一、相关理论 在进行本文的论述之前，我们先介绍相关的理论，理清几个概念，以便我们能够更好地探讨和认识文中涉及的理论。 首先让我们认识一下品牌。美国市场营销专家菲利普·科特勒将品牌(Brand)定义为是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。从实用角度来看，我们认为品牌是企业用以识别自己企业提供的某种产品或服务，同时与竟争对手的产品或服务区别开来。另外，品牌在推销产品、提升形象、提高价值、品质保证等方面也有重要作用，深受企业家的重视。品牌塑造在各企业中也是一项非常重要的任务。 所谓品牌塑造（BrandBuilding），就是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是以品牌的知名度、美誉度和忠诚度三个为核心的。而品牌塑造也不是一朝一夕可以完成的，它是一个需要付出长期努力的工程，是企业长期潜心致力于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。 而企业在品牌塑造中，有一个必不可少的手段，即是广告。谋划良好的广告能极大地提升品牌形象，达到预定目标。这样就离不开制定科学、合理的广告策略。广告策略是指在广告信息传播的过程中，广告制作者为实现和实施广告战略目的而采取的具体手段与方法。凡事预则立，广告在实施过程中，要想取得良好的效果，达到一定的目的，则必须要有前期细致缜密的计划。 二、男装品牌塑造中的广告定位分析 纵观我国男装品牌，较为成功的男装品牌均源于其准确的品牌定位，如利郎的商务男装定位。而那些默默无闻的男装品牌多是未找准自己的品牌定位，未形成本品牌的核心竞争力。由此可见，品牌定位对于一个品牌的发展有至关重要的作用。 而企业在广告定位中，必须以自己的品牌定位为依据，结合自身的优势资源，制定策划其广告定位。在具体的广告定位过程中，主要存在以下几种方式： 1.强势定位策略 强势定位往往需要男装企业有非常雄厚的实力和资源，以及雄心勃勃的斗志，以“市场领导者”的身份出现，以高高在上的姿态面对市场竞争，这需要极大的自信和实力作为支撑。如中国男装第一品牌雅戈尔。采取强势定位策略往往能向消费者显示出其企业的优势与强势，获得消费者的认可与信任，能最有效的虏获消费者的心。但这一定位方式并不适用于所有男装品牌，没有一定实力的企业无法适用这一策略。 2.跟进定位策略 跟进定位策略，顾名思义，即是实力较弱的企业通过模仿或跟进一流企业，实现以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。它常常是二三流企业采取的依附、防守策略。这样可以避免与实力强大的领导者直接抗衡，以保存实力，为企业发展寻求到一定的空间，同时，这样也能以真诚的态度赢得消费者的好感。 3.避让定位策略 避让定位，往往是处于弱势地位的企业，为了避免与强势企业的直接正面交锋，开发寻求侧面新领域以避开正面交锋的迂回式竞争方式。我国大量处于弱势地位的男装品牌，在这激烈的男装品牌竞争中，要想获得生存于发展，应尽量避免与强势品牌的直接竞争，以保存自身的实力与资源，同时，尽量开发新领域，使自己的品牌具有独特性，而在市场上占据第一无二的地位。新领域的开发则需要男装品牌具有创新性和敏锐的市场眼光，充分利用自身的资源，才能开发出有价值的新领域。 4.逆向定位策略 逆向定位即是以守为攻的定位方式。这需要男装品牌具有逆向思维的方式，以反向思维寻找出自身的优势，来争取市场的主动权。男装品牌广告定位时，需要反其道而行，突破常规的限制，到达出奇制胜的效果，在市场上独树一帜。 5.进攻性定位策略 进攻性定位需要男装企业拥有一定的勇气、胆识和谋略，他需要企业抓住竞争对手的缺点、弱势，进行全方位进攻，同时凸显本企业的优点、强势，以削弱竞争对手的影响力，动摇它的地位，并使消费者转变看法，争取市场的主动权。 三、男装品牌塑造中的广告宣传渠道 男装品牌塑造的广告宣传渠道，最主要是即是渠道的选择，也就是媒介的评估与选择。广告宣传渠道主要包括大众媒介，即电视、报纸、杂志、广播，如今，互联网也在广告媒介上扮演着越来越重要的角色。一般来说，男装企业在选择媒介做广告时，要结合当前和长远的发展战略目标做出决定。根据战略目标、目标消费者、成本等，选择相应的媒介或媒介组合。在选定哪种媒介后，媒介内部各种类型具体选择也是非常重要的，常常要考虑媒介发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等因素。下面我们将着重对有效受众、广告单位成本和广告时段进行分析。 1.有效受众 有效受众是指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。一个媒介拥有特定的受众人群，如果这一特定人群与广告目标消费者完全相一致，即是最完美的状态，媒介的受众对于企业来说即是百分之百的有效受众，这样能获得最大的效益。而在现实中，媒介的受众往往多于广告的目标受众。一些企业的广告收效甚微，可能主要原因就是目标受众仅占媒介受众的一小部分，导致广告费用的严重浪费。因此，男装企业在具体挑选媒介时，应调查清楚媒介受众的详细情况，以便与自己的目标受众尽量契合，以获取最有好的效益。 2.广告的单位成本 广告费通常是一笔不菲的开销，企业都会慎重对待，严格依据预算成本，计算广告费用，进行广告宣传。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格两大部分。广告制作费用即时广告设计制作所需要的费用，比较好把握。而广告媒介费用则不太好量化，我们往往根据千人成本来衡量他们的价值。所谓千人成本，是指通过某一媒介发布的广告接触到1000个受众所需要的费用，即是这一媒介的千人成本。理论上，媒介的每千人成本越低，企业宣传费用也就较低。
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