摘 要：证券投资基金产品与市场上其他的理财产品竞争之激烈，使得基金的营销越来越被基金公司所重视。本文从基金市场的现状出发，分析基金销售过程中存在的问题，并在文章结尾提出合理化建议和对策。
关键词：证券投资基金；基金产品营销；基金组合 一、 证券投资基金产品营销概述 证券投资基金是通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人托管，并将投资收益按基金投资者的投资比例进行分配的一种间接投资方式。 基金的营销，与一般市场营销一样，需要针对投资者设计一套营销系统计划，并进行一定的控制。但是基金产品不像一般商品的生产、流通和消费在时间空间上是分离的。这就使得在这个买卖过程当中，基金管理公司和基金代理人在基金商品的生产中相互影响。 二、 我国证券投资基金产品销售现状 到2009年6月底，我国证券投资基金的资产规模只有人民币23120.36亿元，其中封闭式基金占比4.22%，共有37只，而开放式基金占95.78%，共有511只，说明我国的基金市场已日渐成熟，开放式基金完全成为基金市场的主体。但是，我国证券投资基金总规模与美国平衡型基金、债券型基金和混合基金相比，占比仍然很小。 从过去五年的情况看，我国新基金发行的年度主题非常鲜明：2005 年是货币基金年，2006 年和2007 年是股票基金年，2008 年是债券基金年，2009 年是指数基金年。年度主题基金的发行规模均超过了当年基金发行总规模的30%，其中2007 年股票基金的发行规模甚至超过了当年新基金发行总规模的3/4。 三、我国证券投资基金产品销售中存在的问题 （一） 费率定价不合理 定价问题是影响开放式基金营销的一个敏感因素，费率过高会打消投资者的积极性，费率过低又使得基金公司的利润受到影响。我国基金产品在各种费率上仍然存在诸如基金销售费率过低、“后端收费”模式带来的问题、托管费率相对偏高、投资者投资于开放式基金的交易成本相对较高等问题。 （二） 基金产品目标市场分析不到位。 我国证券市场环境的特殊性使得基金市场原有的分散小额投资无法化解的系统风险的作用难以实现。 基金产品应该是针对不同客户的不同风险和收益偏好，制定不同的产品设计，而我国的基金销售仅仅靠的是人脉关系和客户资源，并没有把所有潜在的投资者细分化类，大多数产品无差异，不利于基金的销售。 （三）基金产品销售渠道单一，选择余地小 目前我国基金销售渠道结构较为单一，主要集中在银行、券商，缺乏专业基金销售公司、投资顾问公司等其他形式的销售机构。 我国开放式基金的销售模式是基金管理公司选定某一家银行作为主代销行，同时也将该银行作为基金的托管银行。销售渠道过于狭窄也导致基金营销成本大幅度上升和销售效果不尽人意。 根据2009年基金中报数据统计，在基金产业链上，09年上半年，基金业获取的管理费用总额为126亿元，扣除给银行的奖励，估计实际到手80多亿元；银行获取的托管费及销售费用，估计超过90亿元。销售渠道的狭窄也使得基金公司的利润大打折扣。 （四）缺少可持续营销的观念 由于基金产品未来的存续规模很大程度上取决于新基金的首发规模，所以基金管理公司在每一个新基金的宣传和销售上都苦下了一番功夫，但在首发以后对之后的持续营销却很少尽心尽力，仅停留在维护的层面。2006年下半年以来，持续营销开始被各基金公司所重视，但纵观基金业近几年来的发展，可以发现，很多基金公司都是在没有新基金发行或新基金发行困难的时候才进行持续营销，持续营销意识还不够强。 区别对待基金的首发和持续营销是基金营销管理理念和策略方面的缺陷。新基金的营销工作与其他基金产品的营销工作应该融合在一起，可以有主次之分，但应该作为一个整体来考虑营销工作的开展，不应该被人为地割裂开来。 （五）促销手段过于简单 我国基金管理公司在广告宣传、形象宣传方面有相对较多的投入，但营销活动缺乏整体性，仅侧重于大众化宣传，较少根据特定服务对象开展针对性营销。 目前，采用最多的促销手段就是费率优惠。很多基金之间的差异性被抹杀，只能靠费率优惠等商业促销手段来获得投资者的青睐。 四、改进我国基金产品销售的对策和建议 （一）拓宽基金销售渠道 建立以证券交易系统为主，银行分销为辅的交易系统。这样的好处就是能提高申购赎回的效率，而且又能降低成本。现阶段中国开放式基金的目标客户主要选定为证券市场的股民，而证券交易系统的便捷也最为股民所了解，可以使开放式基金得到较快的发展。 （二）进行基金产品组合营销 对现有产品进行各种组合营销，既可以满足各种偏好类型的投资者，又可以为不同类型的多只基金吸引到资金、扩大规模，尽量减少出现某种类型的基金受特定市场环境的影响，规模波动起伏太大，从而影响基金管理人的投资策略和基金业绩的情况。 （三）积极推出创新产品 一是要将基金产品向精细化细分方向发展。差异化的基金产品和多样化的基金投资风格才能满足不同的资金配置需求，实施差异性营销战略。二是利用国外资本市场，开发国际化投资品种。三是结合金融衍生品工具进行的产品创新。从国际市场来看，期货、期权等衍生品与基础资产工具的多元化组合，可以设计出不同的金融产品，金融衍生品已经成为金融创新的基础工具。参考文献：[1]刘新亮. 我国开放式证券投资基金市场营销分析[D]. 上海财经大学, 2005.[2]张小梅. 我国开放式基金营销策略研究[D]. 天津大学, 2006.[3]殷仲民, 张小锋. 我国开放式基金的营销困境及对策[J]. 财经科学, 2005.[4]杨蕾. 从开放式基金的巨额赎回反思商业银行的营销策略[J]. 经济研究参考, 2004(93).[5]黄丹霞. 中国开放式基金营销中的影响因素及存在问题分析[D]. 暨南大学, 2009.
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