摘 要：本文通过对植入式营销概念的了解，载体的研究，以及各种案例的结合。总结植入式营销在载体选择上的策略，以便能够达到最佳的广告效果。
关键词：植入式营销 载体 电影
全球品牌内容营销协美国分会主席Cindy Callop说：“我们正从一个营销沟通的‘打扰时代’，进入一个‘植入的时代’。” 根据PQ Media 的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.58亿，其中电视植入的比例上升到54.3%，2006年则是71.4%，达24亿美元。[1]2010年，全球植入式营销的总收益突破150亿美元，成为广告业新的经济增长点。 植入式营销载体的选择是相当重要。不同的载体因其自身的特殊性，所能产生的植入效果亦是不同。那么，企业该如何选择载体来进行植入式营销，以达到预期效果？本文旨在通过探讨这些问题，以期为获得更大的广告效果提供一些借鉴。 一，植入式营销概述 植入式营销，或称植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容等媒体传播中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。[2] 植入式营销的最大特点在于它的诉求的隐形性。它是想通过含蓄且非直白的方式，影响受众的潜意识来引诱受众对植入品牌及产品产生兴趣和购买欲望，从而付出购买行动。可以说是“随风潜入夜，润物细无声”。
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其次是载体的多样性。当下，影视植入仍是主要的方式，但是企业也逐渐在电子游戏、舞台剧、小说、博客、网络论坛等媒介中进行植入营销。 二，植入式营销载体介绍 植入式营销可以植入在各种各样的载体中，比如电影、电视剧、电视节目、网络游戏、小说、报纸、杂志、录制的音乐、广播、舞台剧、小说、博客、网络论坛等媒介中进行植入营销。在此，笔者不可能一一例举，逐个详细介绍。只能选取一些有代表性的载体进行具体分析。 （1）电影 电影是植入式营销应用最多，也是最成熟的市场。植入式营销也成了电影越来越重要是融资渠道。 电影植入营销的特点，传播渠道广（影院、电视、光盘）、受众数量多（一部好的电影能够接触到2到3亿的受众），千人成本较低，信息流失最低（因为看电影的观众不能像看电视一样换台，只能选择接受）。 北京新影联公司宣传负责人认为，电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。有数据显示，电影《ET外星人》使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点，《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。 近几年，大型咨询与调查公司的进入，制定定价体系、效果评估模型等，提高了电影植入式广告行业的专业化水准。比较著名的有AC Nielsen Publicis 集团的ZenithOptimedia 依据观众收视数据制定植入式广告定价系统；艺恩咨询基于自主开发的“电影植入式广告果评估模型”，从广告曝光度、情节相关度、观影前好感度以及观影后好感提升度等评价指标评估植入广告，帮助片方和品牌广告主改善植入效果。 对国内而言，CTR一项市场研究报告显示，我国近70%的电影观众不排斥电影广告。[3]这就说明，中国电影中进行植入式营销具有巨大的潜力。 （2）电视剧 电视剧可以是广告植入的首选节目。来自美国PQ media公司的数据：2004年美国电视植入式广告收入达到18.7亿美元；2006年增至35亿美元；2009年，该数字可能达到近70亿美元。[1]美国电视剧已经取代电影成为植入式广告传播的主要载体。[4] 我国电视剧中的植入式广告，它的发展速度也是非常快的。这主要是：1）“广告限播令”导致电视媒体将注意力转至植入式营销。2）塑造差异化品牌的需求驱动。3）注意力稀缺时代的尝试。 在我国，湖南卫视走在了电视植入式营销的前列。其《丑女无敌》进行了大量植入式广告。同时借助《丑女》，联合利华旗下品牌多芬在中国的知名度获得大幅提升，多芬在中国的销量增长达到80% 以上。联合利华也因此获得了戛纳媒体节最佳品牌内容营销金奖。 （3）电视节目 植入式营销成为了电视台创收的新宠，影响着电视节目的新发展。常见的形式有，现场直播大型综艺晚会（如央视的春晚）、访谈类栏目（如凤凰卫视的《鲁豫有约》、益智游戏节目（如央视的《幸运52》）、综艺脱口秀节目（如湖南卫视的《天天向上》）、经济类节目（如南方电视台的《真是故事》）等。 其特点在于形式多样，运用更加灵活，费用低，有明确的受众人群，易于把握。其缺点在于对广告主而言耗时耗力耗神. 所获利润又不及硬广告投放；对节目组而言就是在操作的过程中工作量大大增加。 在这方面做的比较突出的有央视的春晚。虎年春晚由于过度的植入，导致了节目质量的下降，使受众厌恶。另外，湖南卫视的《超级女声》中植入的蒙牛广告，使电视台获得了巨大收益，更是成功崛起了蒙牛品牌。 根据央视-索福瑞媒介研究公司《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006-2007》报告，仅2005年一年间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元 。[5] （4） 网络游戏 网络游戏植入式营销成为了一个热点，并蓬勃发展着。据尼尔森媒介研究的调查统计，仅2008年就有10亿美元投入到网络游戏植入式营销上。其中，中国游戏内植入式营销市场规模1.3亿元，同比增长116%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。 网络游戏植入式营销的优势在于，其依托于游戏本身，有高黏着性、强互动娱乐性、曝光时间长、频率高以及传播精准度高（因为网络玩家固定，并具备显著而清晰的特点）能够提高广告效果。 三，植入式营销载体选择策略分析 （1）产品目标消费者与载体目标消费者相吻合 植入式营销作为一种广告形式，其目的也在于引起目标消费者的关注，从而引起消费者的消费行为。当产品的目标消费者与载体的目标受众间有高的吻合度，才有利于保证广告信息的有效到达，这样才更有针对性，增强广告的效果。 所以，产品目标消费者与载体目标受众的重叠度是植入式营销开展首先要思考的问题，也是要解决的最重要的问题。 就拿电视剧来说，看偶像剧与看正剧的受众群是具有明显的差异的。比如偶像剧，其目标受众主要是年轻人。那么，对于那些目标受众也是年轻人，尤其是年轻的女性的产品，偶像剧就是一个很好的载体。这些产品主要是手机、电脑、汽车、玩具、服装、首饰等休闲类的产品，最好其品牌也是深受年轻人欢迎的。比如，诺基亚8250这款手机的目标受众是年轻人。于是在其推出之际，赞助了一系列偶像剧。当偶像剧被众多年轻受众所喜欢和追捧时，诺基亚8250的知名度和影响力也随之升温，取得了良好的效果。 （2）时间的一致性 植入式营销所要传达的信息是通过媒介传递的。而在载体传递信息时，必然会受到载体发布时间的制约。比如电影的植入式营销，从写剧本、拍电影到最后的影片播放，是有一段很漫长的过渡时间。对于那些季节性的产品来说，就要寻找载体的发布时间与其自身的营销时间一致的载体进行投放植入式营销。 比如，冰淇淋产品。它的销售旺季在夏季。那么，它所投放的植入式营销最佳的与受众见面的时间是春夏之交，或者夏季。但是，如果载体的发布时间是冬季，那么对于这个产品的促销而言是没有多大意义的。 但是，对于以品牌为核心的植入式营销，对于这个时间的一致性的要求就不如进行产品促销的植入式营销来的高了。 （3）载体本身影响力的考量 植入式营销中广告主与媒介方是一个相互利用的关系。产品将载体的影响力嫁接到自己身上（比如将载体中名人的影响力移植到产品或品牌上。），载体也同样可以借助产品的影响力。 比如，珍爱网以赞助的形式植入在江苏卫视的《非诚勿扰》中。《非诚勿扰》是电视相亲节目中的佼佼者，那么珍爱网在《非诚勿扰》中进行植入，其所达到的效果必然比在浙江六套的《相亲才会赢》中植入来得好。无论是受众人数，还是节目的影响力，《非诚勿扰》都具有不可比拟的优势。对于一个全国性的相亲网站，选择《非诚勿扰》是可以极大地增加知名度，提升品牌形象。 再如电影。冯小刚被誉为中国电影植入式营销的鼻祖。他的电影从《手机》到《天下无贼》再到后来的《非诚勿扰》，部部都是电影植入式营销的典范。冯小刚拍摄的电影的影响力更是很多导演所望尘莫及的。有消息称，要在冯小刚电影中进行植入式营销，起步价是500万。而其他导演的价码就只有几十万，甚至有的只有十几万。先不去追究这500万到底值不值。我们至少可以得这样一个结论。选择一个好的制作团队，对于植入式营销的影响是巨大的。 四，总结 植入式营销载体的选择是植入式营销迈出成功的第一步。传播渠道（即载体）是连接着传播者与受传者。企业要根据自身情况选择最合适的载体，切记盲目跟风，到头来一无所获。参考资料. 广告大观理论版2010, (2): 25-30
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