关键词：文化机构;品牌;设计;视觉识别
视觉识别系统是指运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素，它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号的具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。
文化机构是指专门从事文化工作具有法人资格，独立核算的事业，企业单位，以及单独核算，附属于事业单位的经营性专业文化活动单位。包括从事艺术、图书馆、档案馆、群众文化、文物保护、艺术教育、艺术研究、文化娱乐、新闻出版等机构，以及其他文化机构。
文化机构的视觉识别可以简单概括为艺术馆、图书馆、博物馆及一系列文化活动的标志、海报、宣传册等设计。
识别系统自身也可以说是文化组成的一部分，同样的文化也打造了识别系统。文化机构的视觉识别是与单一的设计表达的想法对立的。文化本身来说是一个抽象和笼统的概念，将其总结为一个标志抑或识别形象是件非常有困难的事，同时也是件非常有意义的事情。正是因为它没有明晰的界定，所以它可以忽视一切所谓的标准和清晰的视觉表达。
文化机构的视觉识别为图形设计带了更深刻的认识和更广阔的舞台。在时代发展的今天，博物馆、艺术馆、剧院等文化场所正在打破陈旧观念的束缚，尝试建立自己的形象识别、与商业进行结合，将设计与其展示内容的结合等等的活动。这项工作对于设计者来说是非常新鲜的。不但能够发现新的图形设计的范围，更能站在文化发展的前沿探索设计前端潮流。它为设计师带来更多创造力和可能性，推翻限制，并建立与观众的对话。
在现代，文化无时无刻的存在于我们身边。艺术馆、艺术中心、歌剧院、戏剧院、电影院等这些令人陶醉的场所带领人们逃离平凡的生活节奏。随着艺术和文化的自由化和商业化，文化场所也转变了视觉识别的角色。这些文化场所通常是被认为是公益的，传播和展示，但是将其打造成为一个品牌，如何作为一个产业，从而可以被将庙堂之上的艺术普及给大众，是值得思考的。
随着社会的发展，今天的博物馆已经以多种功能和多种层次服务于社会，在现代生活中占有不可忽视的地位。博物馆自身拥有丰富的藏品资源、人力资源、场所资源和社会影响力，但对博物馆本身而言，却始终缺乏整体的视觉识别系统设计。不同地域，不同文化、不同历史条件下的博物馆，应该配合自身的特色，展开博物馆文化视觉识别设计的工作。只有这样，才能使博物馆拥有自己的“文化品牌”，更好的发挥其社会教育功能。不断挖掘博物馆与公众之间交流互动的潜力，最大限度的传播博物馆的文化资源。
美术馆在人们日益丰富的文化生活中渐渐成为被广泛关注的文化场所。经过不断的发展和转型，美术馆由最初的收藏展示逐步延伸到公共教育，艺术衍生品的开发以及各种社会活动的举办。可以看出，美术馆同样也越来越注重与公众的交流和互动，并且借鉴一些企业的方式来使美术馆得以更好的运营，加强市场联系。因此，拥有与时俱进的视觉识别是必不可少的。视觉形象可以说是一个美术馆身份、文化、特征的外在表现，它不仅传递着美术馆的理念和内涵，更能直接影响到它与艺术家和公众的互动，与其他机构和企业的合作，以及它的社会影响力等。同时，美术馆更肩负着引领大众审美的责任，着就需要更多可能的去引领公众关注和参与到美术馆的建设中来。通过一套完整的视觉识别系统，将分散的视觉触点组合成为一个有机的整体，并生动的传递出美术馆的理念和文化，使其更好的与社会大众进行互动，吸引更多的公众视野。
视觉识别对于文化机构来说包含了许多层面的内容，可以说它不仅仅是简单图形、文字和色彩的表达，而是需要将这些文化机构的核心理念进行提炼和转化，深层次的能够反映品牌精神的视觉设计。视觉识别设计能够将文化机构中所有的非可视内容（包括理念、品牌文化）等转化为直观可视的视觉形象符号（包括图形、文字和色彩等元素）。运用多样的应用形式，利用丰富的传播媒介进行最直接的传播。设计合理独特、执行到位的视觉形象能够在短时间内建立公众对品牌的兴趣和认知，进而传递出文化机构背后所蕴含的文化理念和精神内涵，让信息能够清晰明确的分布。
丰富的内容和多变的视觉形式，对现代的博物馆或美术馆来说尤为重要。需要强调个性新颖、整体视觉风格鲜明，才能从众多的普通识别系统中脱颖而出。相对于传统的的VI设计来说，可能已经很难满足走在发展前沿的文化机构的需要。如何突破以往简单的图形元素的重复，尝试运用新媒介来进行视觉运用和形象推广，都是需要进一步进行思考和探索的。
波尔图音乐厅是被《纽约时报》建筑评论家誉为百年来最重要的三个音乐厅之一。形体犹如一个方块体被或上或下的削去了多个角，形成了不规则、不对称的神秘外观，颠覆了一般人对建筑的视觉印象。有人觉得它很怪异，有人却觉得它像一块完美的宝石。著名设计师施德明就根据这个建筑本身形态设计了创建了一个动态的、直观并不断变化的标志。这样的标志也许不够漂亮，但它作为独特的波尔图音乐厅的的身份标识，以及标志本身多彩的应用延展却让人印象深刻。通过音乐厅丰富的活动来改变它的外在色彩，在宣传中与观众也进行了良好的互动。
梵高美术馆新启用的视觉识别系统的形象采用了很多梵高的东西作为辅助及应用元素，包括那些充满特色的漩涡状笔触，他后期常用的黄及蓝色，并且在应用中还引用了他书信中的一些句子来构成。该馆的人员希望将梵高的“品牌”的名字放上去，其“纹理”图案作为公司新形象的一个元素，象征着梵高的那种特色的笔刷。通过引用梵高的一些句子使品牌形象象是在传达一个故事，如“绘画于我来说就象是一场梦，“我在绘画中希望能传达出一种让人慰藉的东西，就象音乐一样”。
数字技术的日趋成熟使得虚拟博物馆得以发展，可以说这也是时代发展的产物。这为文化机构的视觉识别带来更多的机遇和延展的可能，同时也为保持与实体博物馆的视觉形象的统一化塑造和推广带来了难度，需要我们更加整体的去考虑每个视觉 呈现的细节。
文化机构的视觉识别更是一场持续性的对话。这场对话不仅仅存在于高雅的艺术与流行文化的持续交流中，更无时无刻的存在于艺术家与馆长、艺术指导、现场执行团队和设计师们的沟通中。文化机构或组织很少将注意力过多的放在售卖货品上，更多的注意力是放在团队和机构的发展上，可以说，视觉识别系统是影响着文化机构和项目可持续的发展的必要因素，是与场馆建设同等重要的。（作者单位：四川美术学院）
参考文献：
张子康、罗怡著，《美术馆》，北京：中国青年出版社，2009.4
introducing：culture identities，published by Gestalten，Berlin 2013，ISBN 978-3-89955-474-8
作者简介：穆晓玉（1988.10），女，四川美术学院，研究方向：装潢设计。
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