摘 要：
关键词：
如今，传统媒体受到冲击，以微博为代表的新媒体力量逐渐崛起，中国正步入文化产业变革的新阶段，市场对文化产业的消费能力被挖掘。各大传媒集团都抓紧时间布局，不断通过并购或设立子公司形式提升市场竞争力。从目前来看，传统媒体业务扩展出现了新的投资方向，不再局限于上下游的纵向扩展，而更多的注重横向融合，业务范围主要向电影、网络（包括网络视频、网络游戏和电子商务）、动漫产业和媒介公关等方面延伸，跨媒体传媒集团将成为市场新宠，而在投资方面，也从初期单一的证券投资走向包括创投在内的多种投资形式。
一、原来的的投资方向：
1、扩大印刷投资：
中国的传媒，最主要的盈利方式是广告，为了增加广告收入就必须增加读者群，而增加读者群则意味着内容要增加，所以，在上世纪90年代，中国传统媒体（以报业为例）最主要的投资在于能够扩大生产的投资，大量投资印刷。例如在上世纪90年代，由于厚报的竞争，中国纸质媒体开始了新一轮的印刷投资热潮。1996年12月1日，由广州日报报业集团独资兴建的广州日报印务中心正式奠基，建筑面积为5万2千平方米，总投资10亿元。1998年11月2日，在2002年3月，印务中心二期工程投入使用，两期总投资达15亿元，每小时印刷能力达564万对开张，成为国内规模最大、亚洲最先进的印务中心。①而也在同一阶段，广州另一大报业集团，羊城晚报也大力投资印刷业，。
巨额的印刷投资带来的投资换来的是领先对手的扩版和厚报，而这则带动了发行量的急剧上升，从而引发广告的大量增加。1998年，11月2日，在《广州日报》印务中心一期工程的配合下，《广州日报》开始大规模改版、扩版，大量增加新闻版面，在改版仅仅3周时间，《广州日报》的发行量就突破了100万份大关。由于在信息量上占据较大优势，所以《广州日报》的广告也一直保持平稳上升的态势：1996年，广告收入：5.30亿元，1997年达到6.20亿元，1998年7.47亿元，1999年：9.72亿元②。遥遥领先于其对手。
2、多种经营投资。
在上世纪90年代，中国的传媒除了广告收入外，就是进行多种经营的投资，获得收益。1990年，中央《关于加快发展第三产业的决定》正式将报刊经营管理列入第三产业，这是报刊产业化改革的一个转折性标志。1992年，中共十四大确定了社会主义市场经济体制，传媒走向市场的愿望和面向市场的经营行为得到了充分的体现，新闻改革开始呈现整体市场化的面貌。1992年办报热中，一个突出特点为“社外资本”的进入----广告公司或其他机构“包版面”“包节目”的经营方式被默认并发展起来，行为许多市场化程度高的大众传媒经营获利的又一手段。
随着媒介产业经济的扩大，媒介经济实力增强，很多国内媒介纷纷实行了多元化的经营，其主要经营的内容包括出版子报子刊，投资书籍出版，投资广播电视和教育，建数据库并出售信息，提供咨询文化、成立广告公司或者公关公司提供信息处理和传递服务、涉足旅游、文化娱乐产业和交通运输行业，进入服务型事业的房地产，在经济发达地区，最主要的报业实体都有着很好的市场占位，报业实体领导带动一串公司和企业的现象已不足为奇，中央大报更是有过之而无不及。
二、投资转型的原因：
1、广告收入单一 传统盈利模式受到冲击
据近几年来对媒体的广告收入的调查中发现，在中国传媒集团的总收入中，收入分布大致如下：广告收入占70％，发行或节目收入占20％，多元经营占8％，其它占2％。四大传统媒体中有41.5％的媒体广告收入占总收入的90％以上，其余媒体的广告收入占总收入的50％-90％左右。③
作为报业最赚钱的广告，在2000年到2010年之间经历了过山车般的变化。2005年前的中国报业，是媒体欢呼的“暴利时代”。2005年，随着三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，传统媒体的广告出现了大幅度的滑坡。2007年全国报业广告更是录得了-1.6%的负增长，2008年下半年，中国报业遭遇全球性金融危机，报业广告在当年第四季度出现明显的下行数额。
为了获得更多的利润增长，前几年传统媒体特别是纸质媒体一直将印刷、图书销售作为标杆进行配置，但是，现在此项利润却在下降。公开数据显示，尽管2010年这个传媒产业规模达到5808亿元，同比增长17.7%，传统的图书销售、期刊发行子行业份额却在下滑。
2、新媒体飞速发展 数字化不可逆转
根据DCCI调查数据，2015年，国内互联网和移动互联网用户的年复合增长率分别为15%和28.7%。宽带网络的普及、3G网络的引入、以及移动终端设备的发展，将会促使更多的新媒体渠道出现。根 据GroupM调查统计，中国在2009年已经成为全球第三大广告市场，市场规模近400亿美元，2009年至2011年国内广告市场规模年复合增长率为 11.7%。广告投放渠道也逐渐由传统媒体向新媒体过度。国内网络广告开销增长迅速，由2001年的6000万美元增长到2009年的31亿美元，年复合增长率为63.9%。据Enfodesk易观智库最新发布的数据显示，2010年第3季度中国手机阅读市场总营收达7.5亿，环比增长13.06%。 在新媒体飞速发展的同时，全球大型的传统媒体都先后或多或少地实施着自己的数字化战略，数字化已经成为传统媒体不可逆转的潮流。
3、传统媒体的上市潮加速传媒资本运作
为了进一步推动我国新媒体的发展，相关部门正积极推进十家国内新闻网站A股上市事宜。目前，我国49家报业集团只要完成经营性资产转型改制后，都将被推向市场，2009年有10多家报业集团都在进行上市准备。④而根据媒体的不完全统计，国内正在排队上市的有80多家企业⑤，可以预见新一轮的媒体融资潮将到来，可以预见，媒体上市融资后必将实现融资—扩大生产---盈利再投入的循环中，这也意味着中国传媒的投资热潮也将来临。
究竟是将钱投入到与自身发展相关联的产业还是是投向来钱快的方向呢？根据研究发现，目前中国的传媒投资方向主要向以下几个方面转变。
三、投资方向转变：
1、纵深产业链布局：
通过并购不断实现产业链布局，特别是紧跟全球信息化趋势，补充新媒体崛起背景下新出现的产业环节，业务模式，达到发挥规模经济、范围经济的效应。远高于电视、报纸等传统板块。
以广州日报报业集团为代表的传统媒体在过去的几年中加大了对新媒体的投资。2009年，投入1.5亿元成立了广州日报新媒体有限公司，大力发展区域综合城市网站，进行完全市场化的运作。广州日报已经从一个传统的报纸平台转换成一个涉足互联网、手机、移动阅读器的全媒体平台。新媒体公司重要的职能是研发新的产品，同时关注新媒体的投资并购。 2008年开始专门推出了报网的整个营销，打通报纸和新媒体的平台，为广告主提供报纸、网络、手机、移动阅读器综合新老媒体全方位的广告营销服务。2009年，新媒体公司取得经营收入2500万元，同比增长43.60%。目前，广州日报报业集团已经有16种报刊推出了网络版。在无线互联网平台上，集团已先后推出手机报13款短信产品、9款彩信版、3个WAP版以及手机炫报、IVR语音报等系列产品，实现了报纸内容在手机平台上的多渠道发布。
而南方都市报则和腾讯合作，注册成立大粤网，运营公司注册资本1000万元，致力于打造珠三角区域内的一站式在线服务模式，打造区域资讯整合的强力平台。不同于传统媒体的自建网站，大粤网是商业门户与地方媒体的跨地域嫁接，是体制内报业资源与体制外新媒体资源的跨体制融合。大粤网使传统媒体的内容输出和品牌价值扩展到商业网站。
2、 横向联合：网络游戏高收益吸引传媒资产
网络游戏并不是传统传媒纵向产业链条中的一环，但是在3G 发展和三网融合的大背景下，网游与移动互联平台、PC 等多平台的融合都将为网游企业的跨平台发展提供契机。网游可以成为传统媒体新媒体产业链中的一环，与传统媒体业务实现互补。成都商报社间接控股的上市公司博瑞传播，在刚刚披露的2011年中报显示，报告期内实现营业收入64,806.80 万元、营业利润25,697.74 万元，分别比去年同期增长了18.82%、25.88%。
表1：博瑞传播主营业务构成（按行业）
项目名称
营业收入金额(元)
营业成本金额(元)
营业利润金额(元)
印刷业务
285,294,776.83
190,061,618.57
95,233,158.26
广告业务
195,198,792.77
55,266,187.43
139,932,605.34
发行及投递业务
68,282,167.15
32,193,980.35
36,088,186.80
网游收入
51,692,083.49
8,780,106.05
42,911,977.44
学校收入
28,050,382.65
13,782,577.16
14,267,805.49
其他收入
15,742,338.38
8,866,977.47
6,875,360.91
数据来源：博瑞传播2011年中期财务报告如上表所示，网游在今年上半年为博瑞传播带来4291.2万元是收益，毛利率到达83.01%，远远高于其印刷业务的33.38%。公开资料显示，博瑞传播新媒体发展战略的重要支点主要来自梦工厂网游业务的梯次化布局，通过重点挖潜巩固MMO 客户端游戏，积极自主开发网页游戏，梦工厂在今年上半年网游业务实现收入5169 万元，同比增长12.72%。并且，在2010 年底博瑞传播就签约并购美国苹果APPSTORE 移动游戏提供商上海晨炎信息技术有限公司，现在已经现正按照政府有关监管部门的要求，履行并购相关法律手续。届时，博瑞传播通过并购移动游戏提供商上海晨炎，可在ipad、社交网络等多个媒体平台丰富公司产品和扩展营销渠道。
就整个网游行业而言，中国网络游戏行业已经步入成熟期，市场规模超过300亿元以及用户规模近3亿，使其成为互联网支柱产业之一。网游行业将快速前进，逐步走向繁荣。而纵观国际大型传媒集团，网游也是新媒体布局的重要“选项”。
3、艺术品市场投资：
除了在媒体内部进行跨集团融合外，亦可打破界限，往“传媒+创投”模式，在此模式上，电广传媒一直走在媒体行业的前端。
从表二的来看，公司在2010年在投资方面的获得了良好的收益，其投资管理收入毛利率达到了100%，并且开始开辟新领域，对艺术品市场进行投资。
表2：电广传媒三年毛利率（按行业）
毛利率
2010 年报
2009 年报
2008 年报
广告制作代理(%)
14.61
26.98
14.31
网络传输服务(%)
47.76
1.11
63.42
旅游业(%)
86.61
7.41
80.12
影视节目制作发行(%)
0.57
-46.69
34.17
投资管理收入(%)
100.00
--
--
房地产(%)
40.74
-79.49
2.48
艺术品(%)
59.46
--
--
酒店(%)
--
--
--
电广传媒的投资业务已经进入收获期。一方面，而其旗下的达晨创投凭借成熟的创投管理模式，将来不仅能依靠对外投资获取收益外，还可以以“基本管理费+项目盈利提成方式”获取收益。另一方面，电广传媒通过打造艺术品收藏平台，发行艺术品投资资金，在创投业务以外寻找新的盈利增长点。雅昌艺术市场监测中心(AMMA)2011年春季《中国艺术品拍卖市场调查报告》显示，上半年中国艺术品拍卖市场219家拍卖公司实现总成交额 428.42亿元，同比上涨112.71%。据有关机构研究报告，过去十年艺术品回报率为11%⑥，超过大多数债券和股票，仅次于黄金。
4、文化产权平台投资：
文化产业具有逆势上扬、反周期调节的特性。种种迹象表明，文化产业很有可能成为新的经济增长点。另一方面，中央大力推动文化体制改革向纵深发展，促使更多的经营性文化事业单位转企，实现股份制改造，上市融资，跨地区、跨行业、跨媒体发展。一些传媒看到其中的增长点，纷纷将资本投向文化产业的产权交易。
2010年南方报业传媒集团与南方联合产权交易中心、广东新金基投资公司、南方广播影视传媒集团、广东省出版集团、广东中凯文化传媒公司联合投资5000万元人民币成立广东省南方文化产权交易所，进军文化产业权益性资本市场，其中南方报业传媒集团持股比例为35%。南方文化产权交易所将实现文化产权交易平台、文化产业投融资平台、文化项目孵化平台、文化产权登记托管平台，实现文化与资本的对接。
而在上海，今年6月15日，解放日报报业集团和上海联合产权交易所、上海精文投资公司联合投资创立的上海文化产权交易所，以文化物权、债权、股权、知识产权等各类文化产权为交易对象的专业化要素平台，为各类文化创意提供实现价值的通道，从而推动文化与资本、虚拟文化与实体产业、版权与资产的对接，促进各类文化产权跨行业、跨区域流动。
结论：综上所述，传统媒体的投资方向已经不再满足局限于传统业务的上下游的纵向扩展，而是投向产业链中更为缺乏的环节，更多注重横向融合，在跨媒体融合加速的背景下，传统媒体投资开始关注更够产生更大利润的大文化产业概念。
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