摘 要：针对我国农产品生产效率低，质量差，流通环节成本高等现状，大多专家着眼于实施农产品品牌化，但比较零散，限于理论，缺乏具体的运作模式，作者提出农产品群体品牌理论，构造商业模式，为我国农产品的发展提供一些新的思考。
关键词：农产品；商业模式；群体品牌
一、 引言： 朱兆舜（2011）在对四川省通江县蔬菜产业发展的研究中得出，农业基础设施落后，单位效益低，产品质量参差不齐，消费者的生活水平提高后，对农产品的选择从价格主导转移到质量方面，农产品供需矛盾十分突出。为增加产量，很多农户滥用药物，降低了农产品质量，带来了安全隐患。 为解决以上问题，我国政府对农业给予极大支持，提出“菜篮子”工程。2011年国务院发布《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》，免征蔬菜流通环节增值税，进一步减轻蔬菜生产者的压力，为我国农产品运营模式及农业结构的调整提供了机会。 面对机遇和挑战，本文提出农产品群体品牌化的理论及运营模式，为我国农产品的发展提供一个新途径。二、 文献综述 国内不少学者在对我国不同地区农产品现状研究后，总结出了制约农产品发展的因素，并提出农产品需要品牌化的建议。 （一）影响我国农产品发展的因素 薛静梅（2006）在对河北省农产品品牌化的研究中提出，农产品生产主体的分散性及自然环境是影响农业发展的主要因素。 何伯伟（2006）和许俊锋（2008）认为我国农产品主要的现状在于品牌意识低，生产企业规模小，产品科技含量低，农业地区发展不平衡，在国外没有竞争力。 （二）农产品品牌化建设对于农业发展的作用 徐俊峰（2008）通过对政府、单个农户和企业在品牌建设的作用进行分析，得到政府起重大作用，单个农户难成主体，企业将成为经营主体的结论，提出政府提供政策，企业提供人才等多方共同促进的建议。 方红艳（2009）提出对农产品品牌经营通过专业化、标准化和规模化三个方面进行严格要求可提高质量。 目前国内研究大多停留在传统地域化品牌阶段，对大部分普通地区优质的农产品如何提升自身辨识度，实现品牌价值，缺少实践性的建议。本文通过对湖南省长沙市实践调研，分析影响农产品发展的现实因素，为提出群体品牌化理论打下实践基础。 三、 影响农业产业发展的主要因素 ——以湖南省长沙市蔬菜产业调查为背景 经过理论分析和对长沙市调查发现，影响农产品发展的因素主要有资本、物流、信誉度和销售渠道这四个方面： （一）资金问题 由于农业投资盈利率低、投资额度大，风险高，信用资金来源极少，农业资金主要来自农户积累、农业部门及财政，投资效益低，不可持续。在长沙县的调研结果显示：建设蔬菜基地，前期投入大，涉及土地流转、基础设施建设、配套设施和土地改良等，每亩的投入基本在2万元以上。资金回笼的时间较长，风险高。集资难是蔬菜产业化经营的门槛。 （二）物流成本 在各市场中调查发现菜价高，但农民收入不高，菜价从菜地到餐桌中间发生了巨大的变化。以下表格是通过实地调查统计而来。
从上表可看出，菜价的增值并没增加农民收入。在湖南省长沙县的实地调查表明，物流配送阶段既影响产品成本，更涉及质量安全的控制。宇田蔬菜基地的物流采用外包策略，成本相对较高，很难保证运输过程中产品的安全。龙华山蔬菜基地拥有自己的物流体系，流通成本低，在市场上更具竞争力。 （三）信誉度 农产品质量安全，有特色，提高信誉度可保证市场份额，形成一定的品牌效应。调查中发现，长沙县农产品的品牌运营情况相当不成熟，长沙县蔬菜基地的品牌化仍在建设当中，现有品牌影响力不够。 （四）销售渠道 根据实地调研，目前农产品有以下几种销售渠道，它们各自的优缺点分别如下： 专业市场销售：销售集中、量大，对市场信息反映灵敏，能实现快速、集中运输，妥善储藏, 加工及保鲜；但存在着价格控制难的缺点。 合作组织销售：集中分散农户,但缺乏资金, 农民的自愿、自主意识不强，生产效率低。 农户直接销售：农户自由度高，能避免中间费用, 可获得实在的利益；但难形成规模, 销量不稳定。 四、初步建立农产品群体品牌模型 考虑影响农产品发展的主要因素，结合长沙县蔬菜产业发展现状的调研结果和前辈们关于品牌化的理论总结，笔者提出农产品群体品牌概念，为蔬菜产业的发展提供一个可操作的参考模式。 农产品群体品牌的定义：对某一类农产品集中采用系列的标准化检测体系进行评级，发放质量安全的品牌认证，将检测的结果作为品牌的特征，进行统一营销策划和品牌管理。品牌认证体系参考国外成熟的体系，以满足市场需求为主，结合中国农产品的特点进行运作。农产品群体品牌的初步模型的具体流程如图2所示：
图2 群体品牌流程图
注：图2的流程介绍：1．企业首先同符合要求的蔬菜生产基地签订合作协议，并颁发品牌认证，同时在蔬菜生产和运输的过程中进行质量监控。2．企业对所有签订了协议的蔬菜基地进行统一销售策划和品牌营销，推出市场，并与超市等机构签订购买协议。3．企业综合收集市场上面的信息，包括购买者的反馈、市场需求、技术信息、其他蔬菜基地的种植情况、政策信息等，经过分 析和处理后，再反馈给合作的蔬菜基地，指导其改善技术和调整生产种植面积等生产、经营方面。 4．拿到订单配送阶段，由企业统一调度车辆直接由蔬菜生产基地送往购买方。政府在此过程中起辅助监督作用。
群体品牌模型的具体内容： （一）全程监控 全程监控涉及产地环境、生产过程、交易领域等环节，而整个过程运作复杂，企业经营者主要职能在质量安全整体控制。 生产前，经营者充分利用政府现有的检测部门机构、技术、人才，对产地环境（土壤、水源、空气等）进行检测。生产中，合作基地或农户对申请认证的农产品提交生产过程记录档案。经营者可以为生产者提供相关技术支持。交易中，规范交易流程。在交易设施、交易制度、相关的法律等都在不断完善下，企业为交易双方提供多种交易渠道。 从产地环境、生产过程、交易领域等环节进行质量控制，促使政府监管、企业自律、农民自为三种机制结合运行，不断完善农产品的质量品牌。 （二）评级认证 1、强化蔬菜产地准出检测。以基地田头检测为核心, 流动检测为补充，形成严密的质量安全监控体系, 对产品实施产地准出, 做到有场所、有人员、有制度，对所有检测站点逐步实施网络化管理，信息化记录。 2、对检测符合不同标准的农产品进行分类评级并建立相关的数字化生产档案。为合格的产品做环境认证、企业认证、产品认证并注明产品标识、内容标识。安全责任问题可以追溯。 （三）科学的品牌营销 根据不同标准生产出来的农产品的特点，进行合适的品牌管理和市场定位，提高品牌农产品的市场份额。通过概念宣传，让无公害、绿色、有机、品牌等概念被消费者认可接受，同时不断做好质量安全保证与宣传，使消费者在实际消费过程中真正认可，实现口碑宣传。 （四）农产品信息化 提供农产品交易、库存、市场摊位、质量安全等信息以此来指导相关农产品的生产管理，运用电子商务进行信息化管理，实现信息共享，有效提高农产品交易速度，促进群体品牌化的发展。 鉴于我国现有的一些高端检测设备、技术及人才稀缺，且费用昂贵，我们将经营者初步定为国有控股型，这样企业可以将国家各个部门对果蔬类农产品的检验设备技术等资源整合起来，形成规模效应，打造出国家权威性的农产品群体品牌。
五、 农产品群体品牌商业模式的可行性分析
五、 农产品群体品牌商业模式的优势及可行性分析（一）建立农产品群体品牌商业模式的基本条件 在我国农业不断专业化及规模化发展的条件下，企业需要相关的质量检测设备，技术，人才及相关的授权认可以及政府强大的资金、政策、制度等支持。（二） 市场预测 无公害、绿色、有机蔬菜已成为市场的热销产品。企业的品牌宣传加上政府的信誉担保，农产品自身的高质量及信息评级的透明公开具有巨大的消费市场及竞争能力。（三）资源条件评价 政府为农产品运输开通绿色通道可解决物流不畅问题。一系列税收优惠政策，降低成本，保证了蔬菜的新鲜度及价格的合理性。科技的发展使企业能够提供信息平台并进行市场预测等。（四）融资渠道 企业可以采用PPP的融资模式，通过政府相关部门以技术，检测设备等方式入股，营利性企业以及非营利性企业以资金等入股的方式建立，同时在筹集资金方面以自身的信誉或政府的信用担保向银行等金融机构贷款。（五）盈利能力、偿债能力的评估 企业前期投资较大，会出现一定年度的亏损，但基于其各种优势考虑，仍具有很高的成长性及盈利能力。在国家的信用担保与支持下，有一定的偿债能力。六、结语 本篇文章立足于农产品品牌化的发展，结合农产品质量安全这一社会热点，分析影响农产品发展的重要因素，结合国内先进研究理论，通过对农产品相关环节展开理论和实地研究，创新地提出农产品群体品牌的理论及模式，以期为我国农产品的发展带来新的思考。
参考文献【1】方红艳 论农产品品牌化的工业化思路[A] 安徽农业科学 2009年【2】何伯伟 浙江蔬菜产业品牌建设的现状及对策 [A] 中国蔬菜 2006年5期【3】薛静梅 河北省农产品品牌化经营的发展策略思考[A] 江苏商论 2006年7月【4】许俊锋 地方性农产品品牌化建设主体分析及对策[A] 商场现代化, 2008年01期【5】徐俊峰 地方性农产品品牌化建设主体分析及对策[J] 商业现代化 2008年1月【6】左丽君 发展农产品品牌化经营的必要性[A] 现代农业 2010年第5期【7】张可成 农产品品牌化经营战略研究 [A] 经济纵横 2008年第 10期
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