摘 要：基于波特钻石模型竞争理论，分析影响金华市旅游竞争力的相关因素，如要素条件、诉求条件、相关及职称产业、企业战略结构和竞争，以及基于和政府行为等，指出其存在的主要问题，并相应地提出了提升旅游竞争力的策略取向。本研究旨在为区域旅游发展战略的制定提供理论支持。
关键词：旅游竞争力；影响因素；对策；金华市
中图分类号：F592.3 文献标识码：A
1 金华市旅游业发展现状
近几年，金华市实施了“政府主导，多元投入，区域联合，规范管理”的旅游发展战略，旅游经济始终保持15%以上的年均增长速度。旅游业在金华市经济生活中扮演着越来越重要的角色，已经成为拉动需求、刺激消费、加速经济发展的新的经济增长点。但与此同时，浙江省各地旅游市场竞争日趋激烈，金华市旅游业面临着新的严峻挑战。首先，游客中省外游客占20%，省内游客占21%，本市旅客占59%，基本上处在金华人游金华的地区性旅游发展阶段。其次，旅游资源的综合搭配开发不合理，旅游资源总体形象不明确，促销力度不够，客源市场狭小。第三，旅游业缺乏具有强大吸引力的旅游精品。金华有着丰富的高品位的自然、人文旅游资源，但目前景点内容单调，雷同现象普遍，尚未形成强有力的旅游王牌产品，旅游产品品位低，不能给游客留下鲜明的印象。尽管区域内各旅游景点综合实力较强，但不同旅游景点之间相互联系的开发和研究存在明显不足。
2 金华市旅游竞争力影响因素分析
有“竞争战略之父”之称的美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《国家竞争战略》（1990）中提出了“波特钻石模型”竞争力优势理论。该理论认为，一个国家的产业是否具有国际竞争力是由该国国内四个要素的组合所决定的。这四个要素分别为：要素条件，需求条件，相关及支撑产业，企业的战略、结构与竞争方式。另外，机遇和政府行为对国际竞争力也有重要影响。波特的竞争力优势理论是国家产业竞争理论，但对研究区域旅游竞争力也同样有重要的指导意义。本文运用波特竞争力优势理论，结合金华市旅游业现状，对金华市旅游竞争力的影响因素作一个分析。
2.1 要素条件
金华市作为浙江省旅游副中心，拥有十分丰富独特的旅游资源。在2004年进行的一次旅游资源普查中，金华市单体数量为1949个，占全省总数的9.22%；其中优良级单体（三级以上）为381个，五级单体为24个，位居全省第二位。金华市资源平均品质较高，等级结构合理，分布密度较为平均。虽然地文景观、水域景观、生物景观、天象气候景观、遗址遗迹景观、建筑设施景观、旅游商品、人文活动8个大类均有分布，但是分类差别较为明显。优良级单体分布同样较为平均，8个大类中全部都有优良级单体。分类构成上优良级单体中同样存在“建筑与设施”类超过总数一半的现象，其它分类结构与全部单体分布情况类似。
2.2 需求条件
据统计，金华市旅游市场客源大，辐射面广。但庞大的旅游客流并不能掩盖浙中旅游发展水平与杭州等地区差距较大的现实。首先，国内旅游者不成熟，需求层次较低。其次，消费结构也不合理。第三，国际旅游者与国内旅游者比例失调，说明对国际旅游的吸引力较低，当地旅游资源或产品知名度不高。第四，旅行社的组织化程度低，行业管理不规范，旅游企业中普遍缺乏创新。要改变浙中旅游业需求条件方面的不足，应当积极培育旅游消费市场，开发新的旅游产品，特别是体验式的度假旅游产品和能带动产业链强劲发展的商务旅游产品，培养一支成熟的、高质量的旅游消费群体。
2.3 相关及支撑产业
2.3.1 区位条件
从区位条件看，金华市地处浙江省中部，浙赣铁路横贯其中，位于以上海国际性大都市为中心的我国长江三角洲城市区域的南翼。长三角城市区域既是我国人口最密集、经济最发达的地区，又是我国国内旅游最大的旅游客源市场和海外旅游客源的首选入境地，金华市具有发展旅游业优越的区位条件。
2.3.2 交通条件
从交通条件看，金华市是中国陆路交通的主枢纽之一，已经基本形成以浙赣铁路、金温铁路、杭金衢高速公路、金温高速公路、甬金高速公路、330国道、03省道为骨干的交通网络，金华市的区位交通优势将得到进一步体现，对相对分散景区的整合和旅游线路组织也提供了更为有利的条件。
2.3.3 信息技术
信息技术在旅游业的各个领域中已得到了较为普遍的应用，其应用水平成为旅游业现代化水平的标志。这对旅游目的地旅游产品、旅行社、旅游饭店等的营销方式和旅游从业人员的素质提出了更高的要求。目前，全地区旅游行业信息化工程建设尚处于初级息技术的应用能力，应用水平较低，传统的经营管理、营销模式和手段将面临信息化技术应用带来的强大冲击。
2.3.4 产业集群
依托区域内产业集群，金华市有一批著名的专业商贸市场脱颖而出，如中国义乌小商品市场、中国永康五金城。而产业集群与商贸业的有机结合，极大地促进了金华市会展业的兴起，如义乌国际小商品博览会等一批品牌展会，创造了众多交流与合作的平台和无限投资创业的商机。与此同时，以连锁经营、物流配送、电子商务为新型业态的现代商贸业，在浙中大地涌动。
2.4 企业战略结构和竞争
综观金华市旅游企业，多数缺乏战略的指导，即使少数企业制订了旅游企业发展战略，但并没有有效地组织实施战略。其次，金华市旅游企业结构仍然是小、散、弱，多数企业没有建立完整的现代制度。国内竞争和区域竞争是创造和保持竞争优势最有力的刺激因素。金华市旅游产业虽然竞争空前激烈，但竞争形式却是无序竞争，竞争的手段主要是打价格战，旅游行业不遵守行业竞争规则的现象极为普遍，这不仅没有提高金华市旅游业的国际竞争力，相反削弱了金华市旅游的竞争力。当然，金华市旅游企业竞争不规范与整个中国旅游业的商业环境不无关系，需要我国政府加大旅游立法及对旅游业竞争环境的整治力度。
2.5 机遇和政府行为
目前，金华市正认真整合旅游资源，抓好“浙中凉都”、南山生态旅游区、古子城4A级景区、“三江六岸”旅游项目等规划开发，推进方岩核心景区、武义大红岩景区、浦江仙华文景工程、磐安休闲养生基地等建设，打造古婺文化、宗教朝圣、影视文化、商贸购物、温泉养生、山水生态等旅游品牌，加快浙江旅游副中心建设。
3 提升金华市旅游竞争力对策
近年来，区域旅游合作成为了我国旅游界的热点话题，是旅游
3.1 构建以“金华市本级”为内核的旅游圈
进一步强化金华市各城市的旅游组织和集散功能，形成支撑全市旅游发展的旅游目的地体系。在空间布局上，要以金华市为依托，构建以大金华旅游圈为特征的浙江旅游副中心框架：以金华市本级为内核，以兰溪、东阳、义乌、永康等优秀旅游城市、旅游大市以及浦江、武义、磐安等旅游特色鲜明的县域为支撑，以杭金衢、金丽温、甬金等高速公路为骨架，构建大金华旅游圈旅游目的地体系。通过高速公路从东南西北四个方向，分别与绍兴（新昌）、台州（仙居、天台）、丽水（缙云）、衢州（龙游）、杭州（建德、淳安）、绍兴（诸暨）、杭州（富阳）串联，构成范围更大的开放性浙中旅游圈旅游目的地体系。
3.2 规划以“高速公路”为纽带的旅游经济带
以城市为核心，以旅游资源空间分布为基础，以高速公路和快速干线为轴线，发展三大各具特色、分工合作的旅游经济带：沿杭金衢高速以浦江、金华、兰溪等为主体的浦金兰山水文化旅游休闲经济带；沿金丽温高速以金华、武义、永康为主体的金武永温泉养生文化旅游经济带；沿甬金高速以金华、义乌、东阳、磐安为主体的金义东磐商贸影视生态休闲旅游经济带。
3.3 打造“旅游精品”和“城市品牌”
要加大对外开放和招商引资力度，打造旅游精品。通过加大对外开放和招商引资力度，推动旅游资源深度开发；以国家4A甚至5A级景区的创建为抓手，着力打造旅游精品。“城市品牌”是提升城市知名度与发展城市旅游业的重要驱动力，金华城市品牌的建设有助于使金华市成为有别于周边竞争城市、具有浙中城市精神烙印的符号或标志，达到与游客良好的互动与沟通，有助于推动其国际化的进程。“品牌产品”是指具有品牌化效应、对城市品牌具有支撑作用的主流产品。建议金华重点建设以下品牌产品：双龙景区的“绿色旅游”；义乌小商品城的“金色旅游”；横店影视城的“银色旅游”；武义温泉的“蓝色旅游”；诸葛八卦村的“黄色旅游”。
3.4 采取联合营销、促销等多形式营销方式
随着大众旅游供给和需求的不断扩张，旅游信息、资讯迅速膨胀。在这种背景下，旅游者的注意力就成为一种稀缺资源，他们对旅游目的地的选择越来越趋向于区域的整体形象而非单一的产品信息。因此，合作、协作是树立旅游整体形象、吸引旅游者的必然选择。在旅游宣传促销上，要注重政府主导与企业互动相结合，形象推广与产品营销相结合，加强主流媒体、咨询机构、知名网站的合作，实现营销渠道多样化，营销方式多元化。政府每年应保证对旅游促销经费投入，把宣传旅游整体形象作为对内、对外宣传工作的重要内容，有计划、成规模、广覆盖地宣传金华市旅游产业形象。
3.5 加强区域竞争合作
由于金华市旅游区的规模普遍不大，特色性较强，产品的差异性和互补性总体上占主导地位。虽然也存在一些边界两侧的联合开发问题，但总体来说，内部竞争不明显，合作是主流。在区域合作上具体可采取以下几个措施：一是打破行政分割，深化行政合作，按照旅游要素重新对区域进行区划调整。在区域旅游产业基础比较薄弱的时期，通过政府的力量协调行政区范围内各级部门利益，统一旅游产业发展思路，集中力量办大事，发展大旅游。二是针对不同客源市场的产品，采取不同的竞争策略。一般来说，市场越远，临近地区越会变成互补关系而不是替代关系。金华市的服务范围超出市域范围，许多到周边地区旅游的游客有相当部分经过或驻足金华市，使金华市的旅游区与周边地区旅游区的联合营销，具有双赢的效果。
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作者简介：肖绪信（1982--），男，湖北阳新人，义乌工商职业技术学院讲师，主要从事旅游规划方面的研究。
基金项目：基金项目：金华市社会科学联合会2011年度资助项目（2011ZD135）；浙江省旅游科学研究项目（2011ZC50）
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