摘要:大数据时代的到来，为保险营销模式再创新提供了宝贵机遇。在采取阅读文献法、中外对比法、数据分析法、访问调查法等一系列研究方法后，得出现阶段我国保险营销模式创新相较于国外存在诸多问题的结论，例如缺乏线上线下相结合的销售，缺乏行之有效的监管，难以做到精准定位客户需求等问题。从而引出运用云计算、大数据等技术建设智慧保险社区，结合智慧保险助力保险营销模式再创新的想法。在借鉴国外保险营销模式创新的优秀经验基础之上，结合实地走访的调研结果，填充完善最初想法，将理论与实践相结合，助力保险营销模式再创新。
关键词:大数据;智慧保险;保险营销模式
我国保险营销模式创新面临困境，存在诸多问题，虽然可以借鉴国外保险营销模式创新的优秀经验，但如何结合实际进行再创新已成为行业的一大痛点，而借助大数据势必会缓解这种状况，大数据具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力，是海量、高增长率和多样化的信息资产，因此大数据在保险营销领域的合理运用，能够有效降低成本，提高效率，提升精准度。此外，伴随智慧城市的发展，保险智慧客服给人们的生活带来了便利，例如平安人寿借助大数据引擎打造的智慧客服，使客户依托“平安金管家”平台，自动办理90%以上中低风险业务，极大提升了效率。看到了大数据和智慧保险的闪光点后，“大数据﹢智慧保险”助力保险营销模式再创新的想法应运而生。
一、我国保险营销模式现状
(一)直接营销模式现状。1．电话营销。近年来，我国保险行业的电话营销占比不断降低。就中国人寿保费收入来说，2019年寿险电销市场规模保费出现下滑趋势，累计实现规模保费175．5亿元，较2018年同比下滑17．8%。此外，经营寿险电销业务的主体机构和人力也在不断减少，截至2019年12月31日，仅有22家人身险公司开展电销业务。究其原因，主要是因为市场诚信建设不到位，很多客户对电话销售心存疑虑，同时还存在一些保险公司明确说明义务履行不到位，导致合同无效的道德机法律风险。因此，近些年来，电话营销的前景并不乐观。2．网络营销。我国保险业通过网络销售渠道获得的保费不断增加。互联网保单量五年飙增18倍，有27．7%的网民在互联网上购买过保险。据国家统计局数据显示，目前我国共有50余家保险企业涉足互联网业务，2019年全国的保费收入首次超过了4万亿，占全国GDP的4．3%。而这4万亿保费中，来自互联网端的保费仅有2000多亿，占比5%左右，绝大部分的保费比例仍然来自线下传统的销售方式。这表明互联网保险虽然保持着高速发展，但其在整个保险市场中所占的比重还很低。但是随着互联网的普及和大数据的发展，在这种利好环境下互联网保险营销增长势头强劲。以此推演，未来我国线上销售型保险利润空间巨大。(二)间接营销模式现状。1．保险代理人营销。近年来我国保险代理人的数量迅速增加。相关数据显示，截至2018年底，中国现有保险公司在册个人代理人超过800万人。但是我国保险代理人的人均服务年限仅仅为1．57年，很好地体现了目前我国保险销售团队的留存难题，一旦难以发现前景，大部分选择另投他处。在2015年保险代理人考试取消，保险代理人准入门槛降低后行业人员呈井喷式的大比例增长，但是之后逐渐放缓，2017年就已经从2015年的45%降至23%，所以说代理人的增速会越来越缓慢。2．保险兼业代理人营销。我国保险兼业代理人是保险代理人的重要组成部分，我国保险兼业代理人主要形式包括单位代理，企业代理，银行保险，可以有效降低保险成本，提升服务质量，但容易出现代理人滥用职权的不良现象，缺乏规范化监管，容易造成保险代理市场的混乱。
二、相较于国外我国保险营销模式创新存在的问题
(一)信息不对称，未有效适应消费需求。1．信息不对称。一方面，承保信息的不对称，极易产生道德风险和逆向选择，损害保险人的利益。另一方面，由于保险的专业性和技术性，使得保险合同条款内容等由保险人单方面制定，投保人对于合同条款内容等不易理解，因此如果保险人未能有效地解释相关内容，将会损害投保人及被保险人的利益。中国的传统保险营销主要依托于各类中介机构，保险公司不仅要支付中介佣金成本，还需确保经营不亏损，但由于部分中介渠道的管理不规范，导致客户与保险公司黏性不强，最终导致信息不对称的问题愈演愈烈。2．未能有效深入挖掘消费需求。任何行业有需求才会有市场，而保险行业要想及时掌握市场消费需求，就必须要进行市场调研，借助大数据等技术收集数据，深入挖掘保险客户潜在需求，并根据个性化需求进行产品创新，抓住长尾客户。国外保险公司更加注重挖掘客户消费需求，并以客户为中心不断完善服务。例如美国寿险严审核，宽理赔，在理赔上，不会借故不赔或拖延理赔，核保谨慎，赔付高效。理赔时面对的免责条款甚少。一旦有理赔争议，法律上利益绝大多数归于投保人。但从我国保险公司营销现状来看，大多保险公司的经营目标以利润和收益为主，这致使其一方面在前期不能深挖到消费需求，从而在产品创新设计和销售环节都不能贴近消费者的真正需求，且由于未能广泛运用大数据等技术，致使营销效率低下。(二)缺乏有效监管。1．公司内部缺乏有效监管。目前，大部分保险公司根据外部监管合规要求以及公司内部管理需求，都建有自己一整套的内部控制制度，但是受各种问题的制约，内部控制制度的基础较为薄弱，在执行过程中仍存在着流于形式的问题。目前，我国保险公司的内控制度建设动力不足，公司本身对内控制度建设的意愿不太强烈，即便是有效的外部监管和监督都无法替代保险公司的自我约束及自我内控，另外，保险公司内部控制建设水平参差不齐，相比较而言，大型保险公司普遍要比中小型保险公司强，寿险行业整体水平要比财险公司强。仍有许多保险公司只是片面追求保费规模及经济效益，忽视内控体系的建设，给公司的经营管理带来极大的风险。2．行业缺乏严格有效的监管。受新冠疫情影响，我国大部分保险公司选择线上销售产品，加上近年互联网保险的飞速发展，行业内监管文件并不缺乏，例如2020年6月30日银保监会官网就发布了《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》，但相关乱象层出不穷。银保监会发布的相关数据显示，2019年，财险公司销售纠纷投诉共计4868件，占财险公司总投诉量的9．87%，主要反映为强制销售、营销扰民和误导保险责任或收益等问题。人身险公司销售纠纷投诉共计21121件，占其投诉总量的48．05%，主要反映夸大保险责任和收益、未充分告知解约损失和满期给付年限、承诺不确定利益的收益保证问题等。在日益严格的监管趋势下，仍有不少保险平台打着擦边球与监管部门“斗智斗勇”。而美国保险业受国家法律严格保护，且各州都有各自的保险律法，监管非常严格。相比于美国保险业，中国保险业缺乏严格有效的监管。
三、如何借助“大数据﹢智慧保险”助力我国保险营销模式再创新
(一)精准适应消费需求。1．借助大数据助力智慧保险精准定位。科技作为第一生产力，在助力未来保险全流程线上化起着关键性作用，近年来各类创新技术不断出现，例如云计算、大数据、人工智能、区块链等。针对产品端，保险公司可以通过对海量数据的分析，打造更加精准的定价模型，精准针对客户需求开拓创新型保险产品。针对服务端，保险公司通可以广泛应用智能客服等工具，使客户快速获得所需产品方案，并进行自动化投保。在新冠疫情期间，借助大数据打造在线问诊、信息服务等方式，为抗击疫情提供了独特的保障价值。相信未来保险业将借助大数据打造更加智慧、更加贴心的保险服务。2．借助智慧保险改善信息不对称现状。运用“大数据+智慧保险”对现有客户购买习惯、潜在客户保险需求以及流失客户转保原因进行精准分析，了解客户们的实际需求，真实准确地掌握关于保险标的的重要信息。在投保人投保时，保险公司通过应用大数据和人工智能技术，快速甄别保险欺诈行为，避免道德风险和逆向选择，防范潜在损失。保险公司借助智慧保险平台减少中间环节产生的人财物交易成本，将所节约成本转换为高质量的增值服务，最终形成优质低价的产品销售服务体系，达成客户满意、公司发展的双赢局面。(二)借鉴日本美国优秀经验，创新营销模式。1．日本及美国创新型保险营销模式简介。日本保险业开拓了包括网络保险公司，店型店铺即开设保险门店等营销新渠道，这种销售模式迎合了消费者希望自主选择产品的心理需求，改变了传统的保险营销模式过于重视客户开发，忽视客户服务的缺点。以Lifenet生命为例，保险理赔一般在5个工作日内完成，且产品的附加保费费率仅为其他公司的1/5。起源于美国的EA模式，又称为“专属代理”，美国全国保险EA门店超15万个，美国的个人保险过半的业务份额通过EA门店销售，该渠道业务占比在50%—60%，个人财险有近90%的业务通过EA门店销售，前十大车险保险公司都采用了EA门店销售的模式。由于这种模式的优越性，大部分普通民众习选择通过保险EA门店购买保险。2．借鉴优秀经验，整合营销员渠道队伍。销售队伍是保险业务发展的根本，也是各大保险公司核心竞争力的重要体现。日本一些大型传统寿险公司针对营销员队伍水平参差不齐、留存度不高和保单退保、失效率上升等问题，在个险渠道都进行了相应的改革或调整，不断完善队伍建设，有效提高了渠道销售能力。中国保险业可以借鉴日本的优秀经验，细分营销员队伍，将营销员按性别及学历分成三类以应对不同的目标客户。严格准入机制，制定较严格的营销员招聘标准及程序以提高营销员的整体综合素质水平。完善培训及考核制度，将销售专业知识水平以及客户维系情况加入培训教材，延长新入职营销员的教育课程。3．结合保险业实际状况，开拓和建设新渠道。在中国境内，华泰保险率先开启EA模式，EA根植社区，并以门店为载体，在华泰保险的支持下独立开展业务并对经营成果负责。截至2017年底，华泰保险已开设EA门店4572家。这些门店以周边社区为核心开展保险经营，主要面向社区家庭、社区商铺、中小微企业等客户，提供保险咨询、投保出单、理赔受理等综合性保险服务。中国可以在借鉴美日优秀经验基础之上，结合本国保险业实际状况，以目前发展较好的华泰保险为中心，逐渐推广EA门店的营销模式，助力保险营销模式再创新，给人们带来更加优质的服务。4．加强风险管理，严格监管。美国拥有最先进的金融系统与监管体系，保险是其中监管最严格的行业。美国保险业受美国法律严格保护，且各州都有各自的保险律法，监管非常严格，不允许保险公司虚报保单回报率来争取客户购买，我国保险业可以借助大数据等技术，计算每年各省保险公司因内部监管不力，行业监管不力导致恶劣影响事件的概率，针对各省实际状况，建立风险管理模型，制定严格的法律制度，从而促进整个行业的有效监管。
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作者:曹 燃 夏 衍 黄思洁 李卓如 单位:河北金融学院
