摘要：当某一企业的产品发生质量危机时，会产生溢出效应，对同行企业造成影响，那么其同行企业可以通过何种机制调节产品质量危机对本企业的影响？本文利用集体声誉理论解释单个企业的产品质量危机对同行造成的负面影响，通过分析是否拥有外国股权、是否为国有控股企业以及企业所面临的外部制度环境是否完善三个方面提出减缓这种影响的机制;选取特定的食品行业，将产品质量危机分为四个等级;基于8起食品安全事件，透过328个企业样本数据进行实证研究，分析得出事件的严重性程度愈高会加强对同行企业的负面影响，国外投资会调节负面影响对本企业的伤害，当行业环境面临更为完善的制度环境时，产品安全危机对同行企业的负向影响会显著下降。
关键词：产品质量危机；集体声誉；股权；制度环境
一、引言
产品质量危机在全球已变得常见。中国质量新闻网的报道中称，有统计显示近几年来美国每年平均发生与食品相关的产品质量事故高达350件。Siomkos和Kurzbard认为产品质量危机是产品被发现有缺陷或是存在伤害，不连续且广为人知的事件[1]。产品质量危机影响的范围不仅是个人，而是一个消费的群体甚至影响到整个社会人群[2]。这使得肇事企业的消费者受到影响，其竞争对手的消费者也会受到波及，甚至波及整个行业，肇事企业的产品危机会对竞争者甚至同行造成溢出效应[3-4]。溢出效应是一主体所从事的行为、其具有的特征或与之相关的信息会影响到与该主体有一定关系但本身或许没有从事相同行为、不具备相同特征或不在信息当中提及的其他主体[5]。这表示在信息传递过程中并未出现的信息内容或没有被直接提及的客体,却被外界依据正在被直接处理的信息，一起进行评价或判断[6]。以往关于产品质量危机的研究多数从危机企业本身出发，或是以危机管理、公关对策等视角看待产品质量危机这议题[7-8]。也有部分学者针对危机事后的消费者反应进行研究，或探讨企业发生危机对利益相关者造成的影响[9-11]。王运周等则认为和肇事企业越相似的竞争者会遭受负面的影响[12]；而与其不相似的企业会得到正面溢出效应。行业中单个企业发生产品质量危机对于同行竞争者的溢出影响是正面或负面，取决于品牌之间的相似程度。现有文献较少研究除却产品和品牌的相似程度之外，是否另有其他因素可以在某次同行产品危机中营救本企业于水火？以往的研究表明外商直接投资对东道国国内具有积极的溢出效应[13]。溢出可以广义地定义为透过多种渠道来实践生产方法、营销技巧或其他任何体现在产品或服务中管理的转移[14]。Faruq指出如果各国想提高其出口产品的质量可以透过施行促进投资或吸引外商直接投资的政策[15]。本文则将技术、管理及监管溢出用以关注外国股权对于内销的这些产品质量的影响，是否具备国外股权将会影响到肇事企业对本企业的冲击。与此类似，中国企业天然可以分为国有控股企业与民营企业，国企身份本身就带给外界一种信号，认为控股股东为国有控股的身份可以减少违法行为的发生，当某一企业为国有企业时能更好应对同行产品质量危机对本企业的冲击。食品企业的产品质量危机不同于其他行业，其具有显著连锁反应的特点，因而更具代表性[16]。本文以食品行业为例探求当行业内某一肇事企业突发产品质量危机时，其同行企业如何应对。此外中国食品行业生产经营的从业者数量较多且潜在的质量问题复杂繁琐，以致在有限的资源及技术条件下政府监管机构缺乏有力的监管[17]，一直到2015年出台的新食品安全法规，食品行业所面临的制度环境愈加完善，可以减缓负面溢出效应。过去关于产品质量危机的文章,较多是进行单一事件研究，未对事件进行分级探讨，本文首先综合考虑事件爆发的肇事企业行业地位、事件扩散的范围以及伤亡人数将事件分成四个等级：一般、较大、重大以及特别重大。其次，从同行的角度切入，为研究企业危机提供一个视角，研究行业中单个企业的危机对同行的影响及其如何设法减少危机对企业的伤害。过往文献主要聚焦研究肇事企业以及事件本身，关于竞争者的应对缺乏讨论。第三，以往对于外来资金的外商直接投资的溢出效应主要聚焦在出口商品，而本文从技术、管理及监管溢出关注这些外国股权对于内销产品质量的影响。第四，针对肇事企业造成的溢出效应，探讨市场制度环境的完善程度和国有股权对企业应对同行业产品质量安全危机。围绕着如何应对同行产品质量危机提出一系列假设并得出相关结论，为提高企业应为产品危机的科学性和有效性提供指导。
二、文献回顾及假设提出
（一）产品质量危机的溢出效应。企业对于本企业的产品拥有全面及充分的了解，而消费者处于信息弱势的一方，很难获得关于产品安全性的完整信息。在买卖双方信息不对等的情景下，生产者有动机采取低廉成本的生产方式提供不良商品到市场上。与此同时，当消费者预期市场上充斥不良品或假货时，将导致整个市场的萎缩，股价下跌[18]。Barnet和King就以集体声誉解释美国化学行业1980年至2000年发生工业事故对同行产生的负面溢出效应[19]。莫家颖等人针对中国有机食品行业中集体声誉的影响机制进行了理论分析，发现有机食品认证制度的有效性对集体声誉的建立以及维持起到极为关键的影响[20]。因此一旦企业涉及产品危机,会给投资者带来消极信号。而股票价格可以看作投资者对于企业未来一段时间经营情况、现金流以及风险的预期。信息的传染效应就是大众基于事件爆发企业的信息来调整他们对其他企业未来现金流和折现值的看法。信息传染效应研究的主体是事件爆发后与肇事企业属于同一行业的其他企业股价的异常反应。通常若肇事企业的危机消息会引起其他企业股价出现系统性的波动即可说明存在信息的传染效应[21]。依据以上内容提出：假设1：行业中单个企业的产品质量危机会负向影响同行企业的股票价格。（二）股权的调节作用。关于外商直接投资和产业贸易领域的研究中，许多文章都指出外商直接投资具有积极的效用[22]。Görg和Greenaway的文章表明，引进技术先进国家的FDI（ForeignDirectInvestment）过程中可以通过模仿示范、竞争、人力资本流动及产业联系这四个方式促进技术的溢出[23]。Roth和Romeo在针对FDI来源国效应的文章中指出，来自发达国家的外商在投资国外企业后会认真进行的监管，被投资公司就会开始注重其生产质量[24]。所以相较没有外国投资者的企业，这些具有外国股东投资的企业会被视为一群获得先进技术、管理及监管的群体。本文依照是否拥有外国股东作为分类。来自发达国家的这些外国股东在投资海外企业时会将现金的技术、成熟的管理模式、严格的监管一并带入。其次,许多跨国企业在全球范围内之业务得以良好开拓依赖于其全球范围内的良好名声，为避免伤害名声的情况发生，外国投资人对于其海外从事的投资行为会进行一定程度上的监管。第三,外国股东其母国相关法令的规范较为严格，其海外行为也被母国法规约束。基于以上三点来看，相对没有外国股东来说，拥有外国股东的这些企业被看做受到相对较严格的监管条件。藉吸收外商直接投资可以提升企业在技术、管理及监管方面的能力。而外商企业全球范围的声望及母国法规相关规范都会促使外国投资者对其投资项目进行较为严格的监督，以避免违规事项造成无形上的声望损害以及有形上经济财产的损失。依据以上内容可以提出：假设2：拥有外国股权可以降低企业的产品安全危机对同行企业股票价格的负面影响。国企身份本身就带给外界一种信号，认为控股股东为国有控股可以减少违法行为的发生。国有企业具备的国有属性使得它不同于民营企业，国企做决策时需考虑国家赋予的任务同时承担一定的社会责任，而国家会定期给国企进行不同于民企的考核[25]。中国国企的经营者通常具备一定级别的行政身份，甚至有些国企的经营者还可能同时兼任类似政府官员的职位。国企的经营者和正式政府官员的身份间经常发生转换，有些时候在国企中的任职经历还可能是政府官员晋升过程中必经的历练[26]。在这种背景下，身为国企掌权者考虑企业长期利益时将不再只是考虑经济方面的利益，为了将来在政治和经济上累积筹码，国企经营者必然会更加重视企业的声誉[27]。陈素云的研究表示企业内部控制质量越好，食品安全信息的揭露也越高，而这种内控质量与信息的揭露的正向关系在国有控股的企业更为明显[28]。因此国有控股企业相比于民营企业对于消费者而言存在天然的优越性。张肇中及张莹利用事件研究法实证国有股份比例越高可以化解中国食药品行业产品召回危机的影响[29]。在危机发生后，国有股权可以缓解外界对于企业的危机认知。于危机爆发后，国有股权可以缓解外界对于危机认知。依据以上内容提出：假设3：国有企业的身份可以降低企业的产品安全危机对同行企业股票价格的负面影响。（三）制度环境的影响。企业经营的过程中很难能主动的控制或对外部的关系产生直接影响，此时只能凭借外部制度环境赋予其在运营过程中所需的基本规则[30]。制度环境在建设的过程中需设置相应的责任、分工以及协调的制度，而企业在经营过程中需要符合社会的规范且需要避免非制度性因素对企业发展造成影响，才能为确保在市场交易中相关风险以及成本的管控。Loureiro针对美国食品安全事件所做的实证文章中发现实施严格且附有惩罚性赔偿的责任制度相关法规可以显著减少食品污染事件的发生，并激励企业投入更高的预防成本[31]。研究中也说明允许惩罚性损害赔偿的国家在全球食品安全事故中所占的比例是15%-30%。政府的监管和提出的相关法规对信任品市场的运作有着重要的影响，完善的制度环境有助于减少食安事件的发生。方正实证文章中研究中国消费者在产品伤害危机发生时的感知危险，其研究结果发现当产品伤害危机发生时，外界应对(政府应对、行业应对和专家应对)比企业应对更能缓冲消费者对危机的感知危险[32]。而外界应对中，政府方面的应对最能有效减缓消费者对危机的感知危险。这可说明，政府积极的作为像建立健全的制度这类的政策将有助于重建消费者的信心，减缓该次产品质量危机在同行企业中的蔓延。中国于1982年试行直至1995年才通过的《食品卫生法》，伴随民众近27年的食品法规，随着时代的变迁和技术的更迭，相关规定已不符合实际情况，出现制度失衡的情况。2009年颁布《食品安全法》，2015年又大规模进行修订法条增加近五成。在制度环境健全后，监管严格的情况下，公众在看待一企业危机后将较不容易联想到其他同行企业。依据以上内容提出：假设4：制度的完善可以降低企业的产品安全危机对同行企业股票价格的负面影响。
三、研究设计
（一）样本选取与数据收集。本文观测同行企业样本采用申银万国的行业分类方式。针对2007年至2017年发生的大型食品安全事件作为研究的事件。其中饮料制造业中细分为白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、其他酒类及软饮料；而食品加工业包括肉制品、调味发酵品、乳品及食品综合。使用中国知网新闻数据库搜索“食品安全”和“食安”,藉由关键词搜索找出2007年至2017年间内容有提及的食品安全事件的新闻报道。由于本文研究行业单一企业发生的产品安全问题对同业的影响。故剔除涉及进口食品、国外发生的食安事件、小作坊生产或从事的非法行为、发生在流通零售大卖场的事件(如:沃尔玛、家乐福发生售过期食品、不合格食品、虚假宣传等)、政府抽查中违规行为不严重的事件及初级农林渔牧产品的食安事件。有些事件事后被证实为谣言(如:2009年12月农夫山泉和统一被报道总砷含量超标)，但媒体报道当下并非谣言，故仍然保留这类型的事件。最后，能够明确30起食品安全事件发生的时间、问题的肇事公司、发生区域。但由于事件研究法的固有限制。需要有一段没有存在其他食品安全事件的估计期，以便计算出事件期若未发生该事件的正常报酬率。本文以事件发生前123天至前3天的资料建立120日的估计期，事件报道三日内（包含事件日当日）作为事件期，筛选出8起事件可作为研究的事件。本研究需观察事件爆发后，其他食品同业股价所受的影响。上市食品企业产品质量危机具有聚焦性和连坐性[33]。因为上市公司是公众公司，对于企业的经营管理、财务绩效、社会表现都要求很高的透明度且一般都位居行业领先的地位，企业内外利益相关者、社会大众、媒体各方对其都有高度的关注。
四、研究结果分析与假设检验
（一）描述性统计及变量的相关系数。本文分析2007-2017年间8起食品安全事件，一共涵盖76家食品饮料上市企业的观察资料。表1是本文研究样本的分布情形。有些食品饮料企业于这段期间陆续上市，故观测的企业数目有逐年提高。样本剔除那些在研究期发生重大事件或多日停盘的企业；以及在事件期自家公司同时发生其他重大事件的企业，最终保留了328个样本。下表1分别列示每起事件观察样本中，拥有外商股权及具有国有身份的企业家数。表2提供变量的描述性统计，列出最大值、最小值、平均数以及标准偏差。为了研究食品安全事件爆发后的溢出效应，本文评估样本中每家企业(不包含肇事企业)在事件报道三日内股票价格异常波动。累积异常报酬样本分布在-0.15到0.11之间，均值为正数。所有研究事件对同行的平均累积异常报酬为0.0061。事件发生年度分别在2007年至2017年间。企业规模的数值已先经过对数处理，外国股权、国有股权都是虚拟变量。样本中近三成拥有外国股权；近六成具有国企身份。事件等级原先设定为四级，但本文研究的八起事件仅分布在二到四级。表3是提供变量间的Pearson相关系数。（二）分析结果。为了研究行业中单个企业的产品安全危机事件是否会负向影响同行的其他企业，本文藉由观察样本中每一企业在事件发生后的异常股价波动来评估。在表4中详细列展示了研究的五个模型。模型1及模型2实证了假设，当一行业中有单一企业产品爆发安全危机时对同行其他企业的股票价格具有负向影响。本文将事件严重程度进行一至四的分级，等级四代表最为严重，模型2中证实了当事件属于越严重事件会加强这种负向影响。为了探究有何机制可以缓解这种行业中单一企业行为对同行中其他企业的负向影响，本文采用调节回归分析(ModeratedRegressionAnalysis)对三个调节进行检验。在模型3、模型4及模型5中分别纳入外国股权、国有股权及制度完善性对主效应的调节作用。在模型3中，将样本在事件发生年度是否拥有外国股权纳入考虑。模型3的回归分析结果证实了假设二。当面临行业中其他企业发生产品安全事件时，拥有外国股权投资的企业可以降低股票价格被负向影响的情形。在模型4中，本文考虑了企业是否具有国有的身份。假设三认为国有企业的身份可以缓解同行个别企业事件对自身企业的负向影响，但本文没有发现支持该假设的证据。模型4的回归结果显示，其系数为负数且不显著，表明企业属于国有企业和非国有企业之间没有显著区别。假设四认为制度的完善可以降低企业的产品安全危机对同行企业股票价格的负面影响。正如模型5的回归结果所示，制度渐趋完善后，单一企业产品安全危机对于同行企业股票价格的负向影响有显著的下降。五、结论与未来展望属于同一行业的企业共享一个行业的集体声誉。本文认为这种行业中共有的集体声誉对行业内的企业同时具有利与弊。当行业中部分企业的问题会被提升到行业层级。某企业发生问题时，公众也会对同一行业的其他企业有所疑虑而采取一些作为。受到事件的影响，企业短期内可能会降低企业的未来现金流，投资者会有所反应使得公司股票价格下降。行业中单一企业发生产品质量问题时的确会负向影响同行的其他企业。过往关于单个企业发生的事件对同行影响的研究，比较多是进行单一事件研究[21]。而本文则是研究2007年至2017年多起事件对同行的影响，研究多事件且进一步将事件严重程度进行分级。本文综合考虑食品安全事件爆发的肇事企业行业地位、事件扩散的范围以及伤亡人数将事件分成四个等级。研究结果也证实了事件等级越严重的事件对同行企业的影响也越大。研究进一步的探讨有何机制可以缓解这种个别企业发生问题对同行企业股票价格的负向影响。研究结果显示企业拥有外国股权的投资可以减少同行产品安全问题对企业造成的非正常损失。另外，本文也研究了制度的完善性的作用机制。本研究证实，当制度渐趋完善后可以降低行业中单一企业的问题事件对其他同行股票价格的影响。食品相关的制度环境愈加完善，一方面企业产品受到较为严格的安全规范，另外针对违法行为也处以较为严厉的刑罚成本。在制度环境健全后，监管严格的情况下，公众在看待一企业危机后将较不容易联想到其他同行企业，比较可能将产品安全事件视为单一个案，而非一行业所有企业皆有的风险问题。
本文在研究的事件样本仅8起，数量方面比较不充分。本文研究2007年至2017年间在中国国内发生的食安事件，但受限于事件研究法估计期的设定，需要足够长的估计期且估计期不可以与其他观测的事件重叠，以至于仅保留了八起事件作为观察对象。以估计期数据建立的估计模型作为计算未发生该事件时事件期的正常报酬率的来源。以往的研究指出，若估计期太长时，估计期可能会产生结构性的改变，导致模式不稳定的情形发生，估计期太短可能会有损及预测模式的预测能力的疑虑[19,35]。未来研究可以尽可能在不损及预测能力的情况下缩短估计期，以便有更多的事件可以纳入研究样本当中，以增加研究的可信水平。最后，本文的研究结果有所局限。研究仅选择食品饮料行业作为观察对象，但产品安全问题发生在不同行业时，大众可能会有不同的反应。像是2017年发生的日本神户钢铁造假事件或是三星手机的爆炸事件，公众对不同行业的产品安全事件反应不一定相同。
作者:杨威 罗心闵 王晓鹏 单位:中国人民大学商学院
