【摘要】保险公司品牌建设至关重要。论文通过概述保险营销转型升级的变与不变，分析了影响保险公司品牌建设的重要因素，并从精准品牌定位、建立服务特色标签、提升客户忠诚度这三个方面探讨了保险公司品牌建设的策略，旨在提升保险公司品牌形象，扩大品牌影响力，促进保险行业健康稳定发展。
【关键词】保险营销；保险公司；品牌建设
1引言
品牌是公司市场竞争力、社会影响力的综合体现，也是重要的无形资产和不可复制的核心竞争力。结合保险行业企业的经营模式与发展趋势，“在营销中让品牌挂帅”，可以有效激发保险需求，培育公众信任，增强品牌忠诚度。
2保险营销转型升级中的变与不变
2.1保险营销的发展变革。随着市场环境和监管环境的变化，保险营销的改变也涉及方方面面。差异化、精细化和专业化成为保险营销发展变革的重点所在，主要体现为：第一，客群变化，中高端客户崛起与年轻一代崛起，主流客户群体倾向于“80后”“90后”，受教育程度较高，基本上是伴随数字化技术快速发展而成长的“互联网原住民”，购买方式和购买决策都在变化，营销方式必然需要改变。第二，客户需求和期望变化，保险需求更旺盛，但投保也更理性，从觉得保单“有就行”转变为“好才行”，从之前的配合从众转变为当下追求个性化，更需要一对一、定制的、个性化的保险解决方案。第三，渠道、平台、技术、方式变化，随着人工智能等科技手段在保险业广泛应用，保险公司需要在不同场景、通过不同渠道、用不同方式服务客户，保险交易和服务方式必然呈现为线上与线下的融合发展。第四，竞争关注点变化，体现在更为微观的层面，如何创造客户价值、保留客户、巩固客户忠诚、重塑客户体验等都变成了竞争核心。营销从一个职能变成一种思维、一种战略。第五，从业人员变化，营销员入行门槛和要求明显提高。行业竞争加剧，促进学习与提升，人海战术逐渐向高精深转化，从业人员整体素质大大提升，对于保险公司营销团队专业化发展也提出了高要求。2.2保险营销的不变之道。发展变革是趋势，不可避免，保险营销价值创造与价值获取的方式在变，商业逻辑也在变，需要走有质量、有效益、有内涵的发展道路。而保险营销始终不变的是什么呢？为社会创造价值，为客户提供保障。主要体现为：本质不变，满足需求和欲望，愉快地交换价值；核心不变，始于客户需求，需要社会交往，为客户创造价值，赢得客户忠诚等；目标不变，关注的依然是人，而不是保单。
3影响保险公司品牌建设的主要因素
立足保险营销发展变革，以下因素影响着保险公司品牌建设：第一，真实性。保险公司必须足够了解企业定位与核心价值，包括主导优势和价值以及短板和不足，不断细分市场，基于主导优势和价值来增强客户黏性和巩固客户忠诚。同时，知名度不等于知晓度，知晓度更为重要，即细分客户所知道的关于品牌的重点或特性，需要保险公司在品牌传播过程中基于真实性的价值输出，因为了解继而接纳、认可、信任。第二，尊崇性。从了解保险公司品牌，到认同保险公司核心价值观和企业文化，到产生情感联结，再到成为忠实消费者，其间投入的感情就是尊崇性。具有社会责任感以及体现积极核心价值观的保险公司必然更加容易获得公众的认同与尊崇，而尊崇性也必然影响到保险公司品牌忠诚度。第三，相关性。保险公司的品牌要与客户的实际需求密切相连，客户要认识到保险品牌对于其自身的重要意义。客户对于保险产品，从了解，到喜欢，再到购买、复购或转介绍，其间一定与产品和服务产生深厚关联，如果营销仅仅只能用产品满足客户需求，却无法融入客户的工作或生活场景，忽略其情感诉求，客户很难发自内心地认可品牌。第四，差异性。差异性是品牌的核心竞争力和长远生存之道，除了努力提升公司经营管理效率来实现价值，还必须高度重视差异化竞争，通过细分客户、重新定位、创新服务等方式构建企业核心竞争力。市场蛋糕越来越大，如果保险公司的定位高度重叠，无疑降低客户切换品牌的门槛，容易流失用户。在差异化优势下，高度垂直，深耕经营，积累足够深厚的客户信任，才更为明智。第五，一贯性。“不忘初心、方得始终”，基于保险商品的特殊性质，要扩大保险公司品牌影响力，在客户体验到独特价值之后，需要继续呈现独特性和相关性，这就是一贯性。只有品牌表现出一贯的稳定性，才能赢得长期信任。
4保险公司品牌建设策略分析
4.1精准品牌定位。首先，思考“为了谁”，明确目标用户，进行用户切割，打造高度垂直的细分市场。保险公司可以通过定性分析和定量分析研究用户在乎的价值点以及主要价值点，对于不同价值偏好进行特征描述，分析不同价值点如何与人群发生关联。进而思考公司具有什么能力，哪个客户群体和自身能力最为匹配，将能力与目标用户进行匹配，确定目标用户群体。其次，思考“我是谁”，当保险公司选定目标用户，就需要提升用户对于品牌的辨识度和记忆性。保险公司既要清晰输出对于品牌之道的表达，更要关注准目标用户的价值评价视角，也就是说，保险公司品牌建设的差异化，必须是站在客户立场去体现差异化，贴合客户实践应用情况，进行有效地实现差异化，帮助客户理解保险公司品牌优势，而不是从产品本身出发，没有目的地传递差异化。4.2建立服务特色标签。保险公司除了思考“为了谁”“我是谁”，还需要重点厘清“我能提供什么”，也就是建立鲜明的服务特色。选择目标用户群体，建立服务标签，即建立一个能够为目标用户带来差异化服务体验的价值标签，这是特色细分。价值理念和价值追求是建立特色服务的重要因素，即保险公司要清楚地知道目标用户群体在哪里，如何通过品牌形象和价值传播表达出目标用户群体的内心追求，这是基于现在看到未来的一种能力。同时，保险公司满足客户情感诉求也很重要，情感重在关怀，保险公司需要认真研究客户的真实情感，找到客户最渴望理解的精神需要，从最平凡最熟悉的细节入手，唤起消费者因司空见惯而忽略的重要记忆，以此触动其内心的柔软。4.3提升客户忠诚度。“互联网+”时代，优质的差异化服务更容易形成口碑效应，扩大品牌影响，提升客户忠诚度，反之，客户体验不佳，也更容易迅速传播扩散，影响市场口碑，为企业品牌建设带来危机。未来金融保险业的竞争重点是服务之争。如何真正提高客户服务体验，如何优化保险服务的价值，成为保险公司品牌建设的关键。保险公司需要重塑保险服务，将保险承诺转化为实实在在的服务，增强客户体验，让客户信得过、用得上、离不开。目前，行业存在保险条款晦涩难懂、保险服务手段匮乏、保险理赔体验差、服务观赏性大于实用性等现状，这都是必须改善的问题，需要真正做到以保障为根、以人为本、以需求为导向。例如，近年随着“互联网+”的蓬勃发展，新的业态、新的模式带来线上与线下的深度融合，保险公司需要将先进技术运用到保险消费场景中，运用科技创新和思维创新等手段，从产品、方式、渠道、内容等方面实现全方位的提升。而销售个性化的保险产品，探索“一站式”服务方式、设计精准高效的场景化体验，都是保险公司服务的重点，也是提升客户口碑和巩固忠诚的关键所在。
5结语
综上，人民群众对金融保险的需求日益迸发、不断升级，保险公司品牌建设对于行业健康稳定发展至关重要，需要通过加强品牌建设、改善保险供给，培育品牌信任，增强人民群众的安全感、获得感和幸福感，积极打造深受消费者尊重和喜爱的一流保险品牌，充分助力经济社会蓬勃发展。
【参考文献】
【1】张倩.探索“互联网+”时代保险营销变革中的“品牌智造”[J].保险职业学院学报,2017,31(03):28-31.
【2】王长明.保险本原———一个保险人的心灵路标[M].北京:中国商务出版社,2018.
【3】张倩.“互联网+”时代中国人寿企业品牌建设研究[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2019(09):131-134.
作者:张倩 单位:保险职业学院
