摘要：随着金融市场化程度不断加深，银行也在原有业务模式的基础上不断丰富和创新，“直销+银行”的业务模式正逐渐颠覆传统商业银行的经营模式，目前已有上百家银行积极转型，探索出符合自身发展的“直销+银行”的业务模式。2020年12月21日，邮储银行发布公告，获准筹建直销银行子公司邮惠万家银行，首次打破了由商业银行与互联网公司合资筹建直销银行的惯例。
关键词：金融市场化；直销银行；优势；劣势；展望
1直销银行的前世与今生
直销银行也称直营银行或互联网银行。由此可见，直销银行与传统的银行机构最大的区别是通过互联网及移动终端为客户办理存款、贷款、理财、保险等相关的银行业务。它起源于1990年后期经济飞速增长的地区，在这一时期，美国和欧洲国家已经经历了世界性的金融危机，形成了较为完备的金融体系和市场，不断将多种业务模式进行融合、创新以此促进金融行业的发展。探究直销银行应运而生的原因可以发现，由于在线金融技术的革新与升级，直销银行业务摆脱了时间、区域和网点的束缚，客户可以随时随地通过金融网站和手机掌银等远程渠道轻松便捷地获取所需信息，极大提升了服务效率以及客户的满意程度。
2直销银行发展模式
直销银行若想在细分市场中保持自身核心竞争力、探索未来发展战略的不二法则需要在差异化上做文章。根据国内外直销银行发展的实际经验可以将直销银行总结归纳为细分市场型、产品专家型、客户深耕型和全能型四种类型。
2.1细分市场型
细分市场型直销银行的特点则是目标群体准确定位，替代产品类别少和集中某类特定金融服务。一些银行联手互联网金融企业建立直销银行初心主要是为了弥补物理网点、复合型人才缺少等特定业务领域的缺陷。一般来说，直销银行会比传统银行有着更为细致的客户市场范围和定位，还可以利用控股母银行在细分市场中的资源，从而建立一定的核心竞争优势的商业模式。
2.2产品专家型
产品专家型直销银行通过提供具有高性价比的金融产品以及贴心细致的服务可以实现“弯道超车”，以花费较短的时间、成本，而远远超过同行的发展速度。例如美国的AllyBank。它的前身是通用汽车金融公司，后逐渐转变成直营银行企业，其客户大多数都是汽车经销商以及企业前身的客户，企业将原本的汽车金融与直营模式相结合，形成了以AllyBank为负债端，负责吸收存款提供资金，汽车经销商为资产端的新型金融商业模式，AllyBank以存贷款利差从中获取收益，丰富的存款类型和轻资本运作为AllyBank发展提供了广阔的发展空间。
2.3客户深耕型
客户深耕型直销银行的服务目标定位都较为精准，对已识别的客户群依靠相应的渠道、产品、服务、流程和技术深入客户内心。通过提供丰富的产品选择、优质的服务、出色的客户体验、深耕细作确定客户群体进行有针对性的设计和布局，增强客户对银行的满意度与依赖度，将市场定位聚焦在年轻客户身上，打响自身直销银行的招牌。例如，MACH银行就是马来西亚的一家专为年轻人服务的直销银行，具有“小、潮、精”的特点，也被称为“年轻人的银行”，其产品的丰富程度和趣味性都符合年轻人的需求和追捧。
2.4全能型直销银行
全能型直销银行的特征是为客户群体提供全面综合的金融服务，并且运用多手段的宣传方式增强与客户的黏度。全能型直销银行通常在成立早期就依靠母银行的技术、资金支持逐渐发展壮大，因此在综合考虑客户的风险偏好、理财偏好、消费能力为客户制定专属业务方案。产品线B2B的服务群体则主要针对金融业和机构投资服务以及非金融企业和其他机构客户，并拥有多种“线上+线下”(O2O)服务渠道，时刻显现出自身的品牌价值与实力价值。
3直销银行发展优势剖析
发展直销银行业务的目的是为银行内部系统增加营销渠道，并通过互联网技术为商业银行在转型中面临的主要难题提供最终解决方案，甚至可以认为直销银行是银行业未来发展的一个缩影。
3.1客户群普遍且广泛，单个客户的维护效率更高
从主要客户群体的角度来看，直销银行业务依赖于金融科技技术的突破，其客户群体很难与传统的商业银行网点相提并论。直销银行所面向的大多都是对新鲜事物的接受能力较为出众、有着先进的思想观念和消费能力的年轻客户。中老年客户接触新鲜事物的能力较弱，对传统的物理网点依赖性还较强，特别是在一些经济欠发达地区的客户可能还没有理解直销银行的概念。围绕时尚、高知、年轻的客户群体设计相关的增值服务，提升客户黏性，这将是直销银行需要考虑的深层次问题。
3.2金融科技的发展使机构的运营成本大幅降低
从运营模型的角度来看，直销银行通过网络信息技术、大数据共享、互联网技术在合理的风险防控的框架下对潜在客户进行大致范围的筛选。对于那些已经购买了产品的客户，通过提供更为优质的售后服务和丰厚的活动礼包，逐步增加客户对银行的依赖性和喜爱程度。客户若想要办理业务或是购买产品，只需要一台计算机或移动电话在直销银行App内用自己的身份证加密码直接进行银行账户注册和设置，随后就可以进行转账支付或购买理财产品，例如保险、贵金属等，这些都可以直接在计算机或移动电话上完成。一方面为商业银行的转型提供一种崭新的思路，另一方面也保护了客户的财产隐私权，让服务变得更加便捷、私密和高效。
3.3金融业竞争加剧是直销银行的助推器
随着银行企业化、利率自由化、资金商品化得以实现，中国人民银行也自2012年6月起上调了10%的存款利率，同年7月又降低了贷款利率的限制条件和控制。各种迹象表明，中国利率市场化稳步推进，助推直销银行建立良好的外部市场发展环境。从根本上说，净利率差是商业银行重要的利润来源之一。利率的市场化将不可避免地会对净利率产生影响，使得净利息差缩窄。所以降低银行运营成本、提升银行利润份额就成为银行业发展的重中之重。直销银行运营成本低、运营结构简便、与物理网点贴合度低，可以为客户提供更方便、更优惠的金融服务，满足广大客户尤其是中青年客户的金融需求。
4直销银行发展的劣势分析
直销银行作为金融行业的新面孔，其发展成果备受瞩目，因此需要经历时间的检验才能决定是否与我国商业银行转型相匹配。当然，直销银行发展所面临的困难和障碍也显而易见。因此，除了上述的主要优势之外，直销银行业务在组织形式、账户监管、风险控制和营销管理方面也面临着未知的问题和严峻的挑战。
4.1体制限制，组织形式过于呆板
商业银行的直销银行业务在银行体制、组织形式、条线管理、监管约束等方面受到许多限制。就当前直销银行发展战略的制定和金融资源的倾斜程度上来看，还无法与传统的银行业务相提并论，这种重视程度的缺乏和资源的分配不均也直接影响直销银行业务的发展速度。
4.2营销推广存在广而不精的现象
在现实生活中，商业银行往往采取许多营销措施以最短时间、最快速度增加直销银行客户的数量。在直销银行产品推广、客户扩展和营销宣传中，不法分子常常以非法手段修改网站脚本进而发布虚假信息从事欺诈性活动，例如使用不同手机号注册大量无效账号进行所谓的“薅羊毛”、积分换奖品等，这样不仅降低了营销体验，增加了营销成本，而且还会影响用户的正常体验和直销银行业务的顺利开展。因此，如何改善现有的营销策略和营销手段，如何与客户进行有效地沟通，以及如何准确熟悉、尽可能地满足客户的合理需求，是接下来重要的发展方向。只有做到了这些才能逐步脱离直销银行发展的困境，才能更好地对有限的资源得到合理分配。
4.3直销银行的经营模式对风险控制和风险管理提出了新的要求
金融机构的风险防控分为事前防控、事中防控和事后防控。事前防控主要用于客户识别、资金来源、投资经验等，比如通过移动互联网终端为远程客户开户时，对客户提供信息的真实性和准确性的判断通常有一定的偏差，所以业务办理时对反洗钱、客户识别、资金合法性都会对商业银行的风险控制和管理有着更加严格的要求；事中控制比如客户就对直销银行账户的安全性通常持有怀疑的态度，不法分子通过银行撞库、账户盗窃和发布漏洞登录银行账户，盗取客户信息出售给他人获得不当利益，都会对客户产生严重的影响和损失。此外，直销银行通常完全依赖于金融产品这一媒介扩大市场规模和客户范围，发挥出自身所具备的价值。直销银行具有“直接营销”“混业经营”“全生命周期”的经营特点，“虚拟”“开放”和“创新”往往是直销银行的标志性特点。正因为如此，直销银行的风险传播速度更快、风险类型往往更加复杂多变，这在很大程度上增加了对风险防控的难度；事后控制主要包括对客户资产的及时更新和管理，如何实现直销银行业务与市场监管政策的实施进行有效联动和跟进，如何准确合理地识别和纠正在已发生的业务中的风险问题将是持续关注的重点。
5直销银行未来发展的重点
突破系统的局限性，将传统的银行业务模式与公司体系以及运转体系的优势之处应用于直销银行中，将会不断提升直销银行的发展空间和自身能力。
5.1坚持现代银行公司治理，发展法人直销银行
为解决直销银行缺乏独立性、竞争力薄弱等弊端，建立法人直销银行和设立直销银行子公司或许能解决上述问题。只有将直销银行公司化，我们才能建立数字公司治理系统、组织系统、业务管理系统和产品服务系统。为了有效提高直销银行的独立性和规模化程度，将直销银行的管理提升到新水平，推动金融业最高水平开放，开启金融机构长期发展的新纪元。不断吸纳优秀人才，提升银行自身的品牌价值和市场价值，不断推出符合客户需求的产品和服务，增加产品的附加价值，让业务办理以及各项运营模式变得更加便捷、个性、专业、优质。
5.2坚持特色市场定位，打造数字金融平台
如今中国数字消费者行为已发生了巨大变化，尤其是在2020年，全球受到新冠疫情的影响。中国居民响应国家的号召，纷纷闭门不出，各种线下活动都受到了极大程度的影响，银行通过金融科技的手段提升线上服务的水平和效率。现如今，银行已不再是固定的营业地点，高效、便捷、安全的金融服务唾手可得。在未来的发展中，直销银行需要将金融服务更加深入客户的生活中，不断发掘潜在的客户，并且进行技术创新和服务创新，为自然具有虚拟化运营优势的直销银行提供瑞利的“催化剂”。然而，只有通过直销银行本身创建一个巨大的金融生态系统是不现实的，直销银行应直接借助母公司的帮助，借用母公司的高品牌价值和高新技术提升整体的技术水平，建立更为完备的运营体系和管理体制。
5.3坚持以差异化服务为重心，构建数字化核心竞争力
直销银行业务的“轻资产”功能注定在早期的开发阶段无法覆盖所有客户。通过细分直销银行经营模式可以看出，实施差异化策略往往可以将客户群体定位更加精准，针对不同类型的客户提供符合客户需求的产品和服务，以此来降低传统银行服务所出现的服务漏洞的概率。由于国内的直销银行业务模式发展时间较短，各大商行联合互联网金融推出的直销银行也有不完美的地方。未来，直销银行应在产品、客群、渠道、服务、金融技术等方面作出努力，结合母银行的发展需求，选择深耕的领域，走出自己的品牌特色和发展之路，提升服务的专业化、发展的规模化，最终推动整个银行集团实现数字化转型的“凤凰涅槃”，成为真正持有金融牌照的“金融科技公司”。
参考文献
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作者：翟楚桢 单位：中国农业银行武汉青山支行
