计避免出现的误区
(一）视觉的“暴”装
现代市场的个性化特征，使企业在具体的包装过程中更加片面强调个性化:个性化的设计、个性化的色彩、个性化的材料、个性化的包装信息，想借助过分包装的来追求消费者的吸引力，特别是为了盲目追求视觉冲击力，进行各种图案堆砌，色彩五花八门。这种暴力包装带来的直接后果是视觉污染，既无法体现商品的详实信息，也达不到宣传和促销的作用。
(二）材料使用过度奢侈
随着现代包装技术的发展，市场上涌现出前所未有的包装材料，有些企业片面地追求商品包装的高大上，在材料的选择上过于奢侈，选择了严重脱离商品属性的高档包装材料，不但加大了包装的成本，影响了企业的业绩。所以在材料选择时要根据自己的实际情况来，轻装潢、重巧思。另外，设计师也不能单纯为了美感而以浪费材料为代价,造成过多的材料学浪费。
(三）包装“文化”泛滥
各国各地域的文化可谓是博大精深，在包装设计时务必注意滥用文化，造成过于追求包装表面而忽视真正的商品本身。包装设计师在这个时候最重要就是对各地域的文化有充分的认识，否则陷入了近陷入了追逐流派和风格的形式泥淖之中，加重企业和消费者的负担，这无疑与包装的“文化”设计思想是背道而驰的。
(四）包装信息失真
包装是消费者接触商品的第一外在表现，直接影响消费者的第一印象，是消费者识别商品的一大力器，所以包装在传达信息时一定要注意信息的精准性和真实性，不能夸大其实，更不能有虚假成分，让消费者产生错觉，误导消费者。在具体的操作中，要注意文字的使用，要真实反映商品信息。另外，还要注意视觉上不能过于浮夸，让消费者产生视觉误导，比如部分包装设计中填塞大量的硬纸壳，给人造成"量大"的错觉。这些信息无疑存在一定的欺骗，不但给消费者带来烦恼,也会影响企业的长久业绩。
综上所述，包装设计在市场营销中的作用不容忽视。好的包装设计应该具有大众化、国际化、市场化的特征，对消费者产生强大的视觉刺激和冲击力，引导市场消费潮流，形成企业竞争力，提高竞争优势,但是包装设计需要注意的问题还有很多，在具体的操作中不一定面面俱到，所以，企业市场业绩、企业文化凝聚及营销策略的推广还需要从其他方面入手，与包装设计一起为企业服务。对于服装企业来说，包装既是企业显着的代表符号，又是企业参与市场竞争的主体，是企业的一种核心要素的无形资产。在企业发展的过程中，由于企业规模、市场环境、市场需求等因素的不断变化，企业会在自身发展的过程中，根据自身战略发展和市场发展的趋势，对品牌进行适时、适当的内涵提升、形象提升或改变等等，不论是对产品更换包装、更换名称还是其他的方式对企业产品进行必要的变动，都是战略意义上的大事件，是企业站在长远发展角度上高瞻远瞩、具有一定历史意义的重大决策。
作者简介：马晓倩，硕士，讲师，现任江西服装学院商贸学院电子商务专业教师，主要从事服装营销、电子商务、网络营销等课程的教学与研究
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