中国电视公益广告作为一种创造性的艺术产物，越来越多的体现了“美”的外在特征。公众在欣赏一则电视公益广告时，除了心灵感受到伦理道德的感召和震撼外，同时还是一个视觉享受的过程。电视公益广告以流动的画面和悦耳的声音为载体，电视画面的色彩、线条、影调以及有声语言和音乐音响都是其感性直观美的表现形式。拼贴剪辑、蒙太奇艺术等电视画面构图手法地运用，使中国电视公益广告产生了巨大的艺术魅力。
央视“回家”系列的公益广告可分为两个系列：关爱老人和春节回家。“关爱老人”系列：《关爱老人——爸爸的谎言篇》、《关爱老人——妈妈的等待篇》、《关爱失智老人——打包篇》、《关爱老人——红包篇》共四支。“春节回家”系列：《春节回家——迟来的新衣》、《春节回家——忐忑的过门》、《春节回家——回家的味道》共三支。
一、形象之美
电视公益广告借助形象化的手段，寓理于形，通过感性直观的形象来表达抽象的道理和观念。以电视为载体的中国公益广告，决定了它独特的形象审美性。它以连续的声画组合为形象素材，以流动的电视视觉画面和委婉劝导的声音为载体，按照中国美学构图规律建构起集审美性和教育性为一体的感性形象。电视视觉画面的色彩、线条、影晕等基本美学元素，以及有声语言、音乐、音响等听觉元素，它们的综合运用和体现，使电视公益广告产生了其它任何形式的公益广告不能比拟的巨大艺术魅力。以视觉形象为特写镜头的中国电视公益广告，主要借助电视画面形象和震撼的视觉镜头来传递公益理念。在央视春节公益广告《回家篇》之《63年后的团圆》中，为了回家过年的台北老伯，已63年阔别大陆的亲人，从在家准备到机场登机，再到与兄弟拥抱，回家吃年夜饭，给逝去的母亲红包，这一共4个段落中每一段都遵循特写到中景，中景到全景再到特写的顺序，由特写完成对表达对象的关注，再由中景镜头完成被关注事物之间的联系，再由全景过度，最后用特写加强关注。例如：爷爷从家出门，开心的面部特写-车内的中景-台北地标的全景-路遇堵车脸上焦急神情的特写。这样的镜头组合突出了人物内心的情绪变化与活动，以人内心的情感的力量去表达回家的过程，而中景与全景体现了时空的运动与交错，让时空在归心似箭的情绪中变得遥不可及又近在咫尺，让整个120秒的公益广告充满了戏剧张力，让63年的企盼与等待在120秒的情绪运动中找到归宿。在整个公益广告的结尾，儿子在大年夜灿烂的星空下为母亲的照片敬上红包，这一次不再是人物的脸部的特写，而是一只同样满是皱纹的双手奉上红包，没有表情却已倒出千言万语，特写带动了整个公益广告的叙事联系，为广告结尾的感人肺腑埋下了悬念，层层递进的特写诗化了团聚的浓情，借助特写的手法完成了对回家的表达。
二、情节之美
故事型电视公益广告情节的创意是很重要的因素。它要用明了简洁的故事传递主题鲜明的公益理念，广告的故事情节必须要有悬念和真情实感贯穿其中，这样才能调动起电视受众的关注欲望，才能真正触动受众的心灵深处，从而起到电视公益广告应有的社会价值。受众需要的是感动而非说教。《关爱老人系列之打包篇》故事的主人公就是像一个友人在受众娓娓道来自己父亲的故事，阿尔茨海默病一种残酷的脑神经退化病症使父亲忘记了儿子的模样，忘记自己家的位置，甚至忘记是否吃饭，故事的高潮出现在一天的餐馆饭桌上，父亲把剩下的两个饺子直接装进口袋，儿子在众人面前极其难为情，老人回答：这是给我儿子，我儿子最爱吃这个。到此故事结束。情节以忘记开始，以记得结束，情感峰回路转于情节的铺陈与高潮交错间，最后出现了字幕是情感升华的总结：他忘记了很多事情，但从未忘记爱你。父母子女间的哺育与反哺之情展现极致。“感人心者，莫先乎情”，中国电视公益广告用感动公众情感的故事情节来获取公众的关注和兴趣，由此实现其美化心灵的社会价值。“于无声处听惊雷”也许是电视公益广告的最佳境界。除了传统的广告表达手法之外，近期这一系列新公益广告也采用了电影化的情节设置与叙事策略。虽然广告受时长控制篇幅有限，但已经不同于传统广告张口喊出主题的直白戏剧式手法。
三、意蕴之美
黑格尔说：“‘意蕴’是一种内在的生气、情感、灵魂、风骨和精神”①同时，他更进一步说明：“……意蕴总是比直接显现的形象更为深远的东西”。②所以，“我们通过广告的语言、形象、声音等文本符号系统最终体会到的感受就是深层的‘意味’、‘意蕴’。广告得以感染受众的也是这样一种东西，它是文本在艺术表现中所营造的一种美的‘情境’，是传达给受众的一种美妙的情感体验”。③“古人指出，艺术创作‘言征实则寡余味也，情直致而难动物也，故示以意象使人思而咀之，感而契之，邀哉深矣，此诗之大致也’。公益广告的意象层应以其深刻的意蕴，通过暗示或象征来激活受众潜在的审美结构，引发他们的联想，以品味出公益广告的‘味外之旨’、‘弦外之响’，从有限进入无限，才能产生‘使味之者无极，闻之者动心’的艺术效果，使广告有了深厚的意蕴层”。《春节回家——过门的忐忑》是个蕴含着很多中国传统观念的回家主题缩影，传统的女德中以夫为纲的思想也一直贯穿在中国传统节日春节中，广告中新娘的一句用家乡四川方言的对白“回老公家，不是回我家”，一句简单的解释承继了中国传统观念，跋涉千里路途一直的忐忑在相见时两个特写的笑容化解，心回家的安然不言而发。
‘文贵含蓄’是我国古代艺术创作遵循的基本规律，符合艺术审美的规律性。我国美学理论中‘召唤结构’理论强调的也是语言要有意蕴之美，即作品中某些人为的空白和不确定性，会对读者产生一种刺激和召唤作用，使读者自动地去填补，丰富作品的形象体系和内在意蕴”。④中国电视公益广告中有声语言语意含蓄而有韵味、各种修辞手法的运用，在语言上留下空白，让电视受众产生丰富的联想和想象，从而使公益理念深入人心，发挥其社会价值作用。在《爸爸的谎言》中在老人寂寞的背影与声音中长镜头诗化了的视觉效果让广告的叙事变得意味深长，而蒙太奇快速组接的不同人物的回家场面则是让回家的含义变得丰富，其能指所指向的所指也在蒙太奇组接中被延伸。另外，不得不提到的一点是虽然公益广告的有限，要求在数十秒的时间内完成视觉传达，这就不得不要求以快速有效的剪辑完整的传达，在这几只公益广告身上，我们都看到了一个共性，剪辑的节奏快速而干净，基本上每一个镜头在达到镜头内意象的完整时，即切换到下一个镜头，据电影学的概念而言，复杂场景的镜头解读时间一般需要3秒或以上，所以，复杂场景镜头的使用一般在电影中都是需要注意的，因为复杂场景镜头不仅会拖慢影片节奏也会因为调度上的困难而造成穿帮镜头。在这一系列的公益广告中，剪辑节奏一般不超过两秒，单个镜头的持续时间在一秒左右，具有多层所指的镜头会做稍长的停留，这样的做法，加快了整个影片的节奏，尤其是在回家系列公益广告中，这种效果突出并且迫切了回家的重要性，也让剪辑节奏契合了公益广告的主题。
参考书目：
[1]黄升民、杜国清，《公益广告：企业理念的重构和表现》[J]，《国际广告》1997 年.
[2]倪宁，《广告新天地》[M]，北京：中国轻工业出版社，2003.
[3]张印平，《电视广告创作基础》[M]，广州：暨南大学出版社，2005.
[4]张明新，余明阳，《我国公益广告探究》，《当代传播》[J]，2004.
[5]潘泽洪，《广告的革命——社会文化广告论》[M]，长沙：湖南大学出版社，
注解：
①李戎，《美学概论》[M]，济南：齐鲁书社，修订本.
②潘泽洪，《公益广告导论》[M]，北京：中国广播电视出版社，2001。
③金涛声，《广告的文化传播效应》[J]，《宁波大学学报》，2000 年第 4 期
④程刚 《论公益广告中人本性和艺术性的融合》[D]
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