号称“QQ马甲”的微信，是腾讯公司于2011年1月推出的一款即时通讯工具。据2012年11月5日《纽约时报》记者Adan Century报道，借助强大的功能、简单的操作，微信具备战胜西方怀疑“中国制造”的潜力。在此背景下，本文试图探讨一下微信在中国的发展特点以及相应的发展趋势。
一、差序格局凸显意见领袖作用
腾讯网编委何钐近日在给经济日报报业集团新闻从业人员做业务培训授课时表示：“中国在短短十几年的时间里就经历了门户网站、搜索、社交、移动互联网以及正在兴起的云图时代。这些新媒体技术的日新月异助长了自媒体的传播力量。可以说，单纯由一个记者、一家媒体发布信息的点对面传播方式将逐渐被取代，点对点集聚大众的爆炸式大能量传播时代已经到来，这个时代的特征是：一，人人都是信息源；二，传者和受众地位对等；三，呈现网络式裂变传播方式；四，传播速度高效。而微信这个公共服务平台的加入将使传播组织部落化趋向更为明显。”
麦克卢汉早有预言：“我们正在回到重新部落化的世界。”比如微信群，它就是一个信息集聚部落。手机等移动上网设备可以秒速汇集信息，在群里形成放射发散性传播效果。而这个传播现象在中国随着微信的扩张将分外明显。
费孝通在1947年出版的《乡土中国》一书中，对传统中国社会中的社会结构和人际关系作了理论上的概括，提出了著名的“差序格局”。 即“以‘己’为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一般，一圈圈的推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”这种社会格局呈现出明显的牵连性、伸缩性和衰减性。一个人总是身处于熟人社会当中，依据自身的社会地位表现出一定范围的社会交往能力，并随着熟稔程度，能力掌控往往呈渐次递减的趋势。
实际上，中国人际传播也是以个体为中心，拥有各自的社交圈。同时，中国又是熟人社会，每个圈子总会和另一个圈子出现局部重叠，在一个社交圈里，总会有人和另外的圈子产生交集。如此环环相扣，一个圈子传播到另外一个圈子，传播范围越来越大。
还有一点也很重要。开创效果研究、定性和定量研究方法相结合的美国社会学家拉扎斯菲尔德，早在上世纪40年代就在洛克菲勒基金会的赞助下通过数学模型对政治竞选进行推演和分析，发现大众传播媒介与民众之间的接触存在一定的盲区，而这个盲区由一些民间的活跃份子——比如某间酒吧里喜欢高谈阔论的一名牛仔，重新定义和传递了信息，并有能力影响他所辐射范围内的公众群体。这类活跃分子，被拉扎斯菲尔德称为 “意见领袖”，后来随着商业的介入和营销学的兴盛，更为准确地定义为“关键意见领袖”，描浓了其中的界定高度和垂直成分。
部落时代的人们在感情上更加冲动。口语比书面语要冲动得多，它既带着意义，也带着情绪，口语可以传递愤怒、悲伤、赞同、快乐、恐慌、挖苦等。如果在微信群这个小圈子里有少数关键意见领袖，就更能放大微信传播效果，其传播行为超乎想象。当然传播个体也并不像麦克卢汉说的那样完全受控于新媒体技术，但是获取海量信息这一特点是不容置疑的。
二、群体传播信息过载带来隐忧
清华大学尹鸿教授认为，微信能在中国如此快速地普及，这与中国人的趋众心态相关。他说：“虽然腾讯一直试图打入欧美主流市场，但是微信只有华人在用，基本上不可能打入非华人圈子。与国内盲目抄袭西方商业模式，以及用户过分推崇西方产品的作法不同，来自西方的用户群体对来自中国的社交类软件并没有那种特有的热情。”
这是因为西方有社会的概念， “社会”实际上是超越“人”之上的，有一套法律、法规。相对来说，西方人际传播的基本结构是个人主义：每个个体是独立平等的，他们依着一定的权力义务关系组成团体，就像是由一根根柴火捆扎在一起。这个结构相对于差序格局来说有以下不同的特点：一，每个人之间是平等的关系，并没有中心；二，个体不能侵犯大家的权力，受团体的权力义务关系约束，同样团体也不能抹煞个人；三，团体具有明显的界限，不具有伸缩性。
西方人小圈子的特点没有中国突出，原因是跟宗教有关系。就是说，人们有一个共同的神，所有人都是神之下的成员，比较容易认同一个共同的规矩。中国从来没有一个共同的神，中国一般就是家族、家庭，或是自己的小群体或小圈子。
举个典型的中国式小群体传播的例子。据一份“微信在中国的接受程度”问卷调查统计，随着智能手机的普及，微信用户越来越多。因为工作、社交、学习等各种需要，很多微信用户都加入了数个甚至数十个微信群。但问题随之而来，全天任何时候，都有用户在微信上发言，越来越多的人不堪其扰，想退出微信，但又碍于面子，硬撑在微信群中。有人会犹豫：“这个群里还有公司的高层领导，我退了合适吗？领导会怎么看？那个群里都是大学同学，退了更不合适吧？”
也应该看到，如何解决“信息过载”给用户带来的困扰的确是一个现实问题。比如微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出合作推广业务。不少中小商家喜欢更直接的群发。实际上，群发是违背微信规则的，但与这种违规带来的利益相比一切微不足道。有公司曾经针对微信平台算过一笔账，最终的结果是微信中每一次信息发送带来的利润平均为1元，这直观的解释了群发工具的火热需求。
微信群发连锁效应是恶性循环，就像论坛里面有人恶意灌水一样。因为利益的驱使难免有人发出虚假的内容，盗号、欺诈接踵而至，一旦虚假信息及垃圾信息多了，用户必定受到影响而产生负面情绪。因此，在移动社交的发展初期，应该尤其重视传播内容及服务的品质，不要融入过多的商业元素，同时针对垃圾信息要断其根源，甚至可以削减一些功能，换来更好的用户体验。这也给出微信新的发展方向：节约用户时间成本，将过载信息优化，整合碎片时间，赋予用户更多选择权。
三、微信商业化比国际化更现实
微信在国内雄霸4亿用户。日前，缔元信公司联合首都网络媒体协会以及智点云调研，从用户角度研究，推出《社会化媒体发展趋势研究报告》，展示了社会化媒体的现状与未来。
该报告指出，同为炙手可热的社会化应用，微博、微信都已相当普及。调查显示，57%的用户同时使用微博和微信，只使用微信的用户比例略高于只使用微博的用户。并且微信目前的发展速度更快，从使用年限看，使用1个月至2年的微信用户比例均高于微博，说明从2011年微信上线之后，其新增用户的数量和速度要高于微博。微信的使用频率同样显出优势，每天使用3次以上的用户比例，微信高于微博；每天使用4次以上的重度用户，微信更是大大超过微博。可见微信用户使用时间更长，黏性更强。
目前对于微信的商业化趋向来说，影响其用户忠诚度的更大隐患是收费。报告调查显示51%的微信用户表示，如果微信单独收费则“肯定不会再用”；相比之下，只有7%的微信用户表示“肯定还会用”；“可能还会用”的犹豫派占42%左右。
现在摆在微信面前有两条路：一是国际化，二是商业化。然而，互联网作为信息服务业真正要走出国门非常困难。不论是在地域文化的理解、还是法律规范适应等方面都面临极大的挑战。腾讯首席执行官马化腾也坦承，“腾讯目前只是在国内有很多用户和较高的知名度，但在国外没有多少人知道”，其海外战略进展并不如意。如此看来，就目前来说，微信的国际化与在中国的商业化相比，前途更为渺茫。
第二次世界大战期间，美国学者拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。就此，CNNIC（中国互联网络信息中心）从内容分析法入手进行了民调：65.80%的被调查者在个人微信中填写真实所在地区，46.61%的被调查者使用真实姓名，35.34%的被调查者使用真实头像，仅有15.14%的微信用户在个人微信中不使用真实资料。微信用户之间更多地受强关系牵连。就此，马化腾曾公开表示，微信很快就会开始商业化运营，可能考虑首先在微信平台上推出移动社交游戏，以实现微信的商业化运营。另外，未来几个月腾讯还将在微信平台推出微支付选项。
腾讯在微信的商业化方面一直在不断的探索和试验，从微信的会员卡到平台的开放，再到公众平台，腾讯在不遗余力的进行全方位的摸索；面对着运营商的压力，怎样展开合作和共赢，对于“小企鹅”来说，都将面临着严峻的考验。
本文由第一论文 网选自《新闻前哨》2014年第5期，版权归原作者和期刊所有，仅供买不起杂志的老师参考阅读。如有异议请联系，本站将及时删除。（lunwen. 1kejian.C O M）
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