目前去影院看电影已经成为寻常百姓必不可少的生活方式，据新华社报道，2015年7月全国电影票房为54.9亿元，在连续打破日票房纪录和周票房纪录后，再次刷新中国电影市场月度票房纪录。但是，观众去电影院看电影却支付着不同的价格，比如同一影院同一场次的同一部电影，观众就可以通过现场购票、网络选座购票、网络团购订票等来选择，价格不一。似乎商品的售价已经偏离了其本身的价值，本文旨在运用经济学理论的基础上分析电影票在各销售平台上的价格差异形成原因及合理性。
对于电影票的销售价格，笔者以位于笔者家乡的博纳国际影城为例，周六下午场次的《滚蛋吧，肿瘤君》在电影院现场购票的价格是100元，在美团网上的选座购票价是38元，在淘宝电影上的选座购票价是35元，大众点评网上的购票价是36元，美团网上的团购价是31元，可见同一个商品使用不同方式购买会出现不同的价格。而纵观不同影院，价格都往往呈现出现场购买大于网络选座购买大于网络团购的情况。经历过多次在各种选座和团购平台上选购的经历之后，我发现了几个有趣的现象：第一，网络上无论是选座还是团购的价格比现场购票的价格便宜很多，且团购更低于选座;第二，网络选座价格各个电商参差不齐，团购价格却基本相同;第三，团购方式往往出现要求现场补差价的情况(原因是限价片);第四，各种网上购买方式均会出现实际支付价格与电影票票面价格不一的问题。本文旨在运用笔者的经济学知识分析最有可能造成这些现象的局限条件，并试图加以解释。
笔者分别在上海市选取了位于徐家汇和陆家嘴市区的两家影院和位于松江和金山郊区的两家影院，影片则分别选取了较为热门的《滚蛋吧，肿瘤君》和较为冷门的《宅女侦探桂香》，时间段选择了平日的日间段和晚间段，节假日的定价与平日呈现同样的差异，但价格均会提高一些，这四家影院的各种定价各不相同(有差异但相差10元以内)也无规律可循，市区店并不一定比郊区店贵，地理位置的影响因素也不明朗，各电商的价格也并不相同。笔者还查询了三大网站的团购价格，其中被选取的美团、大众点评、百度糯米占据团购市场90%的份额，同一个影院在各电商的团购价基本一致。影院的现场购买价不在列出，依笔者观察，影院现场价大多在70-120之间，大大高于网络价。
一、不同购票方式电影票价高低为何呈现不同
因为价格是由商家所定，一个理性的商家必然会对商品确定一个价格使自己的利润最大化。由于电影院提供的服务属于典型的小边际成本的服务，甚至可以认为边际成本是零(分摊到每部电影所需要的租金水电人工费并不因为多一个人入座而发生变化)，所以电影票的售价就接近于电影票的边际收益，远远高于边际成本，所以对于影院来说，提升消费者的数量成为追求利润的原则，这使得影院有动力去使用网络平台并降价销售这种方式。网络平台提供了一种信息中介服务，降低了消费者的信息搜集成本并且创造原本不存在的需求(因为价格低使部分原本决定不看电影的人去看电影)，会带来更多的消费者。但由于影院座位数量有限，所以影院不会一味降低价格，而是会制定一个使得影院恰巧能够满座的最高价格，这也解释了为何同一种购买方式节假日(人流大)的价格比平日(人流少)贵，笔者也亲身去过表格中的前三家影院，松江太平洋影城属于门可罗雀上座率很低，而正大广场星美国际影城和SFC永华店虽然上座率均很高，但SFC永华店座位数偏少，所以同一购买方式价格呈现出SFC永华店大于正大广场星美国际影城大于松江太平洋影城。
具体而言，因为现场购票和网络购票的消费者群体不同，网络团购购票者往往是价格敏感型消费者，他们懂得使用网络但并不一定要看电影，只有当电影票的价格够低时才会决定看电影，影片和座位也不是他们关注的重点，价格是他们关注的重心，所以网络团购的价格最低。
价格歧视应当是现场售票价格高于网络选座购票高于网络团购的最重要原因，根据价格歧视理论依照不同消费群体区分定价能使影院的利润达到最高点。这也解释了为什么重要节假日影院直接取消网络上的优惠措施，因为可以承受高价的第三类群体猛增，已经使座位供不应求，影院不需要通过网络提高消费者的数量，甚至还会提高现场售价。而对于为何现场与网络不同价，由于三类群体几乎互不交叉，影院使现场与网络同价不能使影院利润最优，还会失去因为团购价格低创造原本不去看电影的消费者的需求。而对于整个社会来说，这也使影院这个第三产业创造了最大的收益。
按照以艺恩咨询发布的电影市场购票方式的占比，可以看到即便现场售票价格高，仍然有40%观众选择现场购票，消费群体依然稳健，但占比并不很高，这也验证了影院并不需要降低现场售票，并且需要通过网络来提高消费者数量。
为了进一步验证存在不同的消费群体这一条件，笔者试图查找有无网络购买渠道崩溃导致消费者数量下降这一情况发现并无结果，笔者想到了家乡仅有的两家影院做退一步的验证，两家均不位于商场，均在居民区附近，两者距离也并不遥远，而且市民均知道存在这两家影院排除了网络的推广作用。先建的孙道临影城不提供网络渠道售票，人气并不是很旺盛，之后建造的博纳影城则提供现场购票、网络选座购票、网络团购购票，孙道临影城现场购票价格一般为70元，博纳影城现场购票一般为90-100元，但网络价一般为40左右。笔者发现，新建了博纳影城之后，博纳影城的客流量很旺盛，但是孙道临影城的客流有所减少但并不明显。笔者认为是因为原本会去现场购票的消费群体在网络渠道出现后并不会转而向网络渠道购买，而网络渠道则满足了另外两类消费者群体的需求。
二、同样是网络售票，选座价格为何高于团购价格
笔者认为有两个原因，其一，对网络订座系统来说，流量越大，网站维护成本越高，使其产生了边际成本;其二，选座购票方式的消费群体可承受价格高于网络团购群体。
对于第一个原因，众所周知，订座系统的运营虽然不依靠实体场地但必须依靠服务器、网络带宽等硬件设施，网站流量越大，需要的服务器的数量也越多。与团购方式不同，选座需要专门的系统，在高峰期访问量激增座位被占与释放只在一瞬间，还需要对接影院的系统，对网站运营有较高的要求，高峰时期在12306铁道部网站订票便是例证，可以访问网站却无法订票。团购方式由于向网站发出的是单一指令，运营成本较低。因此，边际成本上网络选座购票要高于团购方式，自然达到最优的边际收益要高于团购方式，价格高于团购价。
第二个原因笔者认为应是主要原因，如前所述，愿意通过网络选座而不是网络团购方式购买的消费者有更强烈的意愿去看心仪的影片和选择更好的座位，懂得使用网络，且愿意支付比团购方式更多的价格，无论网络选座最后的收入由电商、发行方、影院怎样分成，最后在自由市场形成的价格都应是消费者群体所能承受的最高价格，网络选座消费者能比团购消费者承受更高的价格，故网络选座价格比团购价更贵。
三、同样是网络选座购票，不同电商的价格为何各不相同
按照通常理解，网络选座应是电商提供了一个提前买票的渠道，类似于经纪商，电商与影院有一个结算价，消费者与电商又有一个结算价，电商收取服务费或者价差，消费者最后去电影院打票看电影。
就这种方式笔者咨询了淘宝电影的客服和在影院工作的一位朋友。按照淘宝电影客服的说法，他们接入的是代理商(依网页显示均为影院)的售票系统，座位场次信息都来自于影院，他们会收取服务费。按照影院工作的朋友的说法，电商会主动联系影院要求接入影院的系统，影院会给电商一个结算价，最终价格由电商确定。
于是可能原因一是各个电商收取的服务费不同，各个电商通过各自大数据分析和营销策略最后决定一个服务费。笔者发现，美团猫眼对不同影院收取不同的服务费，格瓦拉和淘宝电影对各个影院(包括但不限于这四家影院)都不收取服务费，在扣除服务费之后，同一影院同一场次同一影片在各个电商上的价格依然不相同，可见服务费不是原因。
可能原因二是影院给电商的结算价各不相同，依照市场份额，美团猫眼的市场占有率最高，理应能够获得较低的结算价，但经笔者观察，美团猫眼上的价格或比其他平台低或比其他平台高，数量大致相同，可见影院给电商的结算价不是决定性因素。
可能原因三是电商自己的营销策略使出现不同的价格，并通过大数据分析在不同的影院选择实行补贴获得消费流量或者加收服务费获得利润。依照笔者的购票经验，一般来说网络选座购票价格减去服务费的价格即是电影票的票面价格，但也时常会出现选座购票的价格低于电影票的价格，但绝不会出现选座价格高于电影票价格的现象，更甚的是电商在客流激增的节假日反而更会推出诸如8.8元、19.9元等低于影片发行方限价(限价片指影院必须在发行方的最低售价之上售票，对影院来说特别是一些小影院，亏损经营可能性不大，可以认为影院不可能使其与电商的结算价低于影片的最终限价。)的价格(打印出的票价均为限价的最低价)，这更可能是财大气粗的电商公司亏损性经营获取流量的行为。笔者因此观察了蜘蛛网、卖座网等小资本公司选座网站的票价，均略高于美团猫眼、淘宝电影等传统生活电商，它们的优惠只是与银行合作通过刷信用卡减免部分费用优惠的方式实现更低的价格。但即便财大气粗的公司亏损经营也不能持续很长时间，电商对于影片应有其他的利润可以转移给消费者，笔者还查询了资料看点上是否与发行方有合作从而可以把从发行方那里获得利润转移给消费者，发现美团猫眼和淘宝电影时常参与电影的联合发行，比如阿里影业参与发行的《小时代4》之前就在淘宝电影上大量出现19.9元优惠购票活动。
因此，笔者认为电商自己因获取流量抢占市场份额的营销策略和各自对单个影院的大数据分析应是各大电商网络选座价格差异的主要原因。
四、电影票是否应该限价
限价片是指发行方与院线达成协议，不管通过什么渠道购票，某部影片的票价不得低于某个数值，以保证发行方的利润。而因为网络团购的方式不分影片统一价格而且价格偏低，消费者到现场时常遭遇因为限价片需要补差价的行为。对于限价片的数量，根据美团团购下方的评论来看，几乎所有主流影片都是限价片。那么对影片限价的行为是否真的能够保证发行方的利润呢?
如前所述，对于看电影这一类边际成本接近于零的服务商品，决定最优售价应是使上座率达到最大的售价，所以如果限价片的限价是最优售价的话确实能使发行方和影院的福利达到最优。但是限价片限制的价格并不是最优价格，理由有二：第一，限价往往确定于影院排片之前，无法准确估计影片客流量，这时候还无法准确估计最优价格;其二，各个影院所处的市场需求各不相同，不可能有统一的最优售价。
其实，真正能使发行方利润最大的方式是让市场定价或者随时浮动分市场制定最优价格，后者交易费用较高，无法准确估计实际上座量，比如同样是满座的情况，有可能刚好满座也有可能有大量消费者无法求得电影票，无法判断消费者的实际需求。所以，让市场定价是最好的方式。
作者：陈瑞 来源：商情
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