摘 要：本文从儿童阅读实践出发，选择传播效果这一视角对图画书展开研究。首先概括了图画书的传播学特征，其次从\"语义空间\"、\"镜中我\"、\"社会化\"和\"培养分析\"三个方面，对图画书的传播效果展开研究，最后探讨了对图画书传播效果研究对国内儿童媒介发展的启示。
关键词：图画书； 传播效果； 儿童媒介； 儿童阅读
从传播效果的角度来探讨图画书，就必须尝试从传播学的角度来解析一下图画书的个性特征。
在此之前，笔者希望能够先界定一下研究对象的范畴，这个范畴就是图文并茂的图画故事书。图画书作为一种图书形式，必然具备图书的基本属性，需要借助形式和符号，遵从一定的体例，从而成为一种传播工具发挥它的作用，创造它的价值。从媒介角度出发，图画书属于一种传统的平面媒介。
接下来我们从传播学的角度来分析一下图画故事书的个性魅力所在。
一、 图画书的传播学特征
从传播美学的角度上来说，图画书是一种运用图画和文字共同叙述一个故事，表达特定情感和主题，通过图画和文字这两种介质在不同向度上的交织和互动来展现故事的艺术表现手法。从传播学的角度分析，图画书具有以下四个特征：
特征一：对于一个完整的图画书故事而言，图像和文字这两种信息符号是相辅相成的。由它们共同构成的信息空间，才能够完整而清晰地表达出故事的主题和作者所要宣泄的情感。
特征二：强调画面的连贯，在规定的几十页内，画面要形成一个连续的视觉映像。而这种视觉效果上的连续性要求，又使得图画书的图画构思总是具有一种强烈的镜头意识。
特征三：图画不是对文字的解释，它们有着自己独立的价值。优秀的儿童图画书是美术、文学、教育三者独特完美的结合，是从儿童发展需要和认知规律着眼的，每一个细节都充满体贴，都让家长和孩子们感到亲切。
特征四：框架结构往往呈现出开放性，主题的表现见微知著。
因此，从传播学的视角出发，或许可以这样来定义图画故事书：儿童图画故事书是一种从儿童和家长的心理特点和发展需求出发，借助图画和文字这两种信息符号在不同向度上的交织和互动来表现特定情感和理念、保存和传播知识、积累经验，增进亲子关系，服务于儿童认知发展和多元智能培养需要的传统平面媒介。
那么作为这样一种平面媒介形式，图画书又是怎样来吸引受众，达到良好的传播效果的呢？
二、从儿童阅读实践出发的图画书传播效果分析
1、 童趣的"语义空间"--文字和图像符号的贴近性
所谓"语义空间"即语言意义的世界。一般来说，信息是意义和符号的统一体，内在的意义只有通过一定的外在形式（动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号）才能表达出来。因此，每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言，它们所表达的意义构成了特定的语义空间。传播既是在社会空间进行的，也是在语义空间中进行的。传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间，即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景，否则传播过程本身便不能成立，或传而不通，或招来误解。
当我们把这种"语义空间"上的认同理解具体到图画书领域的时候，它所指的就是图画书的文字和图画是以儿童心理特征和发展需要为创作出发点和立足点，从而保证了故事信息在"语义空间"内的顺畅传播。值得注意的是，这种传播的通路不是流线型的，而是曲折蜿蜒的。因为一种儿童读物，或者说任何一种儿童媒介产品要想打开市场，都必需经受得住家长和孩子的共同审视。所以，图画书在"语义空间"上表现出的贴近性，不仅仅是针对孩子们的，它能够让大人们看出深刻，又能让孩子看了哈哈。
以《是谁嗯嗯在我头上》为例：
分析1：文字符号的切近性
（1） "嗯嗯"这个词是孩子们对于"拉粑粑"这件事的流行表达，就像"嘘嘘"一样著名，甚至会让比较小的孩子产生生理反应。
（2） "是谁嗯嗯在我头上 "这个题目让人忍俊不禁，它能让孩子们本能地意识到这一定是一个十分有趣的故事，激发他们的阅读兴趣。
（3） 故事的对白具有鲜明的重复性。 "是你嗯嗯在我头上吗？"这样的质问和"不是，我的嗯嗯是这样的"的回答几乎贯穿始终。从幼儿认知发展的角度，这种语言的重复性对于吸引孩子的注意力、引起他们的跟读兴趣、培养他们的语言能力都是非常有帮助的；同时，这种重复性的对白也消除了孩子们在亲身表演过程中对于台词的顾虑，使他们能够全身心地去体会动物们的心理和性格，想象和模仿他们的动作。
分析2：图画的贴近性
（1） 人物的大小比例：仔细观察一下 小鼹鼠质问那些动物的时候，是不是都是一种孩子与大人怄气的状态？而那些动物在面对小鼹鼠的时候，是不是都有一些大人逗孩子玩的诙谐？
（2） 小鼹鼠愤怒的时候表现出的各种动作是非常童真的，甚至可以说非常写实的。小鼹鼠踮着脚尖，昂着头质问飞鸟的样子；小鼹鼠撅着屁股蹲下来观察山羊"粑粑"的样子；小鼹鼠报复大狗的方式还有报复之后逃之夭夭的样子......不妨找一个三到五岁的孩子来模仿一下，你会惊讶地发现真的很像......
2、亲切的"镜中我"效应 -- 人物形象、故事情节和人物心理的写实手法
"镜中我"的概念经常被运用于广告的策划及其传播效果的分析。它是美国社会学家库利提出的概念，指的是从他人的态度中反映出来的自我形象。这个概念说明个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的相互作用形成的，他人对自己的态度、评价是反映自我的一面"镜子"。在库利看来，传播是"镜中我"形成的主要机制，它不仅是个人社会化的手段，而且是将社会连结在一起的纽带。
如果一部儿童作品能够在儿童甚至大人心中成功地产生这种"镜中我"效应，那么这部作品就容易获得受众和市场的认可，而作品想要传达的那些与儿童教育相关的理念也能事半功倍的去实现了。
现在来看一本名为《大卫，不可以》的图画书。
分析1：这是一个根据作者的童年经历改编的故事-- 一个小男孩，而且是一个小淘气的幼年写真。
作者把这样一段话写在了这本书的扉页上：献给我的母亲玛莎，是她让小时候的我守规矩；献给我的太太海蒂，是她让现在的我有规矩。
分析2：为什么没有出现妈妈的脸？
这本书从头到尾始终都回响着妈妈的声音"大卫，不可以！""大卫，快回来！""不行，不可以""大卫不要吵"......，但是妈妈的形象仅仅出现过两 次，一次说不可以的时候，一次是说我爱你的时候，但这两次都没有出现妈妈的脸。这是为什么呢？
笔者向许多同龄人提出过这个问题，也向一些妈妈和宝宝提出过这个问题。大家给出的答案惊人的相似，大致有这么两点：一是因为画面上出现的是天下妈妈的经典造型，无论是孩子还是妈妈都觉得很熟悉；二是因为这符合一个幼童的视角，当妈妈这么威严的出现在还十分年幼的我们面前的时候，我们最先看到的总是那个带着怒气的叉着腰的身躯，而这一切已经足够让我们心里打鼓了。至于那张威严的脸，那个哭笑不得的表情，那个质问的眼神，我们已经不用看、也没有勇气和时间看了，跑还来不及呢！而当妈妈说："宝贝，你过来!"的时候，就更没有必要抬头去关注妈妈的神情了，因为那双眼睛早就在心里了，一头扎进妈妈怀里才是当务之急！这些感觉是不是让我们"很熟悉"？
正如一位宝宝妈妈对笔者说的："哪个孩子不是这样的，哪个妈妈不是这样的？其实大卫就是我们的孩子，我们就是大卫的妈妈！"越看越像照镜子，所以忍不住要打量一下自己。
分析3：大卫就是镜中的那个"我"
一个故事再好都不可能让一个小淘气从此就不再淘气的，但是这样的故事一定会印刻在这些小淘气的脑海里。笔者在讲述这个故事的时候，问过宝宝们："相信大家平时都不会像大卫这样的，是不是呢？"小家伙们先是不加思索的回答说："是--"而后一怔，回头看一看妈妈。妈妈们笑了，于是无论小男孩还是小女孩都不好意思了。一位妈妈半开玩笑的说："自己都挺明白哈！"......
在日常生活中，我们经常能够听到"现身说法"这个名词。在许多场合，我们都会发现"现身说法"这种宣传手段的可行和有效。为什么？这就是传播效果研究中的所说的"镜中我"效应。而这种效应尤其容易在儿童教育中奏效，原因是对于分析判断和认识能力都还十分有限的幼儿而言，这种运用了"镜中我"效应创作出来的作品是贴近他们的生活经验和内心感受的，所以是最容易引起他们的共鸣的。
3、潜移默化的"培养分析" 和"社会化"的摇篮曲-- 润物细无声
"社会化"是传播的影响与效果研究的主要领域之一。社会化指的是人出生后由一个"自然人"成长为"社会人"的过程．传播在人的社会化过程中起着重要作用，其中包括基本群体中的传播（与父母，伙伴，老师，同学等的接触与交流），接触大众传播媒介等等。在现代社会，大众传播对青少年社会化过程的影响尤其受到重视。
"培养分析"是研究大众传播潜移默化的社会效果的一个领域，以美国批判学者格布纳为代表。 "培养"理论认为，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响，由于传播媒介意识形态和价值的倾向性，人们对现实的认识和信念与实际存在的客观现实之间发生着很大的乖离，它们更接近于媒介的"象征性现实"而非客观现实。
现在我们把这两个理论结合在一起，重新回到图画书这个话题上来。《十一只猫做苦工》为例，来看一看一本图画故事书是怎样来向孩子们传播规则意识的。
分析1： "你就知道玩！"不守规则的小猫受到了孩子们的批评
小猫途经的每个地方都有一个禁止标牌，比如"禁止攀爬"、"禁止采摘"等等，所以每到一处都有一个规则与无规则的抗衡过程。孩子们都很乐意参与到有关规则的讨论和评判中来的。面对着一再不守规则的小猫，孩子们愤愤地说："你们就知道玩！""不守规则准没好事，等着瞧好了!" 那种态度是义正言辞的，那种口吻是对待同龄人的，他们为自己的同龄人做出这么多不遵守规则的事情而惭愧不已。
分析2： 意料之中的意外 -- 怪兽来了
不听劝告的小猫中了 "呜嘿啊哈"的怪兽的全套，被抓进了城堡做苦工。五岁的嘟嘟说："早就说了，不守规矩没好事，就是不听！"其他孩子频频点头，纷纷声讨起小猫来。
可是，渐渐地，声讨的声音没有了。四岁的玉玉说："找一把大钳子来把铁条夹断！"紧接着五岁的嘟嘟说："往里面灌水！"五岁的奕奕说："用大棒子把铁条打折！"......孩子们开始积极地讨论营救小猫的对策，尽管可行性上都有待商榷，但是这些心意毫无疑问都是真诚的。孩子们真的把小猫们当成了又淘气又可爱的小伙伴，小伙伴不守规矩是要批评的，但是小伙伴遇到了危险和困难也是一定要全力相助了。嘟嘟说："不怕，不怕，有那么多的小猫。"笔者问："为什么小猫多就不怕呢？"嘟嘟说："他们可以互相帮助！"......
分析3： "无规矩不成方圆"
依靠集体的智慧和力量重新获得了自由的小猫，排好队准备回家了。他们在马路边看到一个牌子，上面写着"禁止横穿马路"。笔者问孩子们："你们说这一次小猫们会怎么做呢？"四岁的玉玉说："不去横穿马路。"笔者问："为什么呢？横穿一次有什么关系呢？再说这样过马路多快呀！"话音刚落，孩子们纷纷说："你还想被怪兽抓去呀！""你还想做苦工呀！""你不怕怪兽把你抓走呀！"......笔者态度很好地接受着孩子们的批评，而后问："如果不横穿马路的话，应该怎么办呢？"孩子们指着图齐声说："过天桥呗！"......
三、图画书传播效果对国内儿童媒介发展的启示
以上分析的目的并不在于单纯的解析图画书的传播效果或者研究图画书的阅读，而是在于将分析所得转化为国内儿童媒体发展的有益启示，简要归纳如下：
1．前提：良性互动的产业链
从图画书到动画影视作品，再到各种相关的儿童教育产品的开发，我们可以看到一条完整而且成熟的儿童媒介产业链条。在这个链条之中，创作、发行、影视、娱乐、教育等等行业领域息息相关，形成良性互动的态势。
2．思路：创作理念一致性与创作手法多样性的统一
创作理念一致性与创作手法多样性的统一是国外图画书创作的一大亮点，在那些不拘一格、风格各异的作品背后存在着共同的理念，如"童本主义" "寓教于乐"，"以小见大"等等。而这些亮点也同样闪现在国外其他的儿童媒介产品当中，比如儿童影视作品、儿童教育节目、儿童歌曲等等。
3．核心：创作人才的素质特点
创作者是作品的核心要素，没有优秀的创作者就没有优秀的作品。纵观那些屡获大奖、长盛不衰的经典图画书作品，不难发现优秀创作者们的一些共性： 童趣来自于对童年的赞美和自由飞翔的想象力，贴近来自于对儿童身心发展的密切关注，智慧来自于对成长的亲身感悟和对生活的敏锐发现，经典来自于对真善美的信仰和追求以及在图画和文字驾驭能力方面的不断磨练和积累。
冯友兰先生有一个著名的观点："照着讲"和"接着讲"。冯先生认为, 哲学史家是"照着讲", 例如康德是怎样讲的, 朱熹是怎样讲的, 你就照着讲, 把康德、朱熹介绍给大家。但是哲学家不同。哲学家不能限于"照着讲"， 他要反映新的时代精神, 他要有所发展, 有所创新, 冯先生说这是"接着讲"。其实，无论做学问还是搞业务，都是需要经历一个从"照着讲"到"接着讲"的过程的。图画书传播效果研究和推动国内儿童媒介发展之间的关系也是这样。
参考文献：
（美）斯帕克斯（Sparks，G.G）．媒介效果研究概论（第二版）．北京：北京大学出版社，2008年.
（美）洛厄里，（美）德弗勒．大众传播效果研究的里程碑（第三版）．北京：中国人民大学出版社，2009年.
冯友兰．新理学．北京：生活·读书·新知三联书店，2007年.
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