【摘要】文章基于保险自媒体的发展现状，指出保险自媒体存在营销乱象屡禁不止、发展呈零散化、传播有限、监管规定的边界模糊等不足。提出了提升保险知识储备、遵守行业规则、建立健全自媒体保险业务行为管理制度、加强对保险自媒体的监管等对策建议。
【关键词】自媒体；保险营销；保险监管
我国保险自媒体的发展现状
（一）概念界定。自媒体，由“WeMedia”翻译而来。对于“自媒体”，现在大部分人接受的定义是美国学者格里梅尔于2003年7月美国新闻学会报告中指出来的，“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”1。我国的研究者又称自媒体为公民媒体，也就是公民用来发布自己所见所闻所想所感的平台。目前我国自媒体平台主要有：微信、新浪微博、今日头条、知乎、快手、新闻类门户网站等。在内容同质化严重、竞争对手林立的市场环境下，垂直自媒体的出现成了必然。垂直细分意味着聚焦专注，把有限的资源集中在有限的领域范围，垂直也意味着服务和产品精细化，定位更加明确，特色愈发鲜明，满足受众的多层次需求。因此，垂直自媒体是用自媒体的方式专注于某些特定领域或某种特定需求的媒介形式，这是垂直自媒体所表达的基本内涵2。延续垂直自媒体的概念可知，保险自媒体是用自媒体形式专注于保险领域或保险需求的一种媒介形式，何谓“专注”，本文认为是指该自媒体受众定位和功能定位均与保险领域或保险需求明确相关，自身的活动处处与保险相关。（二）保险自媒体的分类。1.扎根于行业各种官方机构组织的自媒体。银保监会以及各地银保监局监督管理着保险市场，发布的信息往往左右着保险公司甚至行业的发展方向和工作重心，其权威性不言而喻。其他各类官方机构组织的自媒体发布的内容也多是和行业政策、行业发展现状和前景等密切相关。这类官方自媒体发布的信息都是严谨且正式的，也是其他自媒体的重要信息来源，但是因为这类自媒体的行业权威性使得其受众群体主要是具有一定保险知识或者保险从业经验的人。2.保险公司官方的自媒体，这类自媒体主要是介绍基础必要的保险知识和行业重要的政策动向，发布公司的基本概况和公司要闻，宣传公司优势产品以及提供相关的保险服务，例如保单查询、报案理赔、续期缴费等。作为保险公司的宣传渠道，这类自媒体始终是以公司自身利益为重要出发点，所发布的信息基本是围绕公司优势和特点的。3.专业中介代理服务机构的自媒体。这类自媒体建构创新型保险服务平台，以保险科技为支撑，深度挖掘场景化保险需求，旨在为用户提供更加简单、便捷和智能的投保体验。作为“保险中介直营超市”，这类自媒体可以帮助消费者过滤掉一些无用或者虚假信息，为用户，特别是有明确购买保险产品欲望的用户提供良好的资源整合。紧跟着互联网保险发展的浪潮，这类自媒体有了更多与潜在消费者接触的机会。4.保险信息服务类的“草根”自媒体。这类自媒体聚焦行业内的热点事件，为受众提供前沿资讯，致力于带给用户针对行业的观察及思考。这类自媒体发布的信息与前述自媒体最大的不同在于所发布内容多带有作者自己的理解，借此引导读者透过表面看到事件的本质，进而引发读者自己的思考，同时文章作者可能并非严格意义上的保险行业从业人员，他们从旁观者的角度，结合自身的职业经验来表达自己对事件的看法，促进保险公司的健康发展。但是因为自媒体渠道参与门槛不高，这类草根自媒体的运营人员自身素质难以保证，发表的内容质量也参差不齐。5.保险从业人员个人打理的自媒体，例如微信朋友圈、微博、博客等。每个人都可以在自媒体平台上发布自己的所见所想，这类自媒体有着推广成本低、自带社交属性、互动方便等优势。这类自媒体和上述四种自媒体最大的不同是保险从业人员的私人账号，受众可能会局限于经营者自身的交际圈，但是却能借助经营者的人际交往网扩展宣传内容。这类自媒体是监管难度最大的，运用得当能够促进公众对保险的认知转变，加强公众对保险业的信任度，反之，也能误导潜在消费者，加深公众对保险行业的误解。（三）发展状况。1.从关注对象看，主要是保险领域相关人员和成熟消费者。保险自媒体成为保险领域相关人员获取行业监管动向、市场数据、发展前景预测等信息的重要渠道，同时也为读者与读者之间、读者与自媒体编辑之间提供了便捷的交流方式；某些成熟的保险消费者也利用保险自媒体获取后续保险服务，以及及时了解监管部门的政策动向，例如商车费改的进度，以保护自己的合法权益不受损害。2.从运营方看，保险自媒体的参与主体逐渐广泛。参与保险自媒体运营的主体丰富而广泛，目前保险自媒体的参与主体不仅包括各类行业官方机构组织、传统的保险公司与保险中介公司、保险类媒体与门户网站、保险从业人员，还包括很多其他领域的从业人员。跨行业人才的加入让保险自媒体更加全面和专业，同时更能满足不同受众的需求。3.从发展取向看，保险自媒体由以宣传为主向提供成熟的服务转变。初期各类保险自媒体的设立初衷多是宣传和推广保险产品，借助自媒体平台自身的流量优势，让潜在消费者通过自媒体这一媒介形式生硬地获取产品信息。现在，保险自媒体更注重保险理念和保险服务，例如展现保险机构的社会责任担当、强调保险对社会生产生活的稳定作用、提供一站式保险服务，增强用户对该自媒体的黏性和忠诚度。
我国保险自媒体发展面临的挑战
（一）保险自媒体营销乱象屡禁不止，走向“唯盈利”歧途。宽松的网络环境和自媒体开放性、多元性等特点为保险自媒体的全面发展提供了沃土，也为不当违法行为提供了温床。保险自媒体发展的首要“病症”是在高额佣金驱使下，营销乱象屡禁不止，各类违法和不当行为严重损害消费者合法权益，为整个行业的持续健康发展埋下大量隐患。较典型的违法和不当行为具体可分为以下几类：一是无证经营。不具备从事保险业务资格的主体借助保险自媒体渠道销售保险产品，如以“办会员卡送保险”“买商品送保险”等名义，变相非法经营保险业务或保险中介业务；二是传播虚假信息，包括炒作产品限量销售、停售信息，混淆经营主体，将保险产品和理财或其他金融产品混为一谈；三是虚抬保险价值包括夸大收益或变相承诺收益，夸大保险产品保障范围；四是泄露他人隐私。如在未经当事人允许下，将某些投保人的理赔经历作为宣传案例；五是恶意诱骗或诱导消费者。有意隐瞒投保人必须知晓的条款内容，诱导消费者违反合同规定，例如宣传推广时声称“过往病史不用申报”，导致消费者在投保时存在隐瞒病史的行为，有理赔需求时却遭拒赔；诱导投保人退保，并用退保金去购买新的保单。（二）保险自媒体的发展呈零散化。当前的保险自媒体的发展，从纵向角度看，保险自媒体的出现是服务传统保险业务活动，它与社会、行业、组织或机构、从业人员以及消费者是密不可分的，保险自媒体的发展应跟随其所属保险机构的发展目标和规划，应跟随保险行业的发展动向，应跟随国家层面的政策指引，而并非与上述种种呈不相干姿态。但是在实践中，很多自媒体为了实现业务要求或者逐利，忽视消费者的诉求，触犯行业的监管底线，发展为一个卖保险的自媒体，将自媒体的运营完全独立于保险行业，实则并非保险自媒体；从横向角度看，保险自媒体的运营往往是个体或者某个组织、公司的行为，这样就很容易出现各自为政的格局。与此同时，与大众化、人文化、娱乐化的自媒体相比，保险自媒体的忠实粉丝数处于明显弱势地位。同类化、重复化的发展特征，加之市场资源有限的环境，进一步导致保险自媒体之间的恶性竞争。既忽视市场环境和行业对保险自媒体的滋养作用，又将所有的竞争者置于完全的对立面，保险自媒体的发展面临孤军奋战的离散化格局。（三）保险自媒体的传播有限，影响力亟须增强。自媒体的出现和广泛应用，标志着“去中心化”传播模式的构建，每个人发布和接收信息的机会与权利都是均等的，每个自媒体的话语权在理论上也是平等的。但是，一方面因为用户的成长环境、教育背景、职业、价值观念的因素的差异性，另一方面因为自媒体的内容、受众定位、运营管理等区别，某些个体的话语权和影响力会被放大，成为强有力的传播中心。越来越多优秀的自媒体迅速崛起，博得大众的关注。与保险行业相关的各类自媒体也如雨后春笋般大量涌现，但是提及率较高的自媒体相对不是太多，优质的保险自媒体因内容的深刻性和专业性使其受众始终有一定的局限性，这实属正常。但是和自媒体行业领先者相比，可以发现保险自媒体的影响力实在落后太多，保险自媒体不应是保险领域的自娱自乐，而应是面向社会大众，更应是面向对保险一知半解，甚至是带有有色眼镜的人群。另一方面，从2015年到2019年，应该是自媒体发展的大好时光，当下的表现竟然反倒不如以前，于情于理都不应当。如何成为有辨识度、有忠实粉丝、不断迭代的有影响力的自媒体，是保险自媒体发展必须破解的关键问题。（四）监管规定的边界模糊。当前关于保险自媒体发展的很多痛点问题均源于监管界限的模糊，这给了不良自媒体利用模糊性打擦边球的可能。监管规定明确表现为规范保险自媒体业务的规章制度的条例内容解释明确、详细，针对某些重大或典型违规行为应当采用枚举法，对于兜底条例要有解释内容和代表说明，并且应该考虑到互联网技术的快速发展，避免出现某些监管规定与实际脱节的情况。保险自媒体的监管是行业内部的监管，条例的明确不仅能让保险公司和保险中介机构明晰行业监管红线，也有利于平台服务提供者基于此来提高执行效率。对于自媒体平台服务提供者以及用户、保险消费者等服务使用者来说，行业监管条例本身的明确尤为重要。但目前我国缺失一部全面且明确规范保险自媒体业务的监管规定。银保监会此前发布了《加强自媒体保险营销宣传行为管理》，要求保险公司和保险中介机构开展自查，做好公司及所属保险从业人员的自媒体保险营销宣传行为管控。但是，最重要的究竟是哪些保险营销宣传行为应该被杜绝，通知中是这样定性的：“违反《保险法》《广告法》《网络安全法》等法律、行政法规和保险监管机构有关规定，违背公序良俗和诚实守信原则的违法和不当自媒体保险营销宣传行为”，但是法律法规中的哪些条款做了怎样的规定，保险监管机构有关规定又是哪些规定均没有列举说明，至于公序良俗和诚实守信原则过于主观，判断标准因人而异。通知中要求各保险公司、保险中介机构建立健全自媒体保险营销宣传行为管理制度，监管对管理制度必不可少的部门和工作做出了说明，具体条件、标准和强度的制定多由公司自己把握，监管诚然应当有限度，但是从稳定行业发展的大局来看，应由监管明确某些重要事项的最低标准才能真正起到规范的目的，监管机构把控住底线，公司在此之上根据自身实际情况制定自己的标准。通知本身存在诸多不明确性，一是会让存在不合规行为的公司心存侥幸，放松自我整改、自我约束；二是不同公司对监管要求的理解可能存在偏差，监管的初衷难以实现。
发展我国保险自媒体的建议
（一）提升保险知识储备。保险消费者是保险自媒体的主要受众，也是保险自媒体营销乱象的主要受害者。近年来监管部门不遗余力地对违法不当行为进行整治，但最终实现的效果却不尽如人意。当前保险自媒体数量巨大，特别是保险营销员的个人自媒体，点多面广，同时因为自媒体平台某些个性化性设置，例如部分人群可见、指定日期可见，进一步增加的监管落实的难度。因此建议，作为消费者一定要增强自我保护意识，切不可轻信某些营销人员的吹嘘，也不要轻信一些不明渠道的保险销售信息，同时还应当具备一定的保险常识，对“包赔一切”、收益优越、境外保险等宣传噱头理性拒绝，对存疑的保险产品可以进入中国保险行业协会的产品信息库查阅确认。（二）遵守行业规则。监管部门重拳整治，终究只是治标，而非治本；保险消费者增强消费保护意识也并非解决问题，要想从根本上解决问题，需要加强自媒体运营者的自律意识，从问题的源头遏止。自媒体运营者应当增强法律意识，严守法律底线。行使自己的权力，履行自己的义务；提高社会意识，承担社会责任，在享受社会影响力带来的流量变现的同时，也应对发布的信息负责，不制造、不相信、不传播不实信息；提高行业意识，保险产品的基本功能是经济补偿和分摊损失，不能一味逐利而忽略了“保险姓保”的行业初心，保险从业人员，特别是保险营销人员应当谨慎地利用保险自媒体开展保险业务活动。合规是保险自媒体应达的标准，对于运营者，更为重要的是提供稳定优质的内容，吸引并留住用户。明确自媒体主体的功能定位和受众定位，特别是中长尾自媒体，能够做大做强的实属少数，更实际的应是找到适合的方向；坚持自媒体主体的风格和个性，形成属于自己的特色和标签，使得能在大量同质重复的竞争者中脱颖而出；刻画用户画像，解码受众群体的鲜明特点，不能刻意一味地迎合市场，但是必须了解用户所需所想，投其所好。诚然，保险自媒体的蓬勃发展需要各方地协作发力，但是内容是自媒体的核心，自媒体的存续是基于优质内容的持续输出，因此内容创作者和运营者对保险自媒体的关键作用不言而喻。（三）建立健全自媒体保险业务行为管理制度。保险机构理应引导所属从业人员谨慎运用保险自媒体开展保险宣传活动，但是仅仅是强调对言论负责的职业道德，其收效无法权衡，特别在优厚佣金待遇或业绩要求压力等的驱使下，他律监管势在必行。面对更新频繁的自媒体，银保监会部门直接管理意味着高昂的时间成本和人力消耗，常态监管难度过高，直接监督自媒体的应是公众账号的信息服务提供者，尤其是很多内容性问题，平台审核机制的处置速度是远远快于行业监管机构的。但是保险自媒体中保险属性的监管是不能一味依赖平台，因此正如银保监会此前表明的，保险自媒体监管的主体和直接责任应由保险机构承担。各保险公司、保险中介机构应当建立健全官方自媒体和所属保险从业人员个人自媒体的保险业务行为管理制度。首先最为重要的是确保所发布信息的真实性、准确性和及时性，对此应建立完善的自媒体信息发布标准，对信息或相关材料的来源、信息的过滤加工过程、信息的审核及事后更新更正等重要事项做出规定并落实相关责任。除此之外，还应配套事前预防、事中监控、事后追责制度。事前加强从业人员合规教育与职业道德教育，定时组织相关从业人员学习管理制度条例，以较典型的违法或不当业务行为作为教学案例，以示警诫；事中完善信息监控和处置机制，对所属自媒体发布的信息的传播进行实时监控，确保在发现自媒体舆情事件后能及时处置不当信息；事后加大责任追究力度，严格追究对违规行为负有责任的相关人员，特别是上级主管和所在机构相关负责人应对所辖保险从业人员个人自媒体保险营销宣传信息负有管理责任。积蓄私域流量，将流量沉淀到企业自己可掌控的渠道，将精细运作化为企业发展的利器，去中心化的微信生态更是企业运营私域流量的最佳选择，因此保险机构不应将保险自媒体作为独立渠道经营，应当利用自媒体平台的其他运营功能和工具，结合不同平台的自媒体账号，针对性运营，盘活私域流量。（四）加强对保险自媒体的监管。银保监会作为把控行业底线、引导行业健康发展的监管部门必须有所作为，这也是最适合的选择。法律法规监管和行政监管多是以自媒体为监管领域，并且难以尊重保险行业的特殊性，平台监管往往会与自媒体服务提供商自身的利益关系相关，银保监会应完善对保险自媒体的监管进而敦促保险机构切实承担起保险自媒体监管的主体责任，构建保险自媒体健康发展的网络空间。首先应当建立健全保险机构自媒体管理制度指引，保险机构官方自媒体的开设条件、运营维护、内容更新、应急备案和保险机构对其所属保险从业人员个人自媒体的信息审核、管控监测、应急处置、责任追究等监管事项均应明确行业最低监管标准。保险机构制定的公司内部自媒体管理制度必须涵盖行业指引中的所有要求，在此之上可根据自身实际情况进行调整。其次监管部门应该建立起长期且有效的信息监控和处置机制，与行业协会、第三方互联网机构、保险公司、保险消费者一起，形成社会共治，实现保险自媒体的良性发展。监管部门可委托第三方网络机构对全网保险自媒体的声量进行监控，定期发布保险自媒体调性分布、健康指数走势等关键指标；与自媒体服务提供者建立良好的合作交流关系，确保在发现自媒体舆情事件后能及时处置不当信息，并且及时做出相关回应，抑制事态恶化；要求保险机构定期自查，梳理本公司官方自媒体和所属保险从业人员个人自媒体运营情况，最大限度消除不良影响。最后明确对接保险自媒体的监管部门，贯彻“一个问题对准一个部门”的监管原则，出现违法和不当行为时，监管部门应督促涉事保险机构及时处置，待事件调查清楚后，依法严肃查处发生违法行为的保险公司、保险中介机构和相关责任人，重大行政处罚应在银保监会及各地银保监局官网上公布以示警诫，最后定期针对保险自媒体违法和不当行为典型案例发布消费者风险提示。
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作者:卿紫柔 单位:北京工商大学
