本文转载《商业研究》 作者简介：杨志坚（1964-），男，山东临沂人，北京理工大学出版社副教授，管理学博士，研究方向：企业慈善与伦理；薛永基（1981-），男，河南夏邑人，北京林业大学经济管理学院教师，管理学博士，研究方向：社会责任与市场营销。
基金项目：教育部博士点基金项目“社会责任对企业品牌资产影响的机理与实证研究”，项目编号：20101101110035。 慈善捐赠行为是企业商业活动的重要组成部分。以中国为例，近年来捐赠总额约占当年GDP的01%，而企业在不断蓬勃发展的慈善事业中一直是民间捐赠的主体。据中国企业家调查系统2006年的调查，绝大多数企业（90%）都不同程度地参与了慈善捐赠。可见，慈善捐赠是企业的普遍行为。
一般而言，消费者对企业慈善捐赠行为的态度是积极和肯定的，也能提升企业品牌资产，但消费者态度的形成却是比较复杂的（Brown和Dacin，1997；Sen和Bhattacharya，2001）。
目前的研究主要关注企业声誉的调节作用，认为慈善捐赠行为有助于提升企业的声誉，进而提升企业的品牌资产。其实，风险感知也有可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。消费者可能认为，致力于慈善捐赠行为的企业更有可能为消费者负责，从而具有较小的风险感知，进而提升企业品牌资产。当然，这一点需要规范研究和实证研究的系统验证。
基于以上认识，本文采用实验研究方法，从行为类型的比较分析与感知风险的调节作用角度，验证慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响。
一、理论分析与研究假设
（一）研究逻辑
慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响是客观存在的，但不同类型的捐赠行为的影响结果不同。以2008年汶川5·12大地震赈灾为例，王老吉以一亿的捐款名列国内企业之首，一时间，王老吉在国内的知名度以及民众对王老吉的好感度呈几何状态升高，大大提升了王老吉的品牌资产。相反，2005年年底，中石油向吉林省捐款500万元治理松花江污染，这样庞大的环境捐款在中国很少，但并没有得到民众的积极评价。因为这一捐款发生在严重的“中石油污染松花江”事件之后，很多人怀疑这个企业真的推崇环境保护。中石油的这种捐赠行为被大部分民众认为是一种变相罚款或变相赔偿，是一种事后讨好受害社区的行为，所以，很难得到正面的价值评价（中国青年报，2005年12月6日、12月7日）。
对以上事实进行分析可以发现，慈善捐赠行为对品牌资产的影响取决于消费者的认知。因此，从逻辑上讲，能得到消费者认可的慈善捐赠行为能提升企业品牌资产，而得不到消费者认可的慈善捐赠行为则无助于品牌资产的提升。总结这一逻辑思路为：企业将慈善捐赠行为作为企业战略的一部分进行实施，这一行为通过媒体传播等得到顾客认可，提升了品牌的美誉度，增加了品牌的联想，诱发了顾客的品牌行为，进而影响了品牌资产的维度，最终形成企业的品牌资产。这一逻辑关系如图1所示。
杨志坚：慈善捐赠行为对企业品牌资产影响的实验研究
本文在参考Ricks（2002）研究的基础上将企业慈善捐赠行为分为2×2矩阵模型[4]。该模型有两个维度，一个是慈善捐赠行为的基础性分类（针对特定群体或针对一般全体）（Directed or General），另一个是慈善捐赠行为的战略分类（反应性的或先行性的）（Reactive or Proactive）。这样，企业慈善捐赠行为可分为“反应性-特定群体”（Reactive- Directed）、“反应性-一般群体”（Reactive- General）、“先行性-特定群体”（Proactive- Directed）、“先行性-一般群体”（Proactive- General）四种类型，如图2所示。
1.“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为。“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象（如地震、石油泄露等）发生后，企业主体向某一特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）是对某一事件或现象发生后的反应性行为，是诱导性慈善捐赠行为；（2）是对特定群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系，甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。这类慈善捐赠在现实中大量存在，多是在灾后捐赠企业经营的商品或服务，被认为是企业实施善因营销的一部分。
2.“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象（如地震、石油泄露等）发生后，企业主体向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。很多企业委托第三方（如红十字会）捐赠就属于这一类型。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）是对某一事件或现象发生后的反应性行为，是诱导性慈善捐赠行为；（2）不指定慈善捐赠的收益群体，而是面向所有群体。
3.“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为。“先行 性-特定群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件，企业出于履行社会责任的考虑，向特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这一类型的慈善捐赠行为多是面向与企业业务有直接联系的群体。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）没有诱导性事件，是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为；（2）是对特定群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系，甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。
4.“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为。“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件，企业出于履行社会责任的考虑，向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这类慈善活动越来越受到人们的关注，成为企业的常态行为。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）没有诱导性事件，是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为；（2）不指定慈善捐赠的收益群体，而是面向所有群体。这类行为是理论界和实践界倡导的慈善捐赠行为，被誉为企业慈善捐赠行为的较高境界。
（三）风险感知的调节作用分析
消费者倾向于购买与其期望相一致的品牌还可以从风险感知视角进行解释。消费者在购买某一品牌的商品时，会感受到遭受损失的风险，从而在购买行为实施时存在犹豫不决的现象。具体地讲，消费者在进行品牌购买时可能面临金钱、时间、身体和心理-社会方面的损失。此时，实施慈善捐赠活动的企业会通过声誉的提升和形象的传播降低消费者的感知风险。这一逻辑可表述为：（1）消费者运用推因理论认为，具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和使用上的安全隐患，故购买其产品可以降低购买的质量风险，减少身体损失量，从而提升了产品的质量认知（品牌资产的一个维度）； （2）消费者一般认为，具有慈善捐赠行为的企业一般不愿意赚取“暴利”，而是设定一个合理价格，故购买其产品可以降低购买的价格风险，减少金钱上的损失，从而提升了产品的品牌联想（品牌资产的一个维度）；（3）消费者一般认为，具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后服务（甚至是上门服务），故购买其产品可以降低购买后风险，减少时间上的损失，从而提升了产品的感知质量（品牌资产的一个维度）；（4）消费者一般认为，购买有慈善捐赠行为企业的产品是对企业的一种回赠，显示了其对企业慈善捐赠行为的支持，间接体现了自己的社会责任感，减少了心理-社会上的损失，从而影响了产品的品牌联想和品牌态度（品牌资产的维度）。可见，风险感知可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。
（四）研究假设
以上分析表明慈善捐赠行为也是品牌传播的一种方式，会通过认知和情感因素提升企业的品牌资产（Lafferty & Goldsmith，1999；McWilliams & Siegel，2001；Mohr & Webb，2005）[5-7]。总结来看，慈善捐赠行为影响品牌资产的特征有：（1）消费者通常会认为一个诚实可靠的公司所生产的产品也将是高品质的；（2）慈善捐赠行为对消费者的企业评价和购买意愿都有显著的正向影响；（3）慈善活动对消费者忠诚度有显著的影响；（4）企业慈善捐赠有助于提高企业在利益相关者心目中的形象；（5）捐赠有助于形成独特和有价值的资源，从而增加收入或减少成本。
基于以上认识，本文提出如下假设：
H1：慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。
H2：“反应性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；
H3：“先行性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；
H4：“反应性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；
H5：“先行性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。
H6：慈善捐赠行为与消费者感知质量负相关；
H7：消费者感知风险与企业品牌资产负相关。
二、实验设计
鉴于实验研究方法便于对变量进行充分控制，有助于研究者精确地讨论变量之间的关系，本文采用实验研究方法。在实验研究中，本文虚拟了一个品牌，以此为研究对象来考察慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理。
（一）虚拟品牌和情景材料的选择
本研究包括1个控制组和4个实验组（针对四种慈善捐赠类型）。控制组被调查者仅阅读品牌的基本资料，并回答关于品牌资产和风险感知的问题。实验组被调查者不仅阅读品牌的基本资料，还阅读关于该企业实施的某一类型慈善捐赠行为的材料，并回答关于品牌资产和风险感知的问题。
1.虚拟品牌的选择。根据Vidal 和 Ballester（2005） 的研究，已有品牌在消费者心中形成了固定思维，使得他们对品牌资产各维度的评价会有所固化[8]。为了避免这一点，本实验研究采用虚拟品牌以控制现实品牌易受其他相关因素的影响。在操作中，本文选择乳业品牌，其原因是：（1）乳业品牌属于快速消费品，是大众消费者较常食用的；（2）乳业品牌的社会责任在“三鹿事件”后广为讨论，可以保证被调查者有较好的认知基础；（3）乳业品牌的消费人群遍布于不同性别、不同年龄、不同职业、不同学历层次、不同收入水平和不同消费水平的群体，能保证本文研究涵盖各种人群，提升研究结果的应用价值。
实验研究的虚拟品牌及其情况描述如下：A品牌乳业股份有限公司是一家知名企业，成立于1990年，是中国牛奶行业“十强”企业之一。2009年该企业生产牛奶达200万吨，居全国牛奶生产企业产量第三名。五年来，该企业产值不断递增，每年上一个台阶。该牛奶品牌在全国牛奶行业品牌价值评估中一直名列前茅，且有逐年上升的趋势。
2.情景材料的选择。为研究检验“反应性-特定群体”、“反应性-一般群体”、“先行性-特定群体”、“先行性-一般群体”四种类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响，本文设计的是一个实验组合，其中4个实验组，一个控制组。实验组采用的情景材料与四种慈善捐赠行为一一对应，分别针对不同的实验对象展开。“反应性-特定群体”的情景材料有4则，描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的开展，在2008年汶川大地震等灾难后，向10多个省的儿童持续捐款多笔，达4 000多万元。“反应性-一般群体”的情景材料有4则，描述公司注重慈善捐赠活动的开展，在2008年汶川大地震、2010年青海省玉树藏族自治州玉树县地震等活动中针对所有群体捐款捐物多次，达4 000多万元。“先行性-特定群体”的情景材料有4则，描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的开展，长期关注希望小学的建设，累计建设希望小学30多所，捐款捐物多次。“先行性-一般群体”的情景材料有4则，描述公司注重慈善捐赠活动的开展，在过去的三年中以各种形式向多个群体持续捐款捐物达4 000多万元。
（二）实验的组织
由于本研究实验规模较大，故实验分多次进行。在2010年7-10月，本研究针对某“985”院校大学生实施了预实验，并对测量题项进行了适当调整。之后，在该高校及后勤职工中实施了正式的实验，以保证量表的信度和效度。正式实验组织5次，四种类型的慈善捐赠行为各1次，控制组问卷1次。每次120人，分两个阶梯教室进行，其中60人为大学生，另外60人为该高校后勤职工。学生之间的预算约束线基本相同，后勤职工的工资水平相当，预算约束线也差别不大。四个实验组和控制组的有效样本数分别为112、116、109、111、114。由于事前对被调查者的人口统计信息进行了规定，样本的男女比例等基本信息分布合理。
在给被试发放问卷前，研究者以口头方式向被调查者解释了本实验的用途、实施及问卷填答相关问题。为了避免“指示语效应”（instruction effect），研究者尽量在语言上进行控制，并尽力做到：（1）借助PPT演示等方法，尽量使讲解规范；（2）尽量全面而清晰，不使用被调查者可能不理解的专业性语言（如品牌资产等）；（3）严禁使用一语双关和模棱两可的词汇；（4）考虑到实验时间过长有可能产生“疲劳效应”，尽量简明扼要；（5）需要被调查者测量的题项全部呈现在问卷中，并尽量做到书面标准化，以避免纯粹语言解释的理解差异。
为了保证实验设计的成功，本项研究在问卷中进行了多项设计加以控制：（1）为了方便被试者阅读，我们在信息设计时尽可能地做到信息内容精炼，关键字句进行加粗、标注下划线和采用其它类型字体等处理方式。同时，为了关键信息的传达，我们特别对信息增设了标题，表明其中包含的关键含义；（2）为了避免“反应定势”（responseset）问题的发生，本项研究设计了反向问题，对被试回答问题的认真程度加以测量。如果被试对所有的问题采用相同的方式进行反应，那么我们将剔除这一样本。
（三）变量的选择
各问卷中品牌资产和风险感知为需要测量的变量。品牌资产存在多个维度，本文在参考Aaker（1991，1996）、Keller（1993，2001）、范秀成（2000）、何佳讯（2006）等人曾使用过的成熟量表的基础上，将品牌资产的维度分为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象[9-12]。其中，品牌忠诚用5个项目测量，品牌知晓用3个项目测量，品牌形象用3个项目测量，详见表1。
风险感知是本文涉及的另一个变量，本文参考Dowling and Stealin（1994）、Kapferer and Laurent（1993）、Dash，Schiffman，Berenson（1976）等研究[13-15]，用4个项目进行具体测量，详见表2。
（四）统计方法的选择
本文主要采用统计计量方法分析数据，包括信度分析、效度分析、均值分析、独立样本T检验、多元回归分析等。
三、实验分析
（一）效度和信度分析
1.效度检验。本文的变量包括品牌资产变量和感知风险变量两类，在进行效度检验时按以上分类分别进行因子分析。首先，在对品牌资产的因子分析中，本研究采用主成分分析法，以因子载荷大于05为标准，其检验结果如表1所示。在效度检验中，品牌资产的因子分析共萃取3个因素，分别为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象。同时，在对风险感知项目进行探索性因素分析，4个题项的因子载荷均大于07，说明量表具有较好的效度。
2.信度分析。信度分析中各变量的Cronbach’s AlPha系数大于070是可靠性要求的底线（Bagozzi and Yi，1988）[16]。本文对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象、感知风险4个变量进行了检验，其检验结果如表3所示。4个变量的初步信度检验值分别为0890、0667、0810、0547、0785。随后，本研究对品牌知晓的量表进行了适当的调整，并对20名大学生进行了重新测试。 调整后品牌知晓的Cronbach’s AlPha系数达到0826，满足了设计要求。
（二）不同类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响研究
由于本文概念模型设计中将慈善捐赠行为分为“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为、“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为 、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为和“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为，故本部分分别将四类慈善捐赠行为的实验样本数据与控制组样本数据进行比较，并检验其是否存在显著差别。
本文首先采用描述统计方法考察了四类慈善捐赠行为引起的消费者品牌资产认知，各组问卷的平均值和标准差如表4所示。从表4中可以看到，“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为 、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌资产的提升较好。
随后，本文采用独立样本T检验方法做进一步检验。在假定变异数相等的条件下，其检验结果如表5所示。检验结果表明：（1）企业的“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的品牌知晓和品牌形象在005的显著性水平上有显著性影响，但对品牌忠诚没有显著性影响；（2）企业的“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性水平上有显著性影响；（3）企业的“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性水平上有显著性影响；（4）企业的“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在005的显著性水平上有显著性影响，但对品牌忠诚没有显著性影响。可见，慈善捐赠行为整体上提升了企业的品牌资产，但四种慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响呈现不同的规律。
（三）风险感知的中介作用
按照Baron和Kenny（1986）[17]的观点，本文运用结构方程模型对中介效应进行估计，并分别采用模型来实现以下4个条件：（1）独立变量（慈善捐赠行为）与中介变量（风险感知）之间关系显著；（2）独立变量（慈善捐赠行为）与非独立变量（品牌资产）之间关系显著；（3）中介变量（风险感知）与非独立变量（品牌资产）之间关系显著；（4）独立变量（慈善捐赠行为）与中介变量（风险感知）以及非独立变量（品牌资产）之间关系显著，且独立变量的影响应小于中介变量的影响。同时，本文认为，在满足前3个条件的情况下，独立变量与非独立变量的显著性小于中介变量与非独立变量的显著性，也可认为存在中介效应。
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