摘要：媒体的优势在于信息内容的生产与传播，但在如何将自身信息内容生产优势与直播电商产业链、业务进行对接时存在两种路径，即信息内容的产品化以及信息内容的平台化，这两种路径既代表了不同的媒介信息内容生产的组织方式，也昭示着媒介融入直播电商业务时的不同站位。由于对产品与平台两个概念的认知混乱，造成了对两者根本性差异——底层逻辑的忽视，导致在开发者角色、产品作用、用户价值三个方面没有发挥出应有的效用。产品开发者之所以成为县级融媒体的现实命题与必然选择，主要取决于三方面的原因：产品是县级融媒体的内容本质；内容产品是县级融媒体经营的核心；运营是主要的解决方案。县级融媒体解决好产品化与平台化两者关系的核心在于摆正自身对接内容流量平台的角色、持续化的运营服务能力以及作为PUGC的竞争定位。
关键词：内容生产；内容产品；内容平台；县级融媒体；PUGC直播
电商作为新的电商业态与内容变现工具，成为短视频等内容流量平台以及内容制作、运营机构新的角力场。内容生产、制作以及对流量的吸引与变现成为直播电商赛道的核心要素，媒体作为天然的内容生产机构角色面对直播电商浪潮拥有一定的资源优势，凭借内容生产优势入局直播电商赛道以寻找新的业务与营收增长无疑成为必然的选择。在媒体机构入局直播电商赛道的实践中，存在着两种路径取向：一个是产品化；一个是平台化。这两种路径的底层逻辑、与媒体电商基因的匹配、发展现状与趋势等存在着明显的差异，尤其是在县级融媒体层面表现得更为突出。产品化还是平台化，不仅是一个业务问题，更是涉及包括县级融媒体在内的传统媒体的内容战略定位、业务转型、变现路径创新等多方面的因素。
一、把握平台机遇
1.有关产品化与平台化的认知混乱当前传播方式和媒体格局的急剧变化，不但对传媒理论建构带来挑战，也在一些具体概念的使用上给我们造成了困惑。产品与平台，是互联网时代的两个热词。这两个概念不仅出现在各种行业信息与新闻报道中，也是关系到具体机构在开展互联网相关业务时的路径选择。有人认为开发一个App就是产品，而把App的用户规模搞得很大就可以说是平台了。有人认为互联网公司初创期是做产品，发展壮大了之后才有能力做平台。也有人认为一个App既是产品也可以是平台。这些说法试图从不同的维度去解读产品化与平台化的差异，不能说结论不对，但都存在一个共性问题——就是没有抓住分辨产品化与平台化的核心要素。那么什么才是区分产品化与平台化的核心要素呢？这就是产品化与平台化的底层逻辑差异。2.底层逻辑差异：区分产品化与平台化的标准产品化与平台的底层逻辑存在着根本性的差异，主要表现在：开发者的角色。在产品化的思维中，开发者主导着整个产品的研发与迭代，开发者的价值观、对市场的判断成为产品演变的主要逻辑动力。所以我们能够看到在一些创业者的实践中，创业者同时是产品的主要开发者，他们对产品开发的思路、方向与作用都有着较为体系化的思考，并把自己的思考贯彻在产品研发、设计与推广的过程中。在平台化的思维中，开发者并不是主导产品发展的因素，而是平台上的利益各方或者说是生态体系的参与者成为主导产品或者平台发展的因素，开发者在平台化思维中的存在价值从以前的主导产品开发变为平台利益各方的协调者。产品的作用。在产品化的思维中，产品的作用就是变现，即通过产品的研发、设计与推广来满足特定用户群体的需求，进而实现面向C端或者B端的直接变现，面向C端就是内容或者版权付费，面向B端最常见的是广告。在平台化的思维中，产品的作用不再是直接变现，而是通过赋能平台各方来提升交易效率与质量，比如抖音通过星图为平台的内容创作者与广告主之间提供匹配服务，来实现内容变现与广告投放效果的双重提升。用户的价值。在产品化的思维中，用户的作用是直接的议价工具，不论是面朝C端还是B端，用户规模、活跃质量等围绕用户群体的测量指标都会成为主要的议价或定价标准。在平台化的思维中，用户的作用是交易价值的基础，平台提升交易效率与质量的基础是用户，正是由于用户的使用行为以及对用户行为的数据化分析并由此产生的业务数据化驱动，平台才有可能建立一套行之有效的资源与需求匹配系统，才能实现提升交易效率与质量的目标，也才能最终实现对平台参与者的赋能。
二、突出产品开发
在弄清楚了产品化与平台化的真正区别之后，我们再来看县级融媒体是做平台化还是产品化这个问题，答案就变得更为清晰了。1.产品：县级融媒体的内容本质尽管很多传统媒体在面对互联网浪潮时喊出了平台化的口号，但我们需要冷静地看待这一行为。从目前的市场实践来看，只有极少数媒体如央视、湖南卫视部分实现了这一目标，而且这些媒体的产品具备很强的市场竞争力。包括县级融媒体在内的大多数传统媒体，面临的问题其实并不是产品化还是平台化的选择，而是在产品化与平台化两个方面都没有呈现出明显的竞争优势。在这种情况下，盲目追求平台化的路径显得不切实际。没有坚实的产品基础做支撑的平台化必然是没有生命力的。传统媒体本质上是内容生产机构，无论媒体格局如何变化，产品形态如何迭代，优质内容始终是媒体在竞争中获胜的关键。在传播渠道高度垄断的时代，传统媒体既是内容生产机构也是内容传播机构。在互联网时代尤其是进入移动互联网社会之后，信息传播渠道的主导权逐渐转移到商业机构的手中，尤其是互联网流量呈现割据化的现实面前，传统媒体的大量内容能够广泛传播，关键在于自身内容在这些商业流量平台的存在价值与对用户需求的迎合程度。从产品角度去重新理解县级融媒体的内容生产，有助于建立与商业流量平台对接的标准，同时也能够反向指导县级融媒体形成符合市场竞争需求的内容生产流程。2.内容的产品化：县级融媒体经营的核心县级融媒体虽然是内容生产机构，具备一定的专业内容生产能力，但在将内容进行产品化方面却做得乏善可陈，这也是制约县级融媒体的内容在商量流量平台进行传播与变现的主要因素。没有产品化思维的内容生产，与处于传播渠道垄断时代的传统媒体内容生产模式无异。没有了产品化的思维，县级融媒体的内容生产不仅会找不到用户需求的方向，也会无法在变现上找到自己的准确定位与交易价值。内容建设是媒体发展的核心问题，也是媒体融合乃至媒体发展各阶段的基础性任务。优质内容生产力是县级融媒体在移动互联网时代的核心竞争力，也是县级融媒体面对商业流量平台时进行交易与议价的基础，而将内容产品化则是县级融媒体经营的核心。内容的产品化不是指将县级融媒体生产的内容直接上传到商业流量平台，这只是简单粗暴的搬运，真正的内容产品化是适应流量平台的竞争规则、了解目标群体的画像且能够为包括县级融媒体在内的内容生产机构商业赋能已实现其可持续性营收。3.内容产品的运营：双重任务的解决方案内容产品化不仅包括内容本身的产品化，还包括了对内容产品的运营。内容产品的运营包含了基于用户需求视角的内容选题、策划、制作以及传播等，还包括从广告市场需求的角度进行的内容选题、策划、制作以及传播等。内容产品的运营，本质上是对C端（用户）需求与B端（广告主）需求的双重响应，同时这种响应需要遵守与利用互联网流量平台的竞争规则。对于C端需求的有效满足，能够使县级融媒体的内容具备很强的传播力，形成“自来水”效应，也使得自身再次具备对于B端的商业价值。对于B端需求的回应，能使得县级融媒体的内容变现渠道变得更为丰富多元，除了原有的广告之外，内容定制、付费等方式也会出现。
三、产品与平台的关系处理：县级融媒体直播电商业务的路径选择关键
在弄清楚自身内容的基本定位之后，随之而来的就是第二个问题——产品与平台的关系。县级融媒体的内容产品需要借助互联网流量平台的加持和赋能才能获得更大的传播，才能获得更多的商业变现，因此如何正确处理产品与平台的关系就成为县级融媒体选择直播电商业务的开展路径的关键因素。1.自身定位：平台内容生产者县级融媒体尽管是国家所有制媒体，但在互联网流量平台尤其是内容流量平台上的存在角色只是一个普通的内容生产者，普通是这种内容生产者在用户眼中与自媒体等商业机构并无明显区别，这是县级融媒体进驻内容流量平台时与中央级媒体的明显区别。普通内容生产者的角色，意味着县级融媒体无法借助之前国媒所赋予的权威性以及在信息传播上的天然信源优势，且要面对自媒体等商业机构的激烈竞争。这种竞争不仅包含从信源到生产速度、更新频次以及议程设置等遍布整个信息传播链条，还包含了对用户需求的捕捉、内容化表达以及对B端需求的定制化实现手段等。这些竞争维度大大超越了传统媒体广告招商与内容生产的范畴，已经涉及用户画像、内容产品化、服务运营化等方面的内容。客观来说，即使是做平台的一个普通内容生产者也是很不容易的。对于县级融媒体而言，如果在内容流量平台上连一个普通的内容生产者都做不好，其他的就是空中楼阁，要踩好脚下这第一步，才有可能走好以后的路。2.核心竞争力：持续化的运营我们经常说县级融媒体是专业的内容生产机构，但客观地说很多县级融媒体在内容流量平台上的表现并不尽如人意，主要原因是缺乏持续化的运营服务能力。尽管有些县级融媒体机构能够做出单个的爆款内容（短视频），内容点击量达到几百万，但由于缺乏持续化的运营能力，造成的结果就是不仅无法实现爆款内容的批量化生产而且无法实现爆款内容的持续化变现。运营，是互联网产品与服务的核心，也是互联网战场比拼角逐的基础。持续化的运营服务能力，不仅可以实现对爆款内容的批量化生产，以在激烈的流量竞争中保持用户对自身内容的持续关注度，还可以实现对B端市场的多轮变现。持续化的运营，能够赋予内容生产机构极强的用户洞察力，比如新世相经常通过社交媒体发起话题与用户互动，并通过互动采集用户对于特定话题的意见与观点分布，因此新世相能够敏锐捕捉到用户新的兴趣点与关注点，并将用户洞察结果用短视频的方式进行呈现，频频制造爆款。持续的运营服务能力，是县级融媒体对接流量平台的重要环节，是县级融媒体在流量竞争中夺取优势地位的基础，也是县级融媒体推动媒介融合转型发展过程中的必答题。对于这道题的回答结果，关系到县级融媒体媒介融合转型发展的成效，关系到县级融媒体能否在社会影响与自我造血两个领域取得突破性进展。3.平台价值：优质PUGC在新的媒体环境下，缤纷复杂的内容、数据、知识、社交关系替代了严肃的新闻报道，原本具有价值导向和意识形态属性的“新闻”让位于平台生产链条中的内容产品。目前的内容流量平台上，UGC占据绝大多数，剩下的是PUGC与PGC。这三种内容生产机构或者说内容类型在平台上承担的角色和发挥的作用是不同的：UGC负责调动用户活跃度与降低用户准入门槛，PGC则负责提供精品内容以吸引用户注册，PUGC则是负责非版权内容的质量底线。在内容流量平台发展的早期，通过免费使用的方式吸引用户注册与使用，以形成海量UGC的内容供给态势，并由此形成对UGC内容的消费端与供给侧的双重驱动。这种运营方法虽然可以在短期内提高平台的用户活跃度与扩张规模，但却会造成了大量低质内容泛滥的后果。为了解决这个问题，平台采用了两种办法，一个是PGC，另一个则是促进PUGC的发展。PGC与PUGC虽然在内容质量上都高于UGC，但两者在成本上却出现巨大的差异。PGC多为版权内容，对于平台来讲需要较高的采购成本，而PUGC则不需要平台付出采购成本，但在内容质量上仍然有一定的水准。因此对于平台来说，PUGC就承担了保持平台非版权内容质量底线的任务。对于县级融媒体而言，优质PUGC是与流量平台进行对接时的自身价值，所有的合作、资源置换等都要建立在这个基本的价值之上。
四、结语
县级融媒体作为专业内容生产者与流量平台的对接问题，不仅关系到县级融媒体开展直播电商业务的发展前景，也关系到县级融媒体转型发展的路径选择。对于产品化与平台化的概念要有正确、清晰的认知，名不正则言不顺，要抓住两者的底层逻辑差异。县级融媒体作为专业内容生产者的角色是不可改变和动摇的，它与流量平台的对接、合作以及转型都要建立在这个基本认知上。内容产品开发者是县级融媒体在流量平台上的基本定位，内容产品是县级融媒体内容的主要标签，内容的产品化是县级融媒体运营服务的主要方向与内容，而持续化的运营服务能力是县级融媒体在流量平台保持竞争力的关键。(
